一年花2億多打廣告，百億燕窩生意不好做

兩次赴港上市失敗後，燕之屋又向上交所提交招股書，衝擊 A 股 " 燕窩第一股 "。

圍繞燕窩究竟是珍饈補品，還是靠營銷撐起來的 " 智商稅 "，爭議之聲從未停止，但這並不妨礙近年來燕窩市場的快速發展。《2020 年燕窩行業白皮書》顯示，2020 年中國燕窩消費市場規模為 400 億元左右，年複合增長率達到 33％。

和燕窩的實際功效一樣令人迷惑的，還有這門生意的真實狀況。此次燕之屋披露招股書，則使人們多少看到其中一些細節：2020 年營收 13 億，但淨利率不足 10%，光廣告宣傳就花了 2.4 億。

可以看到，燕窩生意並沒有想象中暴利，高度依賴營銷，相比之下燕窩原料和技術研發所占成本有限。這也是導致燕窩行業進入門檻低，市場集中度不高，始終存在產品魚龍混雜等問題的原因。

作為行業內的老牌頭部企業，燕之屋麵對小仙燉等新興品牌的衝擊，能否借助資本的力量保持其市場地位，前景仍然充滿未知。

曾遭 " 血燕事件 " 重創，兩次赴港上市折戟

1997 年，閩商黃健從 " 滿街都是燕窩店 " 的新加坡回國，和妻子、姐姐在廈門成立 " 雙丹馬 " 品牌從事燕窩專營，將燕窩從藥店搬進了日常滋補市場，這也是 " 燕之屋 " 的前身。

2002 年 " 燕之屋 " 品牌推出。受到麥當勞在中國市場大獲成功的啟發，黃健決定將此前的代銷模式改為特許加盟，在廈門開辦第一家主打燕窩 " 現點、現吃、現燉、現送 " 的專賣店。

此後燕之屋不斷在全國開設更多分店，同時靠大量投放報紙和電視廣告打造品牌形象。2008 年，黃健參觀安踏後，對其找明星代言打響品牌知名度的做法大為震撼，於是斥巨資邀請劉嘉玲擔任品牌代言人。3 年後，燕之屋在全國擁有的門店已經超過 500 家，開始籌劃赴港上市。

但也正是在同一年，燕窩行業爆發 " 血燕 " 事件，燕之屋等多個燕窩企業銷售的血燕產品，均被檢測出亞硝酸鹽超標。國家監管部門一聲令下，多地商場、超市和藥店出售的燕窩產品被下架並退回給供應商。

衝擊之下，燕之屋不僅上市計劃被按下暫停鍵，還遭遇消費者的大量退貨和加盟商停止合作的要求，以及來自監管部門和媒體的質問。黃健曾回憶，" 幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉 "。

一年後，燕之屋推出燕窩產品的新形態——即食碗裝產品 " 碗燕 "，以統一加工的標準化產品，試圖擺脫血燕事件的負麵影響。2013 年燕窩溯源製度在全國實行，印尼等國的燕窩產品重新被允許進口，燕窩產業才逐漸恢複。

2019 年，燕之屋再次籌劃在港股上市。據《子彈財經》報道，當時燕之屋甚至已經完成了境外融資架構 VIE，但最終計劃再次不了了之。有香港分析師表示，原因可能是燕之屋沒有在香港獲得相應經營燕窩的資質。

高毛利低淨利背後，一年花 3.8 億做營銷

如今燕之屋已經基本走出 " 血燕事件 " 的陰影。

官網顯示，燕之屋在全國 155 個城市擁有超過 600 家實體門店；在線上，2016 年至 2019 年蟬聯天貓雙 11 燕窩品類銷售冠軍，直到 2020 年被新品牌 " 小仙燉 " 超過。

招股書披露，近幾年燕之屋的營收快速增長，2018 年至 2020 年分別實現營業收入 7.24 億元、9.51 億元、12.99 億元，2021 年上半年則達到 7.07 億元；2019 年和 2020 年營收同比增速都超過了 30%。

電商收入的增長是燕之屋業績的一大亮點。2018 年，其線上銷售收入才 2.8 億，到 2020 年就漲至 7.2 億，占營收的比例超過 55%。其中天貓平台貢獻了大部分，2020 年，燕之屋多家天貓店的銷售收入達 4.5 億。

燕之屋的產品主要分為四類：以 " 碗燕 " 和冰糖燕窩為代表的即食燕窩；" 燕之屋 " 係列鮮燉燕窩；幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等周邊產品。

其中碗燕和鮮燉燕窩是營業收入的主要來源，2021 年上半年分別占總營收的 47% 和 27%。但具體從增長趨勢來看，碗燕的銷售占比逐漸下降，而鮮燉燕窩占比則大幅增加，2018 年銷售額還不到 1000 萬，到 2020 年就達到 3.6 億。



圖 燕之屋招股書

燕之屋稱，鮮燉燕窩產品價格更加親民，消費群體更大。根據招股書，2021 年上半年碗燕均價為 158.86 元 / 碗，鮮燉燕窩均價則為 51.52 元 / 瓶；《天下網商》按照燕之屋天貓旗艦店售價計算，碗燕產品平均每克售價為 2.16 元，而鮮燉燕窩則隻有 1.53 元。

從近幾年的財報數據看，雖然燕之屋的毛利率始終維持在 50% 左右，但淨利潤率卻不足 10%。造成高毛利潤、低淨利潤的一大原因是銷售費用高企。燕之屋約三成營收都用於營銷支出，2020 年更是花掉了 3.8 億，而其中 2.4 億元花在廣告宣傳上。

一個月前，燕之屋剛剛宣布，一線女明星趙麗穎成為繼劉嘉玲和林誌玲之後的第三位品牌代言人。在可預期的未來，銷售費用仍是燕之屋的一大支出。

此次上市募資的資金用途中，燕之屋計劃將 2.13 億元用於營銷網絡建設及品牌推廣項目，占募資總額的 21%，具體包括線上廣告渠道投放、線下體驗店渠道建設，以及與社交媒體（KOL）合作等。

爭議不斷，但依舊被看好的燕窩生意

雖然燕窩商家都在強調燕窩含有極高營養價值，但目前並沒有明確的醫學研究表明燕窩產品對人體健康有特殊功效。

事實上，燕窩甚至算不上保健品。例如燕之屋旗下全資子公司——上海燕之屋絲濃生物科技有限責任公司，主要從事燕窩產品生產和銷售業務。《天下網商》查詢其生產許可證發現，其產品類型歸屬於罐頭食品。並且燕之屋的燕窩產品並不擁有藥品或保健食品批號。

而燕窩產品的製作加工本身對技術的要求也並不高。招股書顯示，燕之屋曆年來在研發方麵的投入從未超過營收的 2%，截至 2021 年 6 月，其技術研發人員僅有 40 人，而銷售人員有 466 人。



除了實際功效存疑，以及曾發生大範圍的質量安全問題，燕窩產品高度依賴營銷宣傳的銷售模式，也不免引發虛假宣傳、產品造假問題。2020 年 11 月，快手著名主播辛巴團隊在直播時銷售的某款即食燕窩飲品被爆出 " 實為糖水 "。這一事件不僅使該燕窩品牌基本退出市場，辛巴本人賬號也被封禁並遭到監管部門處罰。



即便如此，仍然有不少人對燕窩趨之若鶩，近兩年燕窩更是得到年輕女性消費者的追捧。根據艾瑞谘詢發布的《2019 年中國大健康消費發展白皮書》，滋補養生類目中燕窩成交額占比約為三成，占據第一位置。

燕窩行業協會 " 國燕委 " 的數據顯示，2020 年，燕窩市場規模突破 400 億元，連續 9 年增長；且 2020 年 CAIQ 溯源的進口食用燕窩為 336.8 噸，進口量同比增長 83.8%。



巨大的市場潛力也自然引起資本注意。據天眼查，截至 2021 年 4 月，燕窩新品牌 " 小仙燉 " 已經完成 6 輪融資，投資方包括洪泰基金、周鴻禕、廣發證券、IDG 資本、CMC 資本等明星資本和互聯網大佬，還有娛樂明星章子怡、陳數等人。

麵對激烈的行業競爭，燕之屋自然也不得不加緊上市腳步。但即使上市成功，燕之屋仍然要不斷推出新品維持市場地位，擺脫行業依賴營銷的通病，並且保證產品口碑不會翻車。