文 / 金錯刀頻道
4 月底,一家深圳公司,聯合同行向上海捐了 20 噸抗疫物資。
這家公司不是什麽公益組織,而是一個常被顧客吐槽的水果店。
在這裏,西瓜能賣到 100 元,貓山王榴蓮一個就要 500 多元,很多人在網上調侃:" 耽誤了我的水果自由 "。
因為貴,很多人對它繞著走,能不去就盡量不去。
它就是中國最大的水果連鎖,百果園。
如今已經有 20 年曆史的百果園,不僅已經開出了 5351 家門店,而且在最近正準備上市,估值高達 120 億。
2021 年,百果園銷售額 102.89 億元,企業規模是第二名的 2.8 倍。
隻靠賣水果,百果園是怎麽一步步突破困難,成為中國的水果大王的?
從 7 年虧 2 億,
到一天 1000 萬的 " 水果瘋子 "
賣水果之前,百果園的創始人餘惠勇,是一名國企研究員,曾憑著自己的專業和一股衝勁,讓所在的食用菌生產基地扭虧為盈,賺了 20 萬。
但隻過了 1 年,他就帶著這 20 萬下海創業,做的項目就是倒賣水果。
2002 年 7 月 28 日,百果園開出了第一家門店,開業第一天就賣出了 1 萬 8 的銷售額,單月銷售額突破 40 萬元。
但餘惠勇的野心,不僅是開一家水果店,而是開水果連鎖。
然而水果連鎖投入成本高,管理難度大,全世界都沒人做成過。創業初期的餘惠勇,幾乎沒受到任何人的支持。
2006 年,聽說了一位很有名的經濟學家,想請教水果連鎖到底能不能做成。
但 3 個月後,經濟學家直接給他澆了一盆冷水:" 這麽大一個品類世界上沒有,一定不符合商業本質。今天你已經夠運氣了,要不是你的拍檔鼎力支持,你早就倒了。"
為了阻止 " 一根筋 " 的餘惠勇做水果連鎖虧錢,經濟學家主動提出:" 給我 20 萬港幣,幫你做一個係統研究報告,讓你死心。"
但這一盆冷水,不僅沒有澆滅餘惠勇的創業熱情,反而讓他換了一個思路:" 全世界都沒有,那要是幹成了,不就成了世界‘老大’嗎?"
為了當水果連鎖行業的 " 老大 ",餘惠勇組織高管開會,提出 " 一心一意做水果 " 的戰略目標,願意的留下,不願意的可以離開。
高管們一下沒了退路,反而不再提其他的建議,真就一心一意做水果。
當時的一位經理,帶隊到廣州開拓市場,餘惠勇說:" 你要堅守到我過去。"
這一守就是 5 年,整個團隊一個人都沒少。
連鎖雖然做起來了,餘惠勇還要麵對另一個難題:誰來當總經理。
為了找到合適的總經理人選,餘惠勇找過從華為出來的人,還嚐試過在一家快餐連鎖挖人。
但這兩人,一個隻在百果園幹了 3 年,另一個在上崗前就溜了。
此時的百果園,不僅缺一個掌舵人,還已經虧了 4 年。
實在沒辦法,有高管建議,讓餘惠勇的妻子徐豔林做總經理。
在進入百果園前,徐豔林是一名毫無相關經驗的英語老師,但跟餘惠勇一起創業的過程中,她從文員開始,在行政部、門店運營管理部、采購部都待過,用餘惠勇的話來說,徐豔林是 " 看到哪裏出現問題就會出現在哪裏 "。
她一當上總經理,就發現兩大問題,一是成本高,二是市場沒打開。
徐豔林一上台,就先降成本。
她把租了好幾年的 3000 平米配送中心給退了,整個公司搬到批發市場裏的一個 300 平米鐵皮房。
為了節約開支,徐豔林將鐵皮房做了兩層隔斷,上麵一層辦公,下麵一層當發貨倉庫,隻要能在批發市場直接采購的水果,就直接批發到倉庫裏發貨,盡量不備存貨。
這樣一來,省掉了高額的租金和存儲費用,公司成本降下一大截。
為了繼續降低成本,百果園還將一部分加盟店回購做直營,加強管理後,很多門店都恢複盈利,百果園在終於在第 8 年扭虧為盈。
後來有人問徐豔林當時的想法,她說:" 這個事搞不好,家都完了,我是為了保家啊,要拚了全力,否則企業幹不下去。"
2015 年,百果園收購了當時北京最大的水果連鎖 " 果多美 ",業務線從高端精品水果到大眾消費水果一應俱全。
到 2019 年,百果園一年的營業額近 90 億,餘惠勇開了一場發布會,宣布百果園要以亞馬遜做標杆,他 " 水果瘋子 " 的名聲也不脛而走。
年入百億,百果園稱王的兩大殺招
雖然在開始時不被看好,但百果園剛開到第 5 家店時,就有人看到了水果連鎖的商機,爭相入局。
餘惠勇發現,市麵上突然出現 30 多個對手,有的連名字都跟百果園像兄弟,就叫千果園、萬果園。
但此時的餘惠勇經常什麽也不管,這讓很多人覺得他這個老板當得不像樣,隻是個甩手掌櫃。
然而看似放手的餘惠勇,對競爭者並不是沒有應對之策。他祭出了兩大殺招。
1、瘋狂補貼加盟商,10 天開一家店
打敗競爭對手的第一招,就是擴張。
餘惠勇說:" 開店 300 家,任何一個產品都可以從產地整車調貨,這意味著成本最小化、品質的最優化。"
這場賽跑,餘惠勇給百果園定的速度,是最多每隔 10 天,就開一家店。
廣東人喜歡 8 這個數字,百果園就定下來,在每個月的 8 號、18 號、28 號開新店,每個月至少開 3 家。
為了吸引加盟商,百果園承諾,所有新店前 3 年的虧損,都由百果園來承擔。
為了提升效率,百果園還貫徹門店 " 自主驗貨 " 模式,配送員到每一家門店,放下貨就走,店長自己安排店員驗貨,不管是壞果還是少秤,總部全都認。
這樣不分彼此的信任,提升了配送效率,降低了管理難度,保持住了快速開店的節奏。
從前一家加盟店驗貨好幾個小時,改革後,這些時間全省了下來。
此外,所有加盟店長都能參與百果園的收益分紅,如果一家店效益好,店長還可以拓新店,百果園提供原店分紅收益的 3 倍補貼。
這樣的政策,讓百果園迅速在國內開出 5351 家門店,覆蓋 130 個大小城市。
2、變態級服務,不好吃包退
2007 年,百果園提出一個理念:做最好吃的水果。
水果的口感很主觀,怎們保證顧客買到的都好吃?
很簡單,如果覺得不好吃,就直接去退錢,甚至不需要帶水果,也不用拿小票,甚至連個退貨理由都不用講。
這樣的規則,被百果園稱為 " 三無退貨 ":無實物、無小票、無理由。
" 三無退貨 " 的政策一定下來,全公司的人都嚇了一跳,卻也隻能咬牙執行。
結果,對顧客無條件的信任,讓百果園的退貨率從 1% 降到了 0.6%。
但做大以後大家發現,正是因為餘惠勇給了加盟商足夠多信任,讓百果園越做越大不僅成為全球最大的水果連鎖企業,規模還是第二名的 2.8 倍。
一個西瓜賣到 100 元,
百果園做對了什麽?
已經經營了 20 年的百果園,並不是一帆風順。
2018 年,百果園在北京等一線城市投放了 200 多台無人貨櫃 " 百果盒子 ",希望能成為部分無法開店區域的補充,甚至帶來新的流量爆發。
但如今 " 百果盒子 " 幾乎銷聲匿跡。
而為了打通線上渠道,百果園在 2019 到 2020 年花掉了 6 億多,隻要是跟果蔬生鮮相關的熱門項目,百果園幾乎都嚐試了一遍。
然而到如今,2019 年 4 月推出的 " 百果心享 " 平台已無處查詢,2020 年 10 月上線的社區團購項目 " 熊貓大鮮 " 也並入了 " 百果園 +" 微信小程序中。
但就算如此,還是有很多人願意去百果園買水果,主要原因就是百果園願意下大力氣,保證水果的品質。
好的水果,從種植、采摘,到分揀、包裝、運輸,任何一個環節都不能出錯。
為此,百果園在 20 年裏簽下了 200 多個水果基地," 水果瘋子 " 餘惠勇最大的愛好就是逛果園子。
他的一位董秘黎召雲,就是在餘惠勇的影響下到西北種獼猴桃,用了 10 年時間種出和進口獼猴桃口味相似,價格卻隻有其一半的新品種。
被百果園選中的產品,到了銷售端會被分成不同等級,比如山東紅富士蘋果,會被分成 18 個標準等級,大小、甜度等都是水果分級的基本指標。
為了生產高端蔬果,餘惠勇還注冊了 3 家公司,經營範圍不僅涵蓋各種農產品的種植,甚至包括化肥銷售,這些化肥,就專門供應百果園的生產基地。
餘惠勇說:" 好水果是種出來的,從肥料的管控開始,介入到種植端,這是我們和其他零售商不一樣的地方 "。
今年 1 月到 4 月,百果園聯合同行向深圳和上海捐贈了 30 餘噸蔬果。
而就在 4 月底,被吐槽 " 太貴 " 的百果園,啟動 " 好吃不貴 " 挑戰,所有水果全線降價 10%。
在所有人都向高溢價轉型時,百果園選擇降價讓利,而且沒有降低水果的品質。
上海有網友發現,百果園上出現了 6.99 元的小番茄。
百果園做出了全世界第一個水果連鎖,還用 20 年做到了身價 120 億。
消費體驗和服務,都是錦上添花,最重要的還是品質。
品質,是所有企業的生命線。