作者 | 小滿
聲明 | 題圖來源於網絡。
最近，不少網友都在兩個男人之間難以抉擇，其中一個是帶貨主播李佳琦，另一個則是以健身博主身份爆紅的藝人劉畊宏。有網友表示，如今社交媒體已經被劉畊宏夫婦霸屏，隻要打開抖音、微博或是小紅書，隨意滑動兩下屏幕，就會刷到和劉畊宏相關的內容。
但是，劉畊宏的爆火並不是因為直播帶貨或是在直播間裏整活。驚蟄研究所觀察到，目前劉畊宏每周都有 5 天會拉上妻子王婉霏，一起在直播間裏和網友們暴汗跳操 90 分鍾。而根據新抖數據顯示，在最近 30 天裏，劉畊宏的抖音賬號已經漲粉超過 1000 萬，累計觀看人數接近 4000 萬，單場人氣峰值達到了 109 萬。
當百萬 " 劉畊宏女孩 " 開始在直播間裏打卡跳操，直播健身的春天要來了嗎？
2 個月漲粉千萬，劉畊宏變身 " 李佳琦 "
在成為新晉頭部主播前，劉畊宏有很多身份：音樂人、主持人、明星私人教練以及 " 周傑倫好友 "。而劉畊宏的抖音賬號在 2018 年發布第一條視頻以來，內容卻基本以分享家庭生活的片段為主，雖然偶爾有涉及健身的內容，但也隻是簡單的科普分享。
2021 年 12 月，劉畊宏簽約 MCN 機構無憂傳媒後，開始嚐試帶貨直播。根據新抖數據顯示，從去年 12 月 19 日到今年 2 月 17 日，劉畊宏在 2 個月內直播 9 場，累計帶貨 665.42 萬元。或許是因為直播帶貨的效果並不理想，又或者是洞察到了近段時間疫情複發，導致居家健身需求激增，從 2 月 18 日起，劉畊宏開始做起了健身直播。
首次直播的 2 小時內，劉畊宏收獲了 24.73 萬觀看人次、漲粉 7956 人的直播數據，雖然和其他明星和頭部主播之間還存在較大差距，但和之前帶貨直播的數據相比已經有所增長。隨後，劉畊宏在 2 月 24 日進行的第 5 場健身直播迎來了突破，觀看人次首次突破 100 萬，直播漲粉 5.94 萬。在看到明顯的增長勢頭後，劉畊宏開始專心發力健身直播，直播數據也一路高漲。最新數據顯示，劉畊宏 4 月 17 日的健身直播觀看人次突破了 1390 萬，漲粉超過 133 萬。
不過劉畊宏的健身直播爆紅也並非一帆風順。最初在一次直播中，劉畊宏因為不小心露出了腋毛，接到了 " 不雅觀 " 的係統提示被迫停播。後來，4 月 7 日的一場直播中，身穿貼身背心的劉畊宏因為胸肌太大，被平台誤判為 " 擦邊球 " 再度被禁。劉畊宏第三次被禁的理由則更為奇葩。網友在直播間詢問好友周傑倫的健康狀況，劉畊宏隨口說了一句 " 祝傑倫身體健康 "，結果被係統誤判涉及醫療健康，被迫下播。
有意思的是，為了順利直播，劉畊宏不得不刮幹淨腋毛，並且穿起羽絨服來跳操。而事件本身的戲劇化和劉畊宏采取的極端處理方式，也讓他的健身直播快速出圈，微博上與劉畊宏直播相關的話題層出不窮，持續吸引網友們的注意。其中 " 劉畊宏回應穿羽絨服跳操 " 的熱門話題閱讀量甚至高達 2 億，不少網友是吃著熱門話題的瓜，進了劉畊宏的直播間。
進化中的健身直播課
其實，在劉畊宏的健身直播大火前，一些健身機構早就看到了 " 健身 + 直播 " 的機會。2020 年，健身行業集體麵臨疫情影響，全國 60% 以上的健身房麵臨倒閉。迫於壓力，一些線下健身機構和線上健身平台紛紛開設健身直播課，在外出活動受限的情況下，意外收獲了一波流量增長。
今年深圳和上海疫情複燃後，超級猩猩在小紅書、抖音發起 " 超猩家裏蹲 " 係列直播，上線了搏擊、客廳大跑酷等熱門課程。B 站健身區從 3 月 28 日起，10 天內開播 30 場，為了持續吸引流量擴大影響力，B 站還邀請了樂刻運動、萊美中國 2 家專業健身機構和 14 位 UP 主參與其中。隨著各大健身平台對線上健身的流量價值愈發重視，健身直播課的運營方法也變得更加成熟。
相比線下健身的熱鬧和互動空間，健身直播課上隻有教練在輸出的不佳體驗，一直為用戶所詬病。為了解決這一問題，一些健身機構在直播中采取多人帶練的方式，通過直播間裏教練與教練之間的互動來彌補熱鬧的氛圍。同時，多人帶練也可以展現不同難度的動作給用戶作為示範，而多名教練之間還能夠進行具體分工，有人專門負責帶練、有人引導互動，以此提升用戶的直播體驗。
另外，對於有付費意願並且希望獲得更優質體驗的用戶來說，一些團課直播間裏看熱鬧的人常常比真正有運動需求的用戶更多，而由此在直播過程中產生的無意義的提問和發言，極大地影響了上課的體驗。於是，健身機構也嚐試通過私密性的直播方式，為這樣的高質量用戶提供服務。
例如超級猩猩上的付費課程，就是由教練定向邀請會員，在騰訊會議中進行。體驗過超級猩猩健身直播課的璐璐告訴驚蟄研究所，相對於抖音、快手這些平台上的公開直播課程，私密化的直播課程體驗感更好。" 整體上會比較像私教課，而且會限製人數，所以教練可以及時對每個人的動作進行具體指導，這也能避免公開直播課程那種一頓瞎練，最後非但沒有達到健身效果，還導致受傷的情況出現。"
當然，目前私密化的直播課程也並不完美。據璐璐透露，她此前參加的一次線上課程，就因為教練信號卡頓的問題被迫中止。" 因為很多教練實際上也是在自己家裏給大家上課，所以有時候信號和網速很難支持長時間的視頻教學。如果是一對一還好，但是人多了以後會明顯感覺到卡頓，而且因為設備的問題，有時候播放背景音樂不僅不流暢，還聽不清。雖然這種情況比較少見，但是碰到一次就真的很下頭。"
把健身直播做成生意
無論是疫情初期各大線上健身平台親身體會到的流量增長，還是眼下劉畊宏的走紅霸屏引發的社會關注，健身直播的流量價值已經毋容置疑，但是如何將流量變成生意，依舊是最關鍵的問題。而不管是專業的健身機構，還是簽約了 MCN 的健身 KOL，也正試圖找到從引流到轉化的可行路徑。
已經擁有獨立 App 和小程序的健身機構，有著天然的轉化優勢。例如超級猩猩在去年就上線了瑜伽、燃脂等係列直播課程，並且通過抖音的公開直播間，直接售賣付費課程。值得注意的是超級猩猩上的課程普遍單節價格為 39 元，新手用戶還可以享受券後 9 元起的超低優惠，對於價格敏感型用戶而言非常友好。而這類低價線上課程，也有助於培養用戶付費習慣，為平台提供長期、有成長性的用戶來源。
同樣主打入門級、低強度、重體驗係列課程的 Keep，也一邊在 App 內上線包含瑜伽、操課在內的種類豐富的細節課程，一邊通過健身直播來引流。略有不同的是，Keep 的變現模式以付費會員和健身裝備的銷售為主，不支持購買單次課程。
此外，擁有線下門店的健身機構，更傾向於直播銷售會員卡的變現方式。例如一兆韋德的日常直播中就上架了體驗卡、季卡和年卡。另外，一兆韋德還曾嚐試過專場直播的形式帶貨會員卡。不過在線下健身行業 " 卷款跑路 " 負麵輿情頻發的環境下，也很難有用戶會僅僅通過一場直播就下單購買年卡。
飛瓜數據顯示，一兆韋德今年以來，累計賣出單店年卡、通用年卡約 200 張，價格門檻相對較低的次數卡、周卡、月卡與私教的組合包受到用戶的歡迎。另外，驚蟄研究所發現一兆韋德的賬號櫥窗中也上線了代餐奶昔和蛋白粉產品，但幾乎沒有什麽銷量。所以，線下健身機構目前也僅僅是把健身直播當成了為線下業態引流的一種新增渠道，至於能否實現從線上到線下的繼續轉化，仍然依賴於線下門店的服務水平和運營能力。
事實上，在健身機構之外，也有不少和劉畊宏一樣的健身 KOL，而這類健身直播賬號的運營者主要以直播帶貨和品牌代言的方式完成變現。還有少量經營著健身工作室的 KOL，則像線下健身機構一樣，通過直播為線下引流。
不過，作為最近躥紅的頭部健身主播，劉畊宏目前還未表露出明顯的變現意圖，這也引發了許多人的猜測。有業內人士向驚蟄研究所透露，劉畊宏從 2 月份直播健身到現在，雖然粉絲量和直播數據一直在增長，社交媒體上的影響力也在不斷擴大，但是對於在垂直領域剛剛運營 2 個月的抖音直播賬號來說，還不是變現的最好時候。
" 更何況他還有個‘隻跳操不帶貨’的口碑，現在做帶貨很有可能會敗人品。而且之前他也嚐試過帶貨直播，效果並不理想，所以也不敢輕易嚐試。" 上述業內人士分析，劉畊宏更有可能選擇和健身機構合作，以定製化課程或是代言人的方式完成變現，這樣一方麵能延續健身直播的人氣和口碑，避免明星帶貨經常遭遇的翻車隱患。另一方麵，對於劉畊宏本人的明星身份也不會造成任何負麵影響。
當還原劉畊宏健身直播走紅的原因時不難發現，劉畊宏的出圈與當初李佳琦的成名之路也有著異曲同工之妙。首先劉畊宏有著 30 年的專業經驗，其次他踩中了疫情導致的居家健身需求的暴漲，同時直播間三次被封的戲劇化事件和他本人有意無意製造出來的熱梗，也成為透過健身愛好者圈層向外傳播的關鍵因素。
需要指出的是，製造出第二個李佳琦，對於健身行業的意義並不大，充其量不過是為直播帶貨行業多添了一個可選的重量級 KOL。但是，如果 2 個月漲粉 1000 萬的劉畊宏，能夠繼續帶動更多用戶參與健身並且逐漸培養出健身的生活習慣，那麽他所創造的市場價值也絲毫不低於李佳琦。
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