跨境賣家再渡劫，暴富敘事畫上句點

被坊間稱為 " 華南城四少 " 之一的跨境大賣家通拓科技萬萬沒想到，自己的暴富神話在 3 月底突然被擊得粉碎。

PayPal 手起刀落，直接劃扣 5424.5 萬、凍結 2424.6 萬。據通拓母公司 ST 華鼎公告，通拓在獨立站捆綁的多個 PayPal 賬號出現被資金劃扣和凍結的情況，總計涉及金額高達7849.1 萬元，占公司 2020 年年末經審計貨幣資金的 8.09%。

圖源：ST 華鼎公告截圖

而通拓不是唯一的苦主。近期，不少賣家受到審核，遭遇 PayPal 賬號限製、資金凍結的情況，涉及金額從數十萬美金到上千萬美金不等，因此，這被從業者認為是一場針對中國賣家的專項清理行動。

去年亞馬遜封號潮已經砸碎了一批跨境草莽們的飯碗，至今還讓賣家心有餘悸。今年 PayPal 的專項行動更是雪上加霜地凍結了部分從業者們最後的餘糧。

跨境電商行業這枚硬幣一直有著共存的兩麵：一麵是看似穩賺的行業邏輯和充斥著華強北草根逆襲敘事的財富故事；一麵是平台、流量主、支付係統近年來強硬的打擊和層層限製。

白紙黑字的「規則」不斷衝刷洗滌著這個魚龍混雜的行業，不安全感時時縈繞著從業者。野蠻生長的跨境暴富神話行至轉折點，未來會更好，還是更壞？

天價罰單始末

通拓科技是誰？國內消費者對其大概沒有太多認知，但在跨境電商的熱土深圳，2014 年成立的通拓與傲基、賽維、有棵樹並列，有一個響亮的名號「華南城四少」。

與許多發家致富於華南城的跨境大賣類似，通拓早期就采取簡單粗暴的鋪貨模式，活躍於 eBay、亞馬遜、速賣通、Wish、獨立站等平台，把貨從中國這個「世界工廠」漂洋過海賣到國外，用低價收割消費者，滾燙的錢進了腰包。

通拓主營品類包括 3C 配件、家居、健康美容、服飾、玩具等等，2015 年至 2018 年期間，其 SKU 總量超過 40 萬。在 2015 年、2016 和 2017 年，通拓營收就做到了 13.17 億、22.01 億元、36.26 億元。

2018 年，通拓科技成功借殼上市，進入資本市場，交易價格為 29 億元，轟動一時。

通拓科技主站

但這或許已經是通拓最後的高光時刻，昔日大賣在行業競爭中逐漸顯露頹勢。

隨著行業同質化和價格競爭激烈，通拓先是對賭失敗，2017-2019 三年業績不如預期，後陷入補償和公司控製權之爭的泥沼。2021 年的亞馬遜封號潮，通拓又被平台關閉 54 個店鋪，凍結資金超四千萬。

2022 年，PayPal 再次重拳出擊。

據公司公告，此次通拓科技賬戶被凍結主要原因是獨立站上銷售的產品，涉嫌侵犯商標權。通拓在海外受到了兩宗民事訴訟案件：一是服飾類商品收到 The North Face、Vans、TBL（Timberland）三家公司的起訴；二是玩具類商品收到 Mattel（旗下產品包括芭比娃娃）起訴。原告要求賠償並凍結通拓的 PayPal 收款賬號、凍結資金。

" 這一次，不少平時不會觸發 PayPal 風控模型的大客戶也被審核了，從 3 月底開始，深圳這邊一些大賣，包括上市公司的賬戶就受到了影響。" 某跨境品牌運營負責人說。

據了解，賣家 PayPal 賬戶分優先等級，有通過大客戶經理申請的賬戶，和自主申請的小客戶，通常來說，前者本身有一定的前置審核機製，公司運營模式和業務體量等都是審核條件，也因此在費率和減少風控風險上會有優惠政策。針對小賬戶本就有不定期的審核，一些異常交易狀況會觸發 PayPal 的係統風控模型。

仔細查看 PayPal 官網，其強硬的行為在用戶協議中其實已有明確解釋，當用戶違反《合理使用規則》情況下，PayPal 有權立即執行限製、注銷、暫停賬戶，凍結餘額，以及對於違反規則的每筆交易收取 2500 美金的罰款。通拓科技公告中，被劃扣的 5242.5 萬元，應屬於侵權交易的罰金。

圖源：PayPal 官網

一位跨境支付公司相關人士針對清理行動解釋，除了通拓科技，其他出現 PayPal 賬戶問題的賣家或多或少都存在、或被判斷存在侵權等違規行為。

" 風控本質上是為了保護用戶交易安全，維護消費者及賣家權益。為了保障交易安全，支付係統通常會有全套非常複雜的風控規則，涉及交易金額異常、賬號登錄 IP 異常、違規操作、交易糾紛與投訴、侵權、虛假銷售等等。根據實際交易異常情況，可能會由支付風控係統自動檢測觸發，內部自查發現，外部投訴等原因下，限製賬戶交易。" 上述人士表示。

在專項清理行動中，也有人喊「被誤傷」。

上述跨境品牌的部分小賬戶也受到了一定影響，但是據該運營負責人判斷，屬於正常審核範圍之內。" 從去年 9 月，就陸續收到一些賬戶審核通知，原因是交易量上漲較快，加上疫情影響物流延遲，結果是限製賬戶功能、凍結資金和扣除準備金。" 他解釋。

在提交了采購合同、物流信息地址證明、網站運營模式、營銷活動解釋等資料之後，10 月份，其賬戶解除了功能受限，可以正常交易使用，但是準備金（包括固定準備金 + 占每次交易額一定比例的滾動準備金）的解凍還在交涉和等待中，金額大概在 8 萬 -10 萬美金範圍內。

理解此次 PayPal 事件，表麵上是因賣家違規，或被判斷違規，引起的跨境收款賬戶封禁、資金凍結的風控操作，其間也有被「誤傷」到的商戶。

自救

對於遭遇懲罰的賣家來說，如何自救才是現在的頭等大事。

目前，通拓表示已委托美國律師應訴並跟進處理該案件，準備相關資料、推動啟動司法程序相關準備。與 PayPal 方麵，通拓開啟了官方交涉，對被劃撥款項賬戶發出申訴，並進行賬號關聯自查。

通拓的海外購物網站上，麵對消費者，並沒有出現相關通知。主站的 PayPal 支付未受影響，但是各種子品牌的小站運營情況不得而知。

據了解，現在以某些上市公司為主，拉了各種相關的群，進行線下對策討論和商家數據收集、統計工作，後續可能會針對一些機構提起申訴，推進維權。類似深圳市跨境電子協會的法律服務中心等法律機構預計會給予一定支持。

這將是一場持久戰。

" 在跨境賣家與平台溝通過程中，可能會存在語言、時間等溝通障礙，以及溝通渠道不明，對當地法規不了解的情況，甚至有部分中小賣家並不清楚自己的產品是否真的存在侵權行為。種種情況影響下，維權及申訴過程往往需要耗費大量的時間和人力成本，且需要尋求專業人士幫助。" 上述跨境支付公司相關人士表示。

去年，一批大賣家受到亞馬遜封號潮影響，多個店鋪被平台暫停銷售、資金凍結，導致營業收入和毛利大幅下降。據通拓科技母公司 2021 年業績預告，去年淨虧損在 6.6 億 -9.8 億元之間。消費電子大賣澤寶母公司星徽股份發布 2021 年度業績預告，淨虧損達到 12.4-14.2 億元，上年同期盈利 2.12 億元。

在行業地震後，賣家為減少損失自救措施不外乎三種：一是重新注冊店鋪、找渠道進行銷售；二是找其他賣家低價清庫存或做分銷；三是直接選擇銷毀庫存。

獨立站模式也因此成為很多賣家的新陣地，但是行業存在很多「灰色打法」攪亂市場秩序。

爆品模式、站群模式或許可以做到快速起量，但商業模式終究不可持續。一些跨境賣家專注做站群，高峰時期，大賣家公司一個業務員手中可能就有 10-20 個運營網站，投放廣告，初期快速起量，但是貨不對板、虛假發貨、銷售侵權產品的現象頻出，客訴率居高不下。

相比亞馬遜平台，獨立站沒有標準、統一的客服體係，客戶在與賣家溝通無果後，隻能向第三方投訴，這也是 PayPal 作為支付係統可以強力介入的原因。

盡管在不同市場，支付方式上存在信用卡、銀行卡、本地電子錢包、BNPL（Buy Now Pay Later，先買後付）等多種選擇。但是作為全球主流的第三方支付平台，尤其是在歐美地區，PayPal 依然是最主要的電商支付方式之一，對於買賣雙方都有很強的不可替代性。

" 對於一些月銷售額高達上億美金的大賣而言，PayPal 支付的占比可能達到了 50% 以上。" 一位從業者推測。

短期來看，在國內疫情和清理行動雙重影響下，跨境賣家，尤其是中小賣家在利潤已經很薄的情況下，資金周轉壓力非常大，甚至會直接影響日常運營。對於類似通拓這樣的大賣來說，獨立站營收占總業務量的比重不大，資金鏈直接斷裂、公司倒閉的情況大概率不會出現。

跨境電商從業者對此次事件的態度雜糅，一方麵肯定其對行業整體合規趨勢積極影響，一方麵也有對係統措施「一刀切」的質疑。

" 他們以身涉險，被凍結也是活該，早期 eBay 上以次發家致富的賣家很多，但是現在變天了。" 一位從事紡織用品貿易的跨境賣家在與「深響」的對話中表示。

" 還是更希望大家能正正經經去做品牌，而不是為了短期流量變現，急功近利，這樣對整個中國品牌出海的趨勢也會產生負麵影響。" 上述品牌運營負責人說。

跨境電商行業行至一個分水嶺，積極轉型、合規、優質、品牌成為新的關鍵詞。變化正在多個維度顯現：從以往依賴第三方電商平台到逐步開發出獨立站、社交媒體、搜索引擎等多種渠道和平台，從早期的「二道販子」轉變為生產企業和貿易型企業融合發展，品牌意識越來越強，從初期各種極端、灰色打法橫行到環境逐漸清朗。

在正向政策引導下，跨境電商行業融資不斷，子不語、敦煌網、致歐科技、賽維時代等知名公司也紛紛衝擊上市，SHEIN 據報道估值已超千億美金。跨境電商市場盤子越做越大。據海關統計數據，2021 年中國跨境電商進出口 1.98 萬億元，增長 15%，其中出口 1.44 萬億元，增長 24.5%。

中國跨境電商行業始於粗放和草莽，在閉眼狂奔的時代，產權、品牌、原創意識全都為利潤讓路。背靠工廠和華強北，數不清的人在「搞錢之都」深圳，通過賣貨實現了階層躍遷。

但是當隱秘的金礦浮出水麵，買賣雙方和中間環節的認知差逐漸消弭，「灰色」在陽光下變成了「黑色」。 跨境行業依舊是藍海，與此同時，供給側優化已刻不容緩。