文 / 金錯刀頻道
中國有四大神水:貴州茅台、海天醬油、金龍魚、農夫山泉。
它們被稱作永續鈔票機。
別小看賣水,這其實是個暴利生意。
2010 年,娃哈哈創始人宗慶後,成為了中國首富,那一年娃哈哈的利潤超過 100 億。
10 年後,農夫山泉創始人鍾睒睒,成為第二個瓶裝水造就的中國首富,身家一度超過 600 億美元。
實際上,賣水界還有個隱形富豪,背靠華潤集團,2019 年,其總營收 103.96 億,市占率第二。
它就是華潤怡寶。
怡寶是中國內地瓶裝水鼻祖,比農夫山泉要早 13 年。
這兩天,怡寶傳出登陸港股的消息。此時,距離農夫山泉上市已經過了 2 年。
曾稱霸全國的怡寶,怎麽就沒幹過農夫山泉?
背靠兩個幹爹,年賺百億稱霸全國
怡寶的成長史,堪稱一部逆風翻盤的奮鬥史。
從深圳走向全國,從 10 億到 100 億,從廣東王到稱霸全國,怡寶花了 20 多年。
1990 年,當宗慶後,在賣兒童口服液時,龍環公司也就是怡寶的前身,生產出了中國內地第一瓶礦泉水。
所以,怡寶才是中國內地瓶裝水的開創者。
彼時全國人均月薪隻有 168 元,3 元一瓶的礦泉水算是奢侈品。
命途多舛的怡寶,運氣總是差了點,新品上市失敗後,接連兩次被賣身。
第一次,萬科買下龍環公司 51% 的股份,成為控股股東,它賣掉碳酸飲料生產線,專賣純淨水。
可惜好景不長,在大量同類競品激戰中,怡寶被戰略調整期的萬科 " 無情 " 剝離了。
第二次賣身,怡寶徹底轉運了。華潤集團以 1000 萬元接盤收購怡寶。
這個大靠山有多強大?可追溯到抗戰時期,華潤集團的前身是香港地下交通站,又紅又專。
其業務關乎了中國人的吃穿用度,總資產達 1.4 萬億美元,相當於 4 個阿裏巴巴。
在世紀初,華潤飲料業務的重心在啤酒上,怡寶並不受寵,甚至被當作籌碼去置換達能旗下的啤酒資產。
除了拚爹,怡寶自己很爭氣。
2007 年的廣東,所到之處皆是怡寶,瓶裝水鋪滿了大街小巷,怡寶是名副其實的 " 廣東王 "。
怡寶攻下了廣東市場的半壁江山,靠的是極致服務。上門幫助客戶盤貨理貨,既當搬運工,又當服務員,這才收服了用戶。
怡寶的野心當然不止於此。
當膩了廣東王的怡寶,開啟了全國擴張戰略。從桶裝水切入,殺進了北京水市場。
2013 年,怡寶已經超越了可口可樂的冰露了。
真正讓怡寶殺出重圍,製霸中國的是華潤雪花的 " 蘑菇戰略 "。
瓶裝水和啤酒業的相似之處在於,受限於運輸條件,一旦超過銷售半徑,成本會相應增加。
有了華潤集團的財力撐腰,怡寶是在華南、華北等不同區域找代工廠代工,做大市場後,各區域實現聯動。而代工廠就是一朵朵種下的蘑菇,最後連成一片大市場。
到 2015 年,怡寶營業額破 100 億,超越農夫山泉,首次登上了全國第一的寶座。
昔日的瓶裝水鼻祖,
卻三次輸給農夫山泉
怡寶的王座並不穩當。
在短暫趕超農夫山泉後,怡寶就屈居於千年老二的位置,市占率 21.3%。
隻不過,怡寶和農夫山泉的戰火從未徹底熄滅。
第一次 PK:PH 值不決定水質好壞
怡寶和農夫山泉的交鋒,從 2013 年就開始了。
兩家公司打了一場狗血的 " 水仗 "。
農夫山泉將炮火對準了怡寶飲用水的 pH 值,將兩款產品進行 PH 值測試對比,還向消費者附贈含有 " 飲用弱堿性水有利於身體健康 " 內容的書籍。
低調的怡寶開啟了反擊戰,一紙訴狀把農夫山泉給告了。
輸了官司不輸陣,農夫山泉吃到 10 萬元罰單後,轉戰微博,向怡寶拋出靈魂三問:貴公司是否全部使用自來水生產純淨水?所生產的純淨水是否酸性?怡寶純淨水礦物質是否幾乎為零?
怡寶事後回應,酸堿度不決定水質好壞,農夫山泉是為了搶占市場份額,而誤導消費者。
這僅僅是雙方交鋒的第一回合,將水質的酸堿度推上了浪尖。
第二次 PK:大爆品 " 啞火 "
怡寶不隻是賣瓶裝水,它策略是左手瓶裝水,右手握飲料。
怡寶先是和日本麒麟合作,授權銷售 " 午後奶茶 "、" 火咖 " 係列。
後又成立了飲料開發部,推出小主菌、新魔力等新品。
但到了 2020 年,怡寶 35 個 SKU,竟然連個出圈的爆品都沒有。
在運動飲料方麵,新魔力是怡寶十分看好的產品,下了大力氣高調做推廣,特意在深圳和上海搞了兩場發布會。
但新品銷量很慘淡,其電商平台的銷量遠不如脈動和尖叫。
反觀農夫山泉,僅 2020 年,農夫山泉就新增了 15 個 SKU,農夫果園、尖叫等產品 C 位出道。
怡寶的新品難以扛起營收大旗,甚至比不上農夫山泉的一個爆品。
2019 年,怡寶的新品銷售額約為 2.52 億元,不足總收入 3%。而農夫山泉的果味茶 " 茶 π",當年創下了 16 億的銷售額。
當飲料 " 扶不起 " 時,純淨水的危機正在到來。
第三次 PK:失掉的產品創新力
多年來,怡寶在消費者心中,始終是純淨水的形象。
中泰證券研究報告顯示,中國包裝飲用水市場終端銷售額總規模約 2400 億元,預計未來純淨水比例將加速下滑。
達能停止了瓶裝純淨水的生產和銷售;雀巢將純淨水業務 " 優活 " 轉給青島啤酒。
而怡寶的生存王牌,依然是純淨水,95% 的收入來自於包裝水。
怡寶輸給農夫山泉的,遠不止於 2 元包裝水市場。怡寶真正缺失的恰恰是產品創新力。
一組數據可以證實,怡寶的研發投入,不及農夫山泉的 1/5。
早期,怡寶的研發投入基本處於 2000 萬以下,而農夫山泉的研發成本超過 1 億元。
怡寶研發投入少,產品迭代自然跟不上。
雪上加霜的是,今年 2 月,日本飲料巨頭麒麟控股退出了與華潤的合資公司,以 10 億美元,將其 40% 股份轉讓給 Plateau Consumer Ltd。
怡寶不得不麵臨轉型。
中國瓶裝水,為何學不會法國依雲?
幾次戰敗後,怡寶走上了高逼格路線。
今年 4 月,怡寶推出怡寶露,一瓶玻璃裝天然礦泉水 15 元,價格遠高於法國依雲。
這是怡寶自 1990 年推出純淨水以來,首次推出高端礦泉水。
水的種類存在著一條 " 鄙視鏈 ",純淨水<天然水<天然礦泉水。簡而言之,水源地越稀缺,價格越貴。
各大品牌爭奪的是,背後的水源地。
2021 年,僅僅在兩個月間,怡寶官宣了 4 個新項目:在長白山、宜興、南平與河源新建生產基地,總投資額超過 60 億元。
一邊發布新品,一邊新建水源地,怡寶著急了。
不過,盯上高端礦泉水的遠不止怡寶一家,怡寶顯然是慢了半拍。
早在 6 年前,百歲山將目光瞄向了海外,跑到意大利挖掘水源地;加多寶旗下的昆侖山天然雪山礦泉水,15 元一瓶;5100 西藏冰川礦泉水,來自西藏念青唐古拉山海拔 5100 米的原始冰川水源地。
除了國內礦泉水,不少國外礦泉水品牌,也進軍高端礦泉水市場,比如影視劇常客依雲礦泉水、巴黎水等。
高端水的一大特點就是貴,比普通水至少貴 3 倍。
翻開財報,我們會發現瓶裝水是個暴利生意。例如,農夫山泉的毛利率接近 60%,換句話說,每喝掉一瓶兩塊錢的水,鍾睒睒能賺 4 毛 6。
但高端水賣的不僅僅是水本身,更多的是賣瓶子、賣設計,甚至是身份象征。
比方說,2000 元一瓶的 filico 神戶網紅水,瓶身是施華洛世奇水晶重金屬。
雖然說,高端水不是智商稅。但怡寶新品銷量並不理想,在購物平台上,怡寶露月銷量僅 34 件。
結語:
前幾年,恒大冰泉橫空出世,連足球運動員的戰服字樣都是 " 恒大冰泉 "。
在 2014 年的訂貨會,全國三千經銷商圍搶代理權,簽約金額突破 57 億,一度趕超農夫山泉。
但很快,恒大冰泉迎來大潰敗,花 60 億打廣告,虧了 40 億。
恒大冰泉立刻降價自救,掙紮了三年,恒大冰泉以 18 億元的價格被 " 賤賣 "。
其實,恒大冰泉潰敗的根本原因是,價格與價值的不匹配。
走高端路線本沒有錯,但高上天的不應隻是價格,還應當是品質。