莆田鞋，能站著把錢掙了嗎？

" 莆田鞋 " 終於有了名分。

一周前，" 莆田鞋 " 集體商標獲得了國家知識產權局批準，成功注冊。

有關部門表示，接下來，將對不自創品牌，又不申請無償使用公用品牌 " 莆田鞋 "，而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊，以恢複莆田 " 鞋業之都 " 的榮耀。這也意味著，莆田正在試圖擺脫多年苛疾—— " 山寨 " 之名。



圖片來自莆田鞋業協會公布消息

同在台灣海峽沿岸、福建省內，還有另一座中國 " 鞋城 " ——晉江市。與莆田市中間隻隔了 110 公裏的距離，兩者製出的鞋卻走上了截然不同的方向。

信奉 " 愛拚才會贏 " 的晉江，在一代鞋業實業家的帶領下，幾經波折血拚，以 20 年的時間，搏出了 " 晉江鞋 " 的品牌效應，誕生了安踏、361°、特步等國內知名的體育用品企業，扛起民族品牌崛起大旗。

而 " 摔倒也要抓把沙 " 的莆田人，將 " 商人逐利 " 演繹到了極致，多因 " 高仿 " 和 " 假貨 " 被人所熟知，以此牟利，甚至高仿技術已經發展到專家難辨的程度。

在 20 年前，" 吃飽飯 " 是一代人的生存命題；但在這個時代，如何在規則下有尊嚴的活著，則是新一代鞋業人急需探究的課題。

不甘於 " 代工 "、" 假冒 " 標簽，莆田調轉船頭，向晉江看齊。在一則官方發布的視頻中，莆田鞋品牌相關負責人說道：

" 希望大家放下偏見，給‘莆田鞋’一個機會，給我們一個機會，給中國良心產品一個機會，試穿一下我們的莆田鞋。"

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開端：兩座 " 鞋城 " 代工之戰

兩座鞋城的崛起，有著相似的軌跡。

改革開放初期，晉江的陳埭鎮出現了一批 " 製鞋人 "。他們拿著幾把剪刀、幾把錘子、幾台縫紉機，以家庭作坊的形式，揭開了一場製鞋業的創業大潮。

在同期，莆田最大手工業工廠之一的 " 莆田鞋革廠 "，成功試製了 " 麻底爬山鞋 "，拿下了國外 20 萬雙訂單，又在 1978 生產粘膠鞋，成了全國第一家粘膠鞋出口廠。

到了上個世紀 80 年代，中國台灣製鞋業受困於台幣升值而出口遇冷，以及人工成本大幅上升，很多台灣的鞋廠經營困難。彼時，控製著全球 80% 以上品牌鞋生產的台灣製鞋業，急需找到產業承接地。

與台灣隔海相望的莆田、晉江，便成為了最大的 " 獲益者 "。在極短的時間裏，晉江、莆田的 OEM 代工廠模式爆發出驚人的發展速度。

1987 年，兩座城市的鞋業初顯分歧。

在這一年，17 歲的丁世忠初中畢業，拿著 1 萬塊錢，以及自家工廠生產的 600 雙鞋子，一路北上，開啟了北漂生涯。

他發現，在商場裏，許多鞋子雖然也是產自晉江，但貼上了青島雙星的牌子，價格就可以翻 5 倍。這也讓他開始思考，" 品牌 " 是什麽。

1989 年，丁明亮在晉江注冊了當地第一個鞋服產業商標 " 德爾惠 "；幾乎在同期，丁世忠帶著自己在北京賺下的 20 萬回到家鄉，父子三人一同創辦了 " 安踏 "；丁水波則創立了 " 三興 "，並在 2001 年更名為 " 特步 "……

在那個還對品牌懵懂的年代，晉江鞋人雖然還沒有完全理解 " 品牌 "，但他們意識到需要給自己的產品賦予響亮、好聽、洋氣的名號，於是不約而同開始注冊起了自己的商標。



1992 年，晉江撤縣設市 圖片來源：文明晉江

也是在 1987 年，被稱之為莆田 " 鞋王 " 的莆田鞋革廠廠長郭榮，也因為不甘心隻做貼牌的生意，專門建造生產運動鞋的分廠，自創 " 三路 " 牌鞋子。如果順利，憑借 " 莆田鞋革廠 " 的產值，" 三路 " 牌鞋子可以迅速供應到全國各地。

但三路牌鞋子最終並未能走出來，而是淹沒在眾多國內外鞋業品牌中。伴隨著自建品牌失利而來的，卻是接踵而至的外貿訂單。

1987 年，莆田鞋革廠看準時機，引進八條運動鞋生產線，開始為國際大牌做代工，生產 " 耐克 "、" 阿迪達斯 "、" 彪馬 " 等名牌運動鞋。

90 年代的中國，廉價的勞動力和政策利好，吸引了眾多國際運動品牌前來，留下大量代工訂單。在那時，無論是晉江陳埭鎮的小鞋廠，還是莆田小作坊，都混得風生水起。

當代工業務便能帶來源源不斷的收益時，自建品牌也被一些人拋諸腦後。

不過，這樣的 " 紅利期 " 轉瞬即逝。隨著晉江、莆田都發展出了數千家代工廠，" 狼多肉少 "，代工廠之間的價格戰也便開始打響。

起初代加工一雙鞋能賺 10-15 元；到後來，一雙鞋的代加工利潤僅剩 1-2 元。

微薄的利潤之下，晉江、莆田的製鞋人，都開始想辦法逆轉形勢。

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發展：晉江混戰，莆田山寨滿天飛

晉江的 " 丁世忠們 " 明白，來自海外大品牌的訂單並不是代工廠能掌控的。從品牌到銷售，代工廠沒有任何話語權，一旦搶不到訂單，代工廠便難以為繼。

1997 年的金融危機就是一記警鍾。

長達 2 年的蕭條期，使得海外訂單量劇減，晉江與莆田的鞋廠紛紛陷入困境。許多欠下巨額債務的鞋廠老板跑路，留下了廠房、生產線、製鞋原料，以及數以萬計的製鞋工人。

危機下的晉江與莆田也在此時，走向分岔路：前者大力轉型做自主品牌，轉向內銷；後者選擇鋌而走險，仿冒造假。命運也就此發生變化。

李寧的崛起，給了敢於冒險的晉江商人許多靈感。

運動員李寧在退役後，創立同名品牌 " 李寧 "，並在 1990 年拿下了亞運會的讚助商，以兩百餘萬拿下亞運會火炬接力主辦方資格，迅速做出了聲量。

在此後的 1992 年、1996 年、2000 年，李寧又先後讚助中國奧運代表團。到 2002 年，李寧收入已逼近 10 億大關，穩居 " 行業一哥 " 位置。

如果李寧能夠靠名人效應、品牌讚助做大，那麽安踏為什麽不行呢？1999 年，丁世忠拍板，聘請了乒乓球運動員孔令輝來為安踏代言。

在那一年，安踏的利潤是 400 萬，孔令輝的代言費就要 80 萬元，將廣告投放到央視還要 300 萬。輸，則元氣大傷，前途難保；贏，則獲得一個誰也說不清值多少錢的品牌 " 虛擬資產 "。



1999 年，孔令輝為安踏代言的廣告登上了央視

但安踏賭對了。2000 年，安踏的銷售額突破 3 億元，到 2006 年已經增長至 12.6 億元。

晉江係的其他鞋廠也紛紛複製營銷玩法，特步找來謝霆鋒，德爾惠請了周傑倫，喜得龍找了郭富城，金萊克找了王楠、張怡寧 ……

在賽事的讚助上，晉江的運動品牌們更是舍得花錢。2006 年世界杯期間，CCTV-5 有 25% 的廣告來自晉江品牌，CCTV-5 還一度被戲稱為 " 晉江頻道 "。

而晉江係也終於闖出了自己的名頭。安踏、特步、361° 等，都成為了全國知名的品牌。

莆田選擇的是一條更容易走的 " 仿製 " 路。

業內人士曾透露，仿製鞋的利潤是代加工的三倍。在金融危機前，一批新興的工廠就在開始嚐試模仿各大品牌的正品。他們通過賄賂正品工廠的員工，盜竊樣品或圖紙，然後把每一個零部件拆開，再重組仿造。

金融危機後，許多鞋廠倒閉，家庭作坊興起，仿製鞋的生意也迎來了爆發期。

在早期，正品鞋的技術對高仿商家來說還有門檻，即便解構完成，材質、技術、細節等也難做到一模一樣，假鞋很容易能辨別出來。莆田鞋人 " 虛心 " 接受了一切對他們產品 " 疑似造假 " 細節的指控，逐漸改良製鞋工藝，將高仿做到與正品從內到外幾乎 " 一模一樣 "。

到如今，要想分辨出鞋子是正品還是仿製，已經是對鑒定專家們極大的挑戰。

一個廣為流傳的故事是：有消費者拿著莆田的假鞋和正版鞋去檢測機構檢測，多項測試後發現，除了剝離測試中鞋底稍易剝落之外，" 假鞋 " 和真鞋幾乎沒有任何區別，甚至質量比真鞋更好。

這也使得鞋迷中還流傳著一個笑話：如果不開膠，那肯定就是假貨。

莆田的仿製鞋，在國際上也頗有 " 存在感 "。2007 年，美國查獲近 30 萬雙假耐克鞋，當警方尋求專家鑒定時，專家表示難以分辨。最後，隻能通過報關文件認定這是一批假貨。如果這批假貨正常流通，市價將超過 3100 萬美元（約合人民幣 2.36 億元）。

就此，莆田鞋聲名大噪，但卻是臭名遠揚，" 山寨 " 也成為了這座城市鞋業難以擺脫的標簽。

另一邊，晉江鞋業扛起了民族品牌崛起的大旗，但也在風雨飄搖中幾經波折。

在 2007 年至 2012 年期間，晉江鞋企掀起了一場資本盛宴，紛紛開啟上市之路。行業也走向激進—— " 丁老板 " 們紛紛宣布 " 萬店計劃 "，相互攀比，瘋狂擴張。

線下的勝負還未能分出，電商的興起反而更迅猛地朝傳統鞋業的零售網絡發起衝擊。加上北京奧運會後，鞋企們錯誤判斷市場，導致庫存積壓嚴重。

到了 2012 年，國內的運動品牌集體爆倉，安踏關閉了 600 家門店，喜得龍等一大批企業就此倒下，匹克堅持到了 2016 年也選擇了退市。

在晉江鞋企掙紮在生死邊緣之際，莆田鞋業卻迎來了巔峰。

一方麵，當晉江鞋企紛紛轉行做自主品牌，晉江原有的名牌代工訂單隨之流入莆田。另一方麵，電商成為了莆田鞋更好的銷路，" 山寨 " 莆田鞋充斥各大大小小的電商鋪子，曾有媒體報道，有的人靠莆田鞋，在 " 雙 11" 一天就賺了 400 多萬。

數據顯示，目前莆田全市共有 4000 多家鞋企、50 萬名從業人員，產值超千億元，年產鞋 13 億多雙，占全國產量的近十分之一。

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終場：能否追上落後的20年？

但在灰色產業的界限，逐漸被黑白劃分後，莆田鞋業過去 20 年間的投機，早已不再適用於講究規則、合法的現代商業社會。

從 2010 年開始，莆田市便加大了打假的力度。在那一年的 7 月，莆田警方查獲 11 個跨境英文售假網站，繳獲精仿耐克、阿迪達斯 Yeezy 運動鞋百餘雙，以及少量 Chanel、LV 皮帶，總案值折合人民幣 1000 餘萬元。

而後的數年間，莆田市連續查處並搗毀多個製售假鞋類窩點，多起案件涉案金額上億元。

上有政策，下也有對策。鞋販子們有很多應對方法，淘寶賣不成，就攻占微商陣地。微商式微後，還有拚多多、快手、抖音 …… 甚至連亞馬遜，都有專門的供貨渠道。

不夠體麵的生意，也讓 " 假鞋 " 販子們的行跡，逐漸從白天轉到了夜晚。在莆田的安福電商城裏，白天空無一人，到了淩晨時分，電商城燈火通明，商販接踵而至。鞋販子開著摩托迅速趕來，拉上貨物再匆匆離去。



安福電商城是 " 莆田鞋 " 流通的集散地

另一邊，為了打出自己品牌，吃盡苦頭的晉江鞋企，似乎度過了陣痛期。

安踏在過去數年中，進行了渠道升級，大幅縮減經銷商比例，加大直營，減少了中間環節，從而擴大利潤空間。在經營上，則以 " 單聚焦、多品牌、全球化戰略 " 的策略，先後收購多個高端品牌，形成了從大眾到高端、從運動時尚到專業運動領域的規模化覆蓋。

到 2021 年，安踏的營收已經達到了 493.3 億元。截至 4 月 8 日，安踏的市值達到了 2415 億港元。

從中國運動鞋服市場來看，以耐克、阿迪達斯為首的國外品牌，占據了國內超 3 成的市場份額；李寧、安踏也並未落後，在 2021 年，安踏的銷售額已經超越了阿迪達斯中國，成為僅次於耐克的運動品牌；而在國潮的影響下，晉江係的鴻星爾克、特步、貴人鳥等運動品牌也水漲船高。

在 20 年的磨合下，以安踏為首的晉江係運動品牌，已經扛住了市場的壓力，成功舉起了民族品牌的大旗。而 " 偷懶 " 了 20 年的莆田鞋，在自建品牌上卻舉步維艱。

據《莆田市 " 十四五 " 產業發展專項規劃》，莆田市要打響 " 莆田好鞋 " 品牌，打造成為中國鞋業走向世界的特色窗口。也要著力打造 " 莆田鞋 " 集體商標，支持鞋業、工藝美術等行業龍頭企業創建自主品牌，挖掘新業態、新模式，打造區域品牌生態圈。

但 " 假冒之都 " 的稱號已經被消費者直接扣在了所有莆田係鞋廠上，想要一朝改變市場對莆田鞋的刻板印象，也幾乎不可能。

" 莆田鞋 " 集體商標的成功注冊，是莆田構建產品力重要的開端。據悉，此商標的具體運營管理，是由 " 莆田名品品牌管理有限公司 " 來操作，目前已授權 20 家莆田鞋企使用該商標。這對重塑莆田鞋的形象有著積極的重要。

據公開媒體報道，去年 8 月，莆田市首家 " 莆田鞋 " 授權精品專營店開設，引進當地自主品牌鞋企入駐。11 月，" 莆田鞋 " 京東官方旗艦店上線，單月成交額破 10 萬元。到目前，該店鋪已獲得了 7.8 萬人關注，其商品價格從 99 元— 599 元不等，囊括了男女款多種運動鞋、休閑鞋。



圖片截自 " 莆田鞋 " 京東官方旗艦店

但在構建品牌上，莆田已經落後了晉江係 20 年，僅靠一個集體商標遠遠不夠。

莆田需要的，或許是將目光投向產業升級後的下一個鞋業時代，又或是下一個 20 年。