恰爛錢打廣告搞“詐騙”，誰來約束測評博主？

對於許多用戶來說，在電商購物中往往會出現 " 選擇困難症 "，人們往往希望有靠譜的指引，告訴他們什麽應該買，什麽值得買。

於是乎，這部分用戶開始依賴於美團與大眾點評中的評分，淘寶京東中的用戶評價、買家秀，以及小紅書、抖音等平台中的各式種草內容。

除此之外，美妝、3C 數碼、汽車、美食、服飾、科技等領域，各式各樣的測評博主們也開始湧現。

他們打著中立、客觀、專業檢測的旗號，吸引了大量的粉絲流量。各路平台也開始有意識地扶持測評博主與內容。漸漸地，電商購物開始進入一個 " 萬物皆可測評 " 的時代。

測評開箱，流量密碼

" 花錢的坑我來踩，免費的關注您幫我點一下。" 在各類視頻平台中，大量的測評博主說著相似的開場白，做著類似的所謂測評、避坑視頻來吸粉。

例如在 B 站主頁可以看到，無論是在科技分區還是在時尚分區，均能看到以 " 評測 "" 種草 "" 推薦 "" 好物分享 " 為標題的視頻。

據《2021 年 "bilibili Z100" 年輕人的百大口碑國貨榜單》，2021 年有 1.89 億用戶在 B 站觀看開箱測評視頻，超 70% 用戶把 B 站作為自己的 " 選品 " 基地。

由此可見，年輕人的消費方式正在發生改變，更願意通過測評視頻全方位了解自己想要購買的產品。與此同時，短視頻的崛起也為各個專業領域的測評博主們提供了更多的發展空間。

事實上，無論國外還是國內，測評視頻均起源於數碼愛好者。在國外，YouTube 上最早的開箱視頻是 2006 年的 " 諾基亞 E61 的開箱儀式 "。

在國內，最早的測評視頻可以追溯到 2010 年優酷上由 TechMessager 上傳的視頻，視頻中的介紹者為國內三大數碼測評之一 Zealer 創始人王自如。

隨著小紅書、抖音快手等多元化內容平台的不斷興起，測評的內容（套路）越來越多樣，測評博主的發展（撈錢）" 陣地 " 也越來越多。

如為寶媽們所喜愛的 " 老爸評測 " 創始人魏文鋒物理專業出身，曾有 10 年產品安全檢測工作經驗；因 5G 測評而一夜爆紅的 @何同學則是北京郵電大學的一名學生。

測評也很快從 " 流量密碼 " 升級為了一門網紅生意。

群量科技、星寵秀、天天種草等眾多 MCN 機構紛紛入場，隨之而來的還有各自機構旗下的大量達人、網紅們。

除機構外，素人網紅也開始創建大量的測評賬號，嚐試分一杯羹。社交平台上，越來越多以 " 專業成分測評 "" 無廣測評 " 的視頻獲得高播放量，內容更是涵蓋了從美食、美妝護膚、衣服到數碼電器等等領域。

這門流量生意也逐漸發展為與品牌合作收取傭金、推廣費，以及聯名產品甚至是以頭部測評博主為 IP 的個人品牌矩陣。

測評的盡頭，是虛假廣告？

在測評視頻剛剛走紅之際，大多測評博主以 " 親測有效 " 為證，標榜專業、真實、全方位測評展示來獲得用戶的信任。

但隨著粉絲規模的增加，測評博主們往往就展露了流量變現的既定目標，開始舉起鐮刀走上 " 恰飯 " 之路。

不過當測評視頻成為 " 牟利工具 "，輸出內容的標準便不再是 " 專業客觀 "，而是變為了披著測評外衣的賣貨廣告。在利益的驅使下，許多測評博主紛紛 " 翻車 "。

與此同時，隨著各種視頻平台的崛起，創作門檻越來越低，隻要一部手機，任何人都可以搖身一變成為測評博主。越來越多人的湧入，加劇了行業亂象叢生的局麵。

2021 年 3 月，測評博主 " 小紅花測評 " 發布多個視頻，指出另一名頭部測評博主 " 老爸測評 " 涉嫌虛假宣傳。

" 小紅花測評 " 創始人陶晨還在直播中表示，" 老爸評測 " 仗著錢多，借助兩個抖音號、買熱詞來炒作，封殺 " 小紅花測評 "。

隨後 " 老爸評測 " 向杭州互聯網法院、杭州鐵路運輸法院提起商業詆毀、侵害公司及個人名譽權的訴訟。

2022 年 2 月上旬，審理法院在判決書中表示，小紅花測評直播言語中有商業詆毀之嫌，被處罰款 10 萬元。

但與此同時陶晨也表示，10 萬元的判罰主要是針對直播中的一些言語不當，但判決書中同時認定，小紅花測評在視頻中陳述老爸評測的乳膠枕、洗手液、驅蚊液等虛假宣傳問題，確有依據。

由此可見，" 老爸評測 " 的所謂測評內容也的確存在著問題。這也不是 " 老爸評測 " 第一次卷入輿論漩渦。

2020 年，評測賬號 " 愛抽檢 " 曾指出，" 老爸評測 " 售賣的一款 " 沛愛 " 嬰兒濕巾雖不含任何防腐劑，但卻檢出銀離子和氰化物等化妝品禁用物質。隨後老爸評測與沛愛公司聯合發布 " 產品無毒 " 聲明並起訴 " 愛抽檢 "。

曾有媒體報道，B 站也有用戶曾經指出 " 老爸評測 " 店鋪中價值 3000 元的一款床墊出現塌陷問題，床墊的 A 麵沒有填充層緩衝，B 麵則出現環保棕密度不夠、支撐彈簧過細等問題。

今年 3 月初，百萬粉絲汽車測評博主 " 小胡說車 " 發布了極氪汽車產品缺點的視頻而遭投訴。極氪汽車方麵稱，該博主的視頻為惡意負麵報道、誤導公眾並要求公開道歉。

千萬粉絲的抖音網紅 " 阿純是打假測評家 "，早在 2020 年時就接連被其他博主爆出虛假測評，彼時其推廣的所謂日銷千萬的某品牌麵霜，也被市場監管局責令下架。

這些測評博主的各式 " 翻車 " 案例，側麵暴露了測評博主自身缺乏職業操守、第三方監管缺失、行業內部各種惡性競爭等亂象問題。

然而值得注意的是，即便這些頭部測評博主因為翻車事件而陷入一時的信任危機，可隨著輿論風波、熱度的褪去，他們依然能夠活躍於各大平台，繼續以測評之名吸金斂財。

如今依舊活躍，粉絲規模還在不斷增長的老爸測評、小胡說車、阿純們，皆是如此。

平台撐起"保護傘"

實際上對於各大視頻、內容平台而言，評測視頻仍是自身保有競爭力和活躍度的重要板塊，頻頻出現的翻車、爭議事件並未影響平台們對於測評博主的扶持。

除了已經成熟的頭部測評博主外，平台們還在不斷推出與 " 測評 " 相關的活動，致力於讓更多的素人博主進入到測評行業之中，擴大測評行業的生態規模。

如 B 站推出了 " 全民測評官 " 的活動，邀請普通用戶將自己使用產品的感受、體驗、心得錄製成視頻加以分享，品類可囊括數碼、美妝、服飾、家電、美食等，並根據投稿視頻發播放量加以獎勵。

而小紅書則推出了 " 小紅書體驗站 "，鼓勵更多用戶參與好物分享，並由此推出優質體驗官排行榜。一來為熱衷於刷小紅書的用戶們種草更多優質產品，二來則是為優質體驗官們帶來更多的粉絲和流量。

事實上，近年來各個平台均在不斷降低內容創作者的創作門檻，從而提升平台在內容供給端的競爭力。這的確使得越來越多的用戶能夠被看見和聽見，其中測評類視頻也因此誕生了許多 " 草根 " 博主。

2019 年，抖音在首屆創作者大會上便推出了 " 創作者成長計劃 "，將通過優化流量扶持，提供更多創作工具，更完善的服務後台等方式，在未來一年，幫助一千萬創作者在抖音上賺到錢。

與此同時，抖音業務部門巨量星圖推出了針對達人的 " 繁星計劃 "、" 夥伴計劃 "、" 巨星計劃 "、" 優選計劃 " 等創作者扶持計劃，並且不斷升級，讓創作者快速實現 " 耕者有其得 "。

B 站同樣如此。2021 年財報信息，B 站通過優化推薦算法，提供多種創收渠道等方式鼓勵 UP 主持續創作。2021 年超過 130 萬 UP 主在 B 站通過創作獲得了收入，其中已有超過 55.7 萬名 UP 主加入了平台的創作激勵計劃。

B 站發布的《2021 創作者報告》也顯示，B 站創作者人數日益增長，月均活躍 UP 主達 270 萬，同比增長 61%；月投稿量突破 1000 萬，同比增長 80%。

與此同時，B 站近兩年來也推出了 "CHINA-Z 100" 年度榜單，將測評視頻中備受年輕人青睞的產品加以盤點。而前文提及曾多次卷入 " 翻車 " 事件的 " 老爸評測 "，也在 2021 年被評為 B 站百大 UP 主。

克勞銳指數研究院發布的《2022 年測評類內容生態及營銷價值洞察報告》顯示，各大平台均依托於自身的特性，有意識地在測評內容行業中逐漸形成差異性。

例如微博以科技數碼領域的即時性、分享型的輕測評為主，社會性測評容易出圈；抖音則美食類測評內容最多，測評內容往往強調趣味性，" 打假 " 類測評更容易實現商業化變現。

小紅書上美妝護膚話題熱度最高，強調深度、幹貨的測評內容更受追捧，凸顯產品種草屬性；B 站上則是科技數碼、遊戲類測評占大頭，這些領域的硬核測評更受歡迎。

但仍然需要注意的是，平台內容生態的繁榮固然重要，也並不意味著平台便可以對各類出現翻車、虛假宣傳等劣跡行為的頭部測評博主過分寬容和保護。

不可否認的是，測評市場雖然熱鬧，但也存在著大量亟待完善的問題。例如測評標準混亂，缺乏科學依據，具有主觀性，容易導致測評結果有失公正，進而涉及名譽侵權、不正當競爭等問題。

另外還有虛假測評等問題，打著對某一係列產品測評的名義，實際上是收取利益的商業廣告。為了推廣某一個產品的商業廣告。這類不具有可識別性的廣告行為也明確違反了《廣告法》。

《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》 ( 2021 ) 第八條也規定稱，互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

而通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明廣告。

北京市天元事務所律師李昀鍇認為，測評平台作為商業化機構，追求相關業務收入無可厚非，但是還應遵循《廣告法》《反不正當競爭法》《民法典》的規定，不應在業務中觸碰法律紅線。

當然，平台和測評博主們還是得先做點什麽，盡量避免走到訴諸法律的這一步，也為該細分市場的長遠良心發展多作考慮。