互聯網公司，歡迎來到天花板時代

4月11日，芒格旗下公司Daily Journal Corp公布了最新持倉，今年一季度把手中的阿裏巴巴股票持有量，從60.2萬份直接砍半到30萬份。

要知道芒格一度用真金白銀把阿裏燒成了“中概難民”的希望燈塔，但以互聯網公司為主的中概股這輪調整，下跌幅度之大、周期之長、波及範圍之廣曆史罕見，背後原因肯定不能簡單的用業績來解釋。

地緣政治的擾動、監管機構的重拳、業務條線的收縮，似乎都在預示著這個長達20年的造富運動行至尾聲。

中國的互聯網公司，將要麵對一個沒有波瀾的未來。

01

存量時代

2018年，王興提出了互聯網進入下半場的論調，彼時整個互聯網行業被“流量見頂”的焦慮籠罩，巧合的是拚多多橫空出世，率領互聯網殺向下沉市場這個流量的最後處女地。2018年後，中國的電商和快遞業的增量，幾乎是拚多多以一己之力帶來的。

王興的觀點如今看來極富前瞻性，如果說前兩年“增長到頂“的預言有很多未雨綢繆的成分，那麽隨著各大互聯網公司年報出爐，一個赤裸裸的現實映入眼簾：中國互聯網公司的增長已經基本停滯了。

如下圖所示，主要互聯網公司的收入增長正在持續下滑，甚至不乏探底，比如愛奇藝的收入同比增速已經在底部拉成平緩的線，電商奇跡拚多多的增速2021年四季度隻有2.5%左右。



從大環境來看，互聯網行業最能賺錢的兩項業務——廣告與電商，增速也是拉出了一根明顯的下行線。





雖然每家公司的業務不盡相同，但從資本市場的角度審視，支撐互聯網公司的高估值主要源於兩個預期：總用戶規模與單個用戶貢獻的價值。進一步細拆這兩個關鍵變量，我們會發現，它們無一例外都遇到了瓶頸：

（1）用戶增長停滯：網民這下是真的不夠用了。

無論是社區還是電商，無論是長視頻還是本地生活，各個細分行業公司的月活，季度環比增長都進入了個位數區間。大部分公司的活躍用戶增長都開始步入躺平狀態，唯一的例外是去年6月重組了用戶和產品團隊的快手，在三季度創下上市以來最大環比增幅，但四季度又迅速扭頭向下。



下沉之王拚多多的到頂非常明顯

實際上，國內電商在2014年之後就進入了20%以下增速的半躺平階段，直到拚多多用拚團＋百億補貼補出了新的增長奇跡，帶動了包括阿裏和京東在內的電商共同富裕。在勢頭最猛的2017年，拚多多每個季度月活都能翻一倍。

但如今，就連拚多多都感受到了流量見頂的寒意。2021年，用戶增長已經要從小數點後六位去挖掘了。

原因不是拚多多不努力，而是下沉市場也沒有新用戶了。2007年-2021年，我國移動網民規模的增速從133%逐步下降至個位數，滲透率超過73%。2021年，中國總共有10.11億網民，而拚多多年底活躍買家數量達到了恐怖的8.687億。

翻譯一下這兩組數據：10個中國人裏有7.3個在上網，而10個上網的人裏，四舍五入有9個都用拚多多。在財報裏，拚多多的營銷開支大幅下滑，顯然也是因為在用戶增長到頂的情況下，補貼帶來的邊際效應越來越小。

既然找不到更多用戶了，那讓現有用戶付更多錢可行嗎？

（2）單用戶付費能力的提升有限。

“消費升級”喊了多年，但從四家以付費業務為主要收入來源之一的公司身上，我們可以看到一個殘忍的事實：用戶真的不想花錢。



最有落差的是B站——2018年上市後，B站揮別二次元開始浩浩蕩蕩的破圈之路，用戶規模與單用戶價值同時上漲的預期創造了資本市場對B站的高估值。但事實是B站的用戶規模飛速上升，用戶的付費額卻隨之快速下跌，可見用戶們的付錢意願並沒有隨小破站的壯大同步上升。

看到這裏，愛奇藝可能會感受到一絲安慰：雖然經過這麽多年的努力，ARPPU（付費用戶人均收入）隻漲了兩塊錢，但起碼是安安穩穩，沒有大起大落。

放眼望去，市場上還有一眾日子更苦的難兄難弟，比如喜馬拉雅和知乎這類內容付費社區。無論是內容、電商還是本地生活，客單價上不去已經是多年的痛。一方麵抖音上的免費短視頻一刷刷一天；另一方麵，以中國網民的財力，也的確難支撐起互聯網公司需要的付費水平。

流量沒有了，用戶又多年不肯付錢，支撐營收的兩個核心變量都遇到了結構性的問題，結果就是悶頭撞向天花板。

這時，監管的重錘既定命運般落下，燒錢換增長的時代徹底終結了。

02

有限自救

說互聯網公司缺少未雨綢繆的意識並不客觀，在核心指標觸頂的天花板時代來臨之前，大公司的增長動作主要是兩種：1.做金融業務；2.打代理人戰爭。

2017年前後，“互聯網公司的盡頭是小貸”這種觀點風靡一時；同一時期，大公司依靠流量和資本傾斜，在各個細分場景扶持代理人，呈現出來的就是外賣大戰、直播大戰和共享單車大戰。

小貸業務其實是流量變現效率最高的模式，這一點在2017年前後網絡小貸公司上市潮中得到了印證。後者本質上是在單用戶價值難以提升的情況下，通過業務的多元化，實現對流量的反複變現，也即監管文件中提及的“無序擴張”。

遺憾的是，這兩種動作都被監管部門徹底封死。2021年底，市場監管總局的118起反壟斷處罰案例中，互聯網企業獨占七成。對於已經習慣挑選代理人，在發起一場又一場不計成本的戰爭的互聯網公司來說，隻能另辟蹊徑，努力自救。

比如自詡“是社區不是媒體”的快手，偷偷把默認頁從雙列改成了單列，並向公域傾斜更多流量，B站則默默在橫屏推薦流中加插更多“Story Mode”（其實就是短視頻）。這些變動本質上還是為了提升廣告容量，盡可能讓用戶感覺不出來廣告變多了。

又比如長視頻領域，在一波眼花繚亂的超前點播、會員專屬廣告被喊停後。年薪百萬的公司高管想到了一個普通人拍大腿也能想到的辦法：漲價。

2021年，騰訊視頻的各檔VIP會員價格漲了17%至50%不等，今年4月開完一場“降本增效”為主題的會議後，再次宣布提價20%；愛奇藝早就連漲兩輪，黃金VIP月費提至30元時，還被罵上了微博熱搜；芒果TV、咪咕低調做人，默默跟進。

無論是加點廣告還是簡單粗暴的漲價，本質上是多元擴張遭遇監管、整體流量增長消失之後，對存量的進一步挖掘。就連拚多多也鉚足了勁“品牌化”，讓用戶敢於拚2000塊的海藍之謎和8000塊的iPhone。要知道，拚多多現在的客單價還不如美團外賣。

除了對存量的挖掘，更立竿見影的手段自然是節流。隻不過把裁員說成“畢業”這種騷操作，顯然是其他行業的老實人萬萬沒想到的。

一份廣為流傳的裁員信裏，HR把離職手續寫成了“畢業須知”，強行恭喜員工從公司順利畢業。兩張有讚的公司照片也頗為驚人：被裁員工的工牌裝了滿滿一大箱，閑置的電腦顯示屏擺滿半層樓[12]。



來源：脈脈

砍人意猶未盡，經營預算也要省著花，越來越多公司接受了增量消失的殘酷現實，逐步退出燒錢賺吆喝的無盡遊戲。

要知道關了幾百家店的海底撈，都沒有進行大規模裁員，員工整體薪資反而還有所增加。不知道市值和收入幾十倍於海底撈的各大互聯網公司，會作何感想。

03

應許之地

相似的困局，在21世紀的第一個十年也上演過。2010年的3Q大戰就是PC互聯網流量枯竭的一種具象化體現，但4G基站、千元機和提速降費帶來了移動互聯網這座巨大金礦，挽救了上一個時代的內卷化競爭。

轉身的曆史節點，總會伴隨舊王的退場與新貴的崛起，繼而重新分配行業格局的座次：字節依靠AI算法與簡單上滑的個性化推薦，代替了搜索這個PC時代當之無愧的互聯網入口；拚多多靠低價拚單和微信好友砍一刀，在貓狗的盲區殺出路來。

所以，時針撥回到現在，大公司對元宇宙的癡迷昭然若揭。

2021年12月，網易雲音樂在港交所掛牌上市，網易伏羲沉浸式係統“瑤台”在線上捏出兩個身穿西裝的虛擬丁磊，一個20歲、一個50歲，和線下的真人丁磊三人同步敲鍾，稱之為“全球首個元宇宙上市儀式”[13]。



來源：網易雲上市現場直播

網易不是第一個秀元宇宙肌肉的。從Roblox上市受捧到Facebook改名Meta，互聯網公司們正積極向投資者與市場證明，自己緊握一張航向未來十年藍海的船票。

最有行動力的公司已經開始賣鏟賺錢。在羅振宇的得到APP上，《元宇宙6講》的網課一個月賣出4萬份，給前途暗淡的知識付費創收100萬元。

元宇宙意味著全新的故事。它對現實世界的替代性，使得所有現實世界的產業都有可能在元宇宙中再造一遍。老玩家也看到了在新秩序裏搶占更多份額的希望，這也是為什麽被蘋果多年掣肘的Facebook，宣稱五年內轉型成元宇宙公司，甚至還改了名。



但元宇宙還要翻過很多重山。最高的山是技術門檻，它要求一整套複雜的基建支撐、產生通用的技術標準，把沉浸感做上去同時把消費終端價格壓下來，才能等來規模性的用戶增長。那些聲稱將服務於醫療、教育等細分產業的元宇宙產品，更是需要證明，他們能提供的不止是客服虛擬人。

另外還有繞不開的監管。元宇宙是Web3.0藍圖的一部分，Web3.0關於數據確權、去中心化的核心想象，要如何在巨頭與監管機構的密切注視下落地。

紮克伯格雄心勃勃要做的加密貨幣Libra，在監管機構幹預下以流產告終，美聯儲給它的罪名是“正在引發隱私、洗錢和金融穩定的擔憂”[9]。在國內，礦機已經撤向遠方，NFT資產炒作熱潮引起了新的批評。

以上種種指向關於元宇宙天花板的終極疑問：如果所謂元宇宙，隻是對線下體驗的又一次有限平移，那麽種種增強現實、加密技術與產品，真正的價值到底是什麽？它創造出的藍海，是否夠給移動互聯網的首批贏家再續命十年？

04

尾聲

《下一個倒下的會不會是華為》中描述，2010年，有記者向思科CEO錢伯斯提問：“哪一家對手讓你最擔心？”錢伯斯毫不遲疑地回答：“25年以前我就知道我們最強的對手會來自中國，現在來說就是華為[1]。”

華為的成功一方麵來自於對研發的投入，但同樣重要的是，華為自誕生之初身處的國際化競爭的市場。90年代，國內通信市場的特點是“七國八製”，華為需要和阿爾卡特、愛立信、北電這些西方公司一起參與市場競爭。2001年之後，華為又開始在海外市場和競爭對手爭奪歐美運營商的訂單。

這種國際化的競爭環境，讓華為從誕生起就必須確保自己能在全球最頂級品牌的圍攻中生存。但在互聯網行業，由於語言隔閡和眾所周知的原因，大部分公司其實是在一個被保護的市場中成長起來。如今，除了tiktok，幾乎沒有能夠建立國際影響力的中國互聯網產品。

龐大的人口基數、廣袤的市場、轟轟烈烈的城鎮化為互聯網公司創造了一個長達20年的紅利期，他們不用像索尼、三星這些公司一樣，因為本國市場的狹小參與國際競爭。

過去20年，互聯網公司為中國經濟的增長提供了穩定的動能，但另一方麵，也許很多公司缺乏應對更殘酷競爭的經驗。

當國內市場的紅利被挖掘殆盡，我們身邊的互聯網公司，又有多少具備應對全球市場競爭的能力呢？