阿裏和京東的苦日子，剛剛開始……

曾經風光一時的電商三巨頭，怎麽突然就不香了呢？

這一場電商大戰，三年內即有分曉，三年後，或許我們能見到某一個曾經風光無限的巨頭轟然倒下。

這一波衝擊好象並未見底，各互聯網公司在強監管政策下的整頓還沒有結束，並且還有一些新的政策在持續推出。

3 月 10 日，京東集團發布了 2021 年第四季度及全年業績。2021 年第四季度，京東集團淨收入為 2759 億元（約 433 億美元），同比增長 23.0%；2021 年全年淨收入達到 9516 億元（約 1493 億美元），同比增長 27.6%。

財報顯示，公司 2021 年第四季度淨虧損 52 億元，市場預期為淨虧損 0.65 億元，去年同期為淨盈利 243.25 億元。

而在 2 月公布的阿裏財報，則被行業評為近十年來最差財報。

財報顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，阿裏巴巴 2022 財年第三季度營收 2425.8 億元，預估 2449.1 億元；淨利潤 204.29 億元，同比下降 75%。成立 18 年以來核心電商首次負增長，拐點已至。

拚多多的財報尚未公布，從前幾季的財報來看，估計也不理想。



如果再看他們的股價，那就是一個字，慘！

曾經風光一時的電商三巨頭，怎麽突然就不香了呢？

01

國內市場陷入低迷

三大巨頭在 2021 年都出現了用戶增長乏力的現象，這不奇怪，因為中國電商業的空白市場已所剩無幾。經過多年的瘋狂擴張，電商已經滲透到中國城鄉的每一個角落，就連老年人都開始成為電商消費人群了。

作為零售業，如果以國內市場為邊界的話，客戶增長終究是要到頭的。

當然，客戶數量不增長，並不代表客戶消費單價不增長。

但客戶的消費力來源於其供給能力，一個人要先生產，才能後消費，若是生產受損，那消費力的增長就有問題了。

而在去年第四季度，中國經濟增長出現了明顯的低迷，GDP 增長隻有 4%，這說明中國市場的投資和交易增長都出現了明顯乏力的現象。

2021 年中央工作會議提出，中國經濟麵臨需求收縮、供給衝擊、預期轉弱三重壓力。

零售業，就是體現人們購買力和經濟預期的一個重要指標。

收入減少了，那消費就會不足，就業的人不夠多，那社會零售總量也不會好，經濟預期變的不好，那人們也會減少消費。



宏觀經濟的低迷，自然會使得電商巨頭們的業績受到影響。

相對於京東拚多多在國內市場的爭奪，阿裏這樣的行業霸主自然沒有將目標全部放在國內，但阿裏的海外之旅並不如意，僅在東南亞有不錯的表現，相比起亞馬遜的全球運營能力，阿裏遜色太多。

但是，這還不是問題的全部。

02

新興電商勢力的擠壓

在電商領域，還有幾個正在高速崛起的巨獸，比如幾家短視頻平台。

有人比較了一個行業數據：

阿裏全網：2022 年 1 月美妝（護膚 + 彩妝）合計 GMV136.66 億元，同比 -26.95%；其中，護膚 GMV 87.93 億元，同比 -30.47%；彩妝 GMV 48.73 億元，同比 -19.63%。

某頭部短視頻平台：2022 年 1 月美容護膚類 GMV41.30 億，彩妝類 GMV15.57 億，平台分流加速，美妝 GMV 體量達到淘係 47.42%，其中護膚體量達到淘係 46.97%，彩妝體量達到淘係 31.95%。

除此之外，在直播電商領域，阿裏也被短視頻平台打得潰不成軍。



短視頻平台的電商體係與傳統的電商巨頭完全不一樣，它是一個流量與電商業務一體的運營體係。

中國最大的短視頻平台日活用戶超過八億，平均用戶使用時間超過了一小時，這是超級恐怖的流量池。兩年前，淘寶也不得不與其合作，來為淘寶導流。

而該平台現在走上了獨立發展電商的路線，2020 年 GMV 約 2000 億，2021GMV 預計 1 萬億，而它的目標是在 2023 做到 8 萬億，而長期霸占中國電商老大地位的阿裏的 GMV 也就是 8 萬億左右。

不要小看短視頻平台們拉走的這一兩萬億的電商營業額，對於傳統的電商巨頭來說，這些流失的 GMV 就是實打實的利潤。

因為電商企業是一個邊際成本越來越低的互聯網平台模式。市場份額被侵占一部分，那有可能利潤就減少一大塊。

如果某短視頻平台的電商運營目標達成的話，那對三大電商平台那是毀滅性的打擊。

對於阿裏、京東、拚多多來說，每一年都是在打生存戰役，一個不小心就陷入巨額虧損中，然後從市場消失不見。

這裏最危險的就是京東，京東擁有 36 萬員工，阿裏員工 25 萬，而拚多多的員工要少不少。

龐大的運營體係，如果營業額受到衝擊，那意味著巨大的風險。作為開了掛的中國神企，某新興流量重鎮平台，幾乎是全麵向所有的互聯網企業發起了進攻，進軍線下團購、直播電商、平台電商、即時通訊、小程序、廣告業務等等，甚至可以說，幾乎每一個領域都在高速成長。

而三大電商巨頭，都有一個致命硬傷，那就是沒有流量來源。

在這個平台的瘋狂進攻下，電商巨頭們隻能投入巨額的營銷費用來保護自己的市場份額。

而消費者對於電商零售業談不上忠誠度，哪裏價格低，品質好，那就選哪裏，一分鍾都不會留戀。

這一場電商大戰，三年內即有分曉，三年後，或許我們能見到某一個曾經風光無限的巨頭轟然倒下。

03

資本市場的衝擊

對於阿裏這樣的企業來說，投資並購大量的互聯網企業是其建設護城河、增加財務收入的一種重要經營手段。

阿裏一共參與投資的企業多達 500 多家。

這一次的財報顯示，阿裏利潤減少主要是由於 251.41 億元的商譽減值以及所持有的股權投資的公允價格變動而產生的淨收益減少，該兩項並未計入非公認會計準則財務指標。非公認會計準則淨利潤為 446.24 億元，同比下降 25%。

簡單地說，可以說去年三季度，阿裏投資的總價值就減值了 200 多億，這是其利潤減少的重要原因。

原因就是中概股在資本市場的表現。

受到雙減、反壟斷、中美資本市場博弈、信息安全監管等影響 ，海外上市的中概股去年總市值跌去十萬億市值，這麽瘋狂的下跌下，大量投資的阿裏出現巨額減值是非常正常的。

而且這一波衝擊好象並未見底，各互聯網公司在強監管政策下的整頓還沒有結束，並且還有一些新的政策在持續推出。

資本市場的變化和監管的趨嚴，還會引發企業本身在擴張業務時的謹慎與保守。

2020 年 12 月 24 日，國家市場監督管理總局宣布，根據舉報依法對阿裏巴巴集團實施「二選一」等涉嫌壟斷行為立案調查。

反壟斷的槍聲開始打響，互聯網競爭規則被打破。

2021 年 1 月，國家市場監督管理總局發布《反壟斷法》修訂草案；11 月，國家反壟斷局正式成立，反壟斷工作逐漸常態化。

過去的一年裏，互聯網領域共有 87 起違法被罰事件，118 件「反壟斷」行政處罰案件，阿裏、美團分別因實行「二選一」壟斷行為收到巨額罰單，中國互聯網企業股價紛紛跳水。

愈發複雜的外部環境下，過去的「法寶」不再「顯靈」，耗費過多精力試水跨界業務，將不再是理性的選擇。對於互聯網巨頭而言，有序剝離出非核心、有風險、收益差的業務，歸攏聚焦主營的核心業務，創造外部價值也許反而是一條更適宜的出路。

社區電商作為未來電商最重要的新領域之一，從 2020 年打得火熱到 2021 年集體上演「大逃殺」，不過短短一年。阿裏多次參與投資的十薈團，去年 8 月關停全國 21 個城市圈的業務，差不多同時，滴滴旗下橙心優選進行了大範圍的調整和收縮，其他仍在堅持的企業也變得低調了許多。

2021 年以來，六大互聯網巨頭已經先後關停、裁撤、收縮了超過 20 項新老業務。



放在一年前，甚至說半年前，「戰略聚焦」還是一個與中國互聯網巨頭們風馬牛不相及的詞匯。在那個巨頭們拚命跑馬圈地的時代，「擴張」、「多元化」、「跨界」才是互聯網公司各種「O」們最愛掛在嘴邊的詞。

在監管的壓力下，互聯網巨頭們紛紛開始重新梳理自己的業務範圍，以騰訊、字節跳動、阿裏為代表，越來越多與主業無關的開拓性質的業務，或關停裁撤，或出售拆分。

但是，不去尋找新的利潤點，不去搭建新的護城河，對於巨頭們來說，生死隻在一瞬間。

巨頭們的收縮並不意味著新企業的良機，資本預期不好時，新企業的發展擴張，也勢必會受到影響。

中國互聯網企業大部分是采取利用全球市場資金的方式進行超常規發展的，如果全球資本市場不再看好中國的互聯網企業，那這些新生企業的成長也會變得困難。

從這個角度看，未來新生企業彎道超車的現象可能不多了，一些眼下風頭正盛的互聯網無疑，未來的日子同樣好過不了，比如進攻性十足的字節，前段就一度傳出優化人員、裁撤業務業務線的壞消息。