通脹壓力下，奈飛十多年首次報告付費用戶流失

歐美流媒體行業正麵臨增長失速。通脹環境下，消費者對於非必需消費開支的削減，疊加各大流媒體平台獨播專屬所帶來的消費者“訂閱疲憊”，讓奈飛遭遇增長困境，也讓整個行業的商業模式麵臨是否從訂閱付費拓展至廣告的困頓期。

2022年4月19日，被視為“行業晴雨表”的全球流媒體霸主奈飛財報印證著行業觀察者在去年所預警的“取關雪崩”。奈飛稱，2022年頭三月流失20萬付費訂閱用戶，而公司原本曾預計該季度會增加250萬訂閱用戶。這也是奈飛十多來首次報告用戶流失。令投資人擔憂的是，取關潮並未終結。奈飛預計，本季度在全球將失去200萬付費用戶。

談及增長放緩歸因時，奈飛稱，除了因為行業競爭激烈，用戶間喜歡共享賬號之外，全球經濟整體放緩，通脹上升以及俄烏局勢帶來的地緣政治危機，都傷及收入。奈飛所釋放的悲觀信號讓歐美流媒體板塊整體下跌。盤後，除了奈飛股價暴跌26%，市值蒸發約400億美元之外，迪士尼下跌5%，時代華納探索下跌3%，派拉蒙全球下跌5%。

至此，奈飛股價因為公司增長前景不明，年內跌幅已經腰斬。



奈飛財報顯示，一季度收入同比增長9.8%，遠低於去年同期24.2%的增速。

取關流媒體，原因是省錢

歐美通脹正徘徊在近半個世紀來的最高水位。上周公布的美國3月份消費者物價指數顯示同比增幅8.5%，保持40年來的最高。英國國家統計局 (ONS)公布的數據也顯示，3 月份英國能源、服裝和食品價格飆升，將通脹推高至 30 年高位。

“就我自己的消費體驗來說，物價上漲遠超過8-9%，我覺得甚至能夠達到20%。”家住紐約州的傑瑞米（化名）對作者表示，自己二月到三月間的電費賬單同比上漲20%，“我原以為是計算錯誤，甚至打電話詢問，但後來發現是因為能源的原材料和人工上漲導致的價格上調。”

在通脹麵前，消費者正在削減非必要開支，包括流媒體娛樂。

市場分析機構 Kantar 的調研數據顯示，2022年開年的頭三個月，英國消費者中已經有150萬戶取消流媒體賬戶。其中50萬人稱，原因為省錢。

在通脹侵蝕荷包之際，流媒體服務商卻因為彌補勞動力和製作成本的上升開啟提價潮，也助推更多非鐵杆用戶選擇“取關”。

以奈飛為例，網飛在美國的流媒體訂閱服務近日進行了全麵漲價，基礎訂閱從每月 8.9 美元提升至 9.9 美元（約63.3元人民幣）。支持高清分辨率的標準款價格從13.99美元增長至 15.99 美元 。此外，支持 4K分辨率、兩台終端的高級款，價格從每月 17.99 美元增長至 19.99 美元。雖然每次提價幅度不超過2美元，但和2017年的價格相比，上調幅度達到25%-42%不等。



奈飛財報中統計，2022年2月，在美國麵臨迪士尼+、穀歌、hulu等多個流媒體平台競爭，其中奈飛市場份額仍占比最高，從一年前的6%提升至6.4%。

流媒體割據，盜版趁虛而入

“前幾年奈飛每次月費提價1-2美元，都還在可接受範圍內。”家住紐約州的艾米（化名）對作者表示，“但後來HBO、蘋果、亞馬遜等視頻平台越來越多，而且像《老友記》、《緋聞女孩》等經典劇集也離開奈飛，就會覺得續訂不劃算了。”

奈飛曾經因為聚合內容，為消費者提供了一種相對廉價觀看正版內容的方式。基礎款月費低於10美元，也讓很多電影票動輒17美元的消費者動心。但當更多平台加入戰局為獨家版權建立付費牆之後，聚合模式被打破，也讓消費者重新權衡“性價比”。

近些年，隨著時代華納、迪士尼等內容提供商和IP版權所有者打造各自平台，收回版權，奈飛流失大量優質內容。其中，《老友記》、《緋聞女孩》回歸HBO，《辦公室》落戶NBCUniversal 旗下的Peacock,《童話鎮》則回歸迪士尼+。

“我願意為正版付費，但是我無力為5-6家不同的流媒體服務付費。”一位美國網友公開吐槽稱，“想象一下，如果排名前 10 的歌曲分布在 Spotify、Deezer、Apple Music、YouTube 音樂和 Tidal 之間。每個平台隻有 2 首，如果要聽完十首歌，你就要訂五個不同的平台。這就是今天的流媒體格局。”

熱門劇集或音樂產品在不同流媒體上分布也帶來“用完即走”的“候鳥族”，以90後，00後為主體。他們會在追劇時購買特定平台的服務，但在劇集播完後隨即“取關”。缺乏忠誠度的消費者給流媒體的原本訂閱模式的商業可行性，帶來挑戰。

谘詢公司德勤通過分析營銷費用和訂閱增長數據，估算當前歐美流媒體的單個用戶獲客成本約為200美元（約1278元人民幣）。“為了收回投資，平台必須從新增付費用戶那裏獲得至少 15 個月的月費。”這份研究報告同時寫道，“當消費者因為提供免費試用或折扣而短暫訂閱，或看完即走後，流媒體服務就可能會賠錢。”

當消費者意識到無論訂閱哪一個平台都無法完全滿足需求時，更多人開始尋求新的一站式服務，甚至投身盜版網站。

根據追蹤盜版趨勢的分析機構Muso 的數據，2020年的新冠疫情期間，美國和英國居民對非法流媒體網站的訪問量增加了約 31%。根據追蹤盜版內容服務的數字居民聯盟在2021年8月發布的調查數據顯示，全球盜版服務商每年產生的收入達到10.8億美元。

在用戶流失麵前，奈飛正在通過打擊共享賬戶行為增加收入。奈飛估算，在美國和加拿大地區，有超過3000萬戶用戶使用共享密碼觀看視頻。在全球範圍內，該數字可能高達1億。此前，奈飛曾承認故意允許共享賬號行為，以培養用戶習慣，但是在競爭白熱化麵前，奈飛開始“殺雞取卵”。年初時，奈飛已經開始在智利、哥斯達黎加、秘魯打擊賬號共享行為，並計劃向在家庭之外共享密碼的賬戶收取額外費用。