文 / 金錯刀頻道
中國有四大神水：貴州茅台、海天醬油、金龍魚、農夫山泉。
它們被稱作永續鈔票機。
別小看賣水，這其實是個暴利生意。
2010 年，娃哈哈創始人宗慶後，成為了中國首富，那一年娃哈哈的利潤超過 100 億。
10 年後，農夫山泉創始人鍾睒睒，成為第二個瓶裝水造就的中國首富，身家一度超過 600 億美元。
實際上，賣水界還有個隱形富豪，背靠華潤集團，2019 年，其總營收 103.96 億，市占率第二。
它就是華潤怡寶。
怡寶是中國內地瓶裝水鼻祖，比農夫山泉要早 13 年。
這兩天，怡寶傳出登陸港股的消息。此時，距離農夫山泉上市已經過了 2 年。
曾稱霸全國的怡寶，怎麽就沒幹過農夫山泉？
背靠兩個幹爹，年賺百億稱霸全國
怡寶的成長史，堪稱一部逆風翻盤的奮鬥史。
從深圳走向全國，從 10 億到 100 億，從廣東王到稱霸全國，怡寶花了 20 多年。
1990 年，當宗慶後，在賣兒童口服液時，龍環公司也就是怡寶的前身，生產出了中國內地第一瓶礦泉水。
所以，怡寶才是中國內地瓶裝水的開創者。
彼時全國人均月薪隻有 168 元，3 元一瓶的礦泉水算是奢侈品。
命途多舛的怡寶，運氣總是差了點，新品上市失敗後，接連兩次被賣身。
第一次，萬科買下龍環公司 51% 的股份，成為控股股東，它賣掉碳酸飲料生產線，專賣純淨水。
可惜好景不長，在大量同類競品激戰中，怡寶被戰略調整期的萬科 " 無情 " 剝離了。
第二次賣身，怡寶徹底轉運了。華潤集團以 1000 萬元接盤收購怡寶。
這個大靠山有多強大？可追溯到抗戰時期，華潤集團的前身是香港地下交通站，又紅又專。
其業務關乎了中國人的吃穿用度，總資產達 1.4 萬億美元，相當於 4 個阿裏巴巴。
在世紀初，華潤飲料業務的重心在啤酒上，怡寶並不受寵，甚至被當作籌碼去置換達能旗下的啤酒資產。
除了拚爹，怡寶自己很爭氣。
2007 年的廣東，所到之處皆是怡寶，瓶裝水鋪滿了大街小巷，怡寶是名副其實的 " 廣東王 "。
怡寶攻下了廣東市場的半壁江山，靠的是極致服務。上門幫助客戶盤貨理貨，既當搬運工，又當服務員，這才收服了用戶。
怡寶的野心當然不止於此。
當膩了廣東王的怡寶，開啟了全國擴張戰略。從桶裝水切入，殺進了北京水市場。
2013 年，怡寶已經超越了可口可樂的冰露了。
真正讓怡寶殺出重圍，製霸中國的是華潤雪花的 " 蘑菇戰略 "。
瓶裝水和啤酒業的相似之處在於，受限於運輸條件，一旦超過銷售半徑，成本會相應增加。
有了華潤集團的財力撐腰，怡寶是在華南、華北等不同區域找代工廠代工，做大市場後，各區域實現聯動。而代工廠就是一朵朵種下的蘑菇，最後連成一片大市場。
到 2015 年，怡寶營業額破 100 億，超越農夫山泉，首次登上了全國第一的寶座。
昔日的瓶裝水鼻祖，
卻三次輸給農夫山泉
怡寶的王座並不穩當。
在短暫趕超農夫山泉後，怡寶就屈居於千年老二的位置，市占率 21.3%。
隻不過，怡寶和農夫山泉的戰火從未徹底熄滅。
第一次 PK：PH 值不決定水質好壞
怡寶和農夫山泉的交鋒，從 2013 年就開始了。
兩家公司打了一場狗血的 " 水仗 "。
農夫山泉將炮火對準了怡寶飲用水的 pH 值，將兩款產品進行 PH 值測試對比，還向消費者附贈含有 " 飲用弱堿性水有利於身體健康 " 內容的書籍。
低調的怡寶開啟了反擊戰，一紙訴狀把農夫山泉給告了。
輸了官司不輸陣，農夫山泉吃到 10 萬元罰單後，轉戰微博，向怡寶拋出靈魂三問：貴公司是否全部使用自來水生產純淨水？所生產的純淨水是否酸性？怡寶純淨水礦物質是否幾乎為零？
怡寶事後回應，酸堿度不決定水質好壞，農夫山泉是為了搶占市場份額，而誤導消費者。
這僅僅是雙方交鋒的第一回合，將水質的酸堿度推上了浪尖。
第二次 PK：大爆品 " 啞火 "
怡寶不隻是賣瓶裝水，它策略是左手瓶裝水，右手握飲料。
怡寶先是和日本麒麟合作，授權銷售 " 午後奶茶 "、" 火咖 " 係列。
後又成立了飲料開發部，推出小主菌、新魔力等新品。
但到了 2020 年，怡寶 35 個 SKU，竟然連個出圈的爆品都沒有。
在運動飲料方麵，新魔力是怡寶十分看好的產品，下了大力氣高調做推廣，特意在深圳和上海搞了兩場發布會。
但新品銷量很慘淡，其電商平台的銷量遠不如脈動和尖叫。
反觀農夫山泉，僅 2020 年，農夫山泉就新增了 15 個 SKU，農夫果園、尖叫等產品 C 位出道。
怡寶的新品難以扛起營收大旗，甚至比不上農夫山泉的一個爆品。
2019 年，怡寶的新品銷售額約為 2.52 億元，不足總收入 3%。而農夫山泉的果味茶 " 茶 π"，當年創下了 16 億的銷售額。
當飲料 " 扶不起 " 時，純淨水的危機正在到來。
第三次 PK：失掉的產品創新力
多年來，怡寶在消費者心中，始終是純淨水的形象。
中泰證券研究報告顯示，中國包裝飲用水市場終端銷售額總規模約 2400 億元，預計未來純淨水比例將加速下滑。
達能停止了瓶裝純淨水的生產和銷售；雀巢將純淨水業務 " 優活 " 轉給青島啤酒。
而怡寶的生存王牌，依然是純淨水，95% 的收入來自於包裝水。
怡寶輸給農夫山泉的，遠不止於 2 元包裝水市場。怡寶真正缺失的恰恰是產品創新力。
一組數據可以證實，怡寶的研發投入，不及農夫山泉的 1/5。
早期，怡寶的研發投入基本處於 2000 萬以下，而農夫山泉的研發成本超過 1 億元。
怡寶研發投入少，產品迭代自然跟不上。
雪上加霜的是，今年 2 月，日本飲料巨頭麒麟控股退出了與華潤的合資公司，以 10 億美元，將其 40% 股份轉讓給 Plateau Consumer Ltd。
怡寶不得不麵臨轉型。
中國瓶裝水，為何學不會法國依雲？
幾次戰敗後，怡寶走上了高逼格路線。
今年 4 月，怡寶推出怡寶露，一瓶玻璃裝天然礦泉水 15 元，價格遠高於法國依雲。
這是怡寶自 1990 年推出純淨水以來，首次推出高端礦泉水。
水的種類存在著一條 " 鄙視鏈 "，純淨水＜天然水＜天然礦泉水。簡而言之，水源地越稀缺，價格越貴。
各大品牌爭奪的是，背後的水源地。
2021 年，僅僅在兩個月間，怡寶官宣了 4 個新項目：在長白山、宜興、南平與河源新建生產基地，總投資額超過 60 億元。
一邊發布新品，一邊新建水源地，怡寶著急了。
不過，盯上高端礦泉水的遠不止怡寶一家，怡寶顯然是慢了半拍。
早在 6 年前，百歲山將目光瞄向了海外，跑到意大利挖掘水源地；加多寶旗下的昆侖山天然雪山礦泉水，15 元一瓶；5100 西藏冰川礦泉水，來自西藏念青唐古拉山海拔 5100 米的原始冰川水源地。
除了國內礦泉水，不少國外礦泉水品牌，也進軍高端礦泉水市場，比如影視劇常客依雲礦泉水、巴黎水等。
高端水的一大特點就是貴，比普通水至少貴 3 倍。
翻開財報，我們會發現瓶裝水是個暴利生意。例如，農夫山泉的毛利率接近 60%，換句話說，每喝掉一瓶兩塊錢的水，鍾睒睒能賺 4 毛 6。
但高端水賣的不僅僅是水本身，更多的是賣瓶子、賣設計，甚至是身份象征。
比方說，2000 元一瓶的 filico 神戶網紅水，瓶身是施華洛世奇水晶重金屬。
雖然說，高端水不是智商稅。但怡寶新品銷量並不理想，在購物平台上，怡寶露月銷量僅 34 件。
結語：
前幾年，恒大冰泉橫空出世，連足球運動員的戰服字樣都是 " 恒大冰泉 "。
在 2014 年的訂貨會，全國三千經銷商圍搶代理權，簽約金額突破 57 億，一度趕超農夫山泉。
但很快，恒大冰泉迎來大潰敗，花 60 億打廣告，虧了 40 億。
恒大冰泉立刻降價自救，掙紮了三年，恒大冰泉以 18 億元的價格被 " 賤賣 "。
其實，恒大冰泉潰敗的根本原因是，價格與價值的不匹配。
走高端路線本沒有錯，但高上天的不應隻是價格，還應當是品質。
