圖片來源 @視覺中國
文丨驚蟄研究所，作者丨白露
春節假期來臨，大城市的 Johnny 回到了老家，而當他正準備思考如何應對長輩們的 " 靈魂拷問 " 時，卻被叔伯姨嬸們拉進了 KTV，參與了一場堪比春晚的家庭聚會。更讓他意想不到的是，不少長輩都辦了 KTV 的會員卡，並且一進門就熟練地和服務員打招呼，還張羅他這個剛從大城市返鄉的年輕人，在哪裏點歌、在哪個飲水機可以接免費飲用水。Johnny 大受震撼：原來年輕人已經不常去的 KTV，已經成了中老年人的天下。
美團數據顯示，2021 年上半年，全國量販式 KTV 中，18-21 歲年齡段的用戶數同比下降 13.4%，消費額同比下降 15.4%。更多的年輕消費人群流向了密室逃脫、劇本殺以及桌遊、酒吧等娛樂活動，KTV 被年輕人拋棄已經成為了事實。
不過，與 KTV 在年輕人群中受到冷落的情況相反，2021 上半年，全國 60-70 歲年齡段的用戶數同比增長了 29.6%，訂單量增長為 24.1%；70-80 歲年齡段的老年人的量販式 KTV 用戶數和訂單量同比增長甚至達到了 100% 左右。
中老年人已經從年輕人的手裏接管了 KTV，而成為 " 夕陽產業 " 的 KTV 也正在 " 銀發一族 " 市場找尋新的轉型機會。
KTV 被年輕人打入冷宮
從 1988 年中國內地第一家卡拉 OK 廳在廣州東方賓館開業至今，量販式 KTV 這種娛樂形式已經在中國發展了三十多年。1995 年，被譽為 "KTV 鼻祖 " 的錢櫃登陸上海，隨後 K 歌之王、麥樂迪、好樂迪等品牌層出不窮，合力將量販式 KTV 推上了主流娛樂方式的寶座。
但是 " 花無百日紅 "，量販式 KTV 在經過了二十多年的快速發展後，開始顯露出行業疲態。天眼查數據顯示，我國 KTV 行業增速在 2015 年達到近十年峰值，此後呈現出下行趨勢。包括錢櫃在內的知名 KTV 企業，也迎來了關店潮。
中國傳媒大學音樂產業發展研究中心發布的《中國音樂產業發展總報告》指出，僅 2016 年一年時間，傳統 KTV 的數量就出現斷崖式下跌，減少了近 60%。2020 年，受疫情等因素疊加影響，KTV 行業整體客流量下降了 70%-80%。截至 2021 年 3 月，曾經行業巔峰時期的 12 萬家 KTV 相關企業隻剩下了 6.4 萬家，數量接近腰斬。
此前，K 歌之王《總經理致全體員工的一封信》曾在網上熱傳，信中表示 " 疫情影響下持續閉店的狀態讓公司現有的財務承受巨大壓力，將與全體員工解除勞動合同。"但事實上，疫情隻是加快了 KTV 的倒閉，而 KTV 行業整體落寞的根本原因在於行業經營模式的長期失衡，以及年輕消費群體的集體流失等行業衝擊。
在商業模式上，中國傳統 KTV 的盈利方式非常單一，營收組成主要包括提供 K 歌服務的包房費和酒水食品等增值服務，而這樣單一的商業模式很難在營收上實現快速增長。
艾瑞谘詢的數據顯示，傳統 KTV 行業的業務營收中，酒水食品的收入占比達到了 60%，而包房收入僅為 40%，主次顛倒的營收結構很容易因為需求的減少，導致經營受到巨大影響。並且，不少消費者因為 K 歌而 " 被迫 " 消費高於市價的酒水食品的體驗，也讓 KTV 的 K 歌體驗大打折扣。
而當越來越多愛好唱歌的年輕人被移動式迷你 K 歌房和手機 K 歌 App 分流，以及更多的年輕人選擇密室逃脫、劇本殺等新興娛樂社交活動後，KTV 經營模式的弊端也更加顯露無疑。
銀發族接力 KTV 消費
和被年輕人拋棄的情況幾乎同時發生，KTV 已經被中老年人成功 " 接盤 " 了。口碑聯合餓了麽發布的數據顯示，2019 年選擇在 KTV 下午消費的 50 歲以上中老年人數比青年群體要高出近 20%。
人民網在 2017 年曾報道，到 KTV 消費的老年人越來越多，已經成為了 KTV 白天檔的消費主力軍。許多五六十歲的老年人手頭寬裕，並且有大把大把的空閑時間，消費心態也變得積極和年輕化，而身處行業寒冬中的 KTV 也主動調整經營方式，以打折促銷活動和提供個性化的服務內容，來迎合老年消費人群的需求和喜好。
比如位於北京崇文門的米樂星歡樂 KTV，針對 50 周歲以上的顧客推出了 " 夕陽紅 " 卡，294 元可以唱 3 次，一次唱 6 小時。據該門店的白班主管介紹，不少老年人都辦理了 " 夕陽紅 " 卡，比普通會員卡能享受更多優惠。
另據華聲在線報道，長沙的溫莎 KTV 解放東路店也特別針對中老年群體推出了 " 夕陽紅 " 團購卡，200 元不到的價格可以在下午檔享受 3 次歡唱，不少中老年人為此辦理了團購卡。同時，溫莎 KTV 還通過營造富麗堂皇的場景來吸引更多中年消費者的參與，而長沙本地的象牙紅等 KTV，為了開辟老年人市場，也推出了很多優惠團購消費卡。
此外，不少 KTV 為了滿足中老年消費者的喜好，在曲庫中加入了很多老歌。而對於曾經是主要營收來源的酒水和食品等消費，許多 KTV 也進行了相應的調整。
例如，幾乎每一家 KTV 都會要求客人不要自帶酒水、零食，但在麵對不願消費的老年人時，這一要求也不再執行。而對於很多自帶茶杯來 K 歌的中老年顧客，一些 KTV 還提供免費飲用水。
不過，也不是所有中老年顧客都不願意消費，一些中老年顧客唱得高興了，也會點啤酒或者紅酒，而 KTV 提供的各種午餐，也成為了中老年顧客在較長時間 K 歌中的主要消費項目。
值得一提的是，中老年顧客的主要消費時段集中在工作日的白天檔，恰好與年輕人群形成無縫連接，因此 " 銀發族 " 市場對於 KTV 來說更像是一道新的增長曲線，在年輕消費群裏逐漸遠去的當前環境下，填補一部分的營收空白。
中老年市場如何做大？
在消費意願上，中老年群體已經從年輕人的手裏接過了 KTV 消費的接力棒，但從實際消費情況來看，KTV 行業還未完全打開中老年顧客的荷包。
據《2019 中國銀發經濟消費市場研究報告》顯示，2018 年我國銀發經濟相關產業規模超過 3.7 萬億元，預計未來中老年產品及服務市場將快速增長，2021 年總體市場規模達到 5.7 萬億元。同時，報告還顯示，在社交娛樂、養生理療和照料看護等方麵，中老年人的消費意願不斷上升。
另外兩個更具有參考價值的數據是，國家統計局數據顯示 2020 年我國 50 歲以上人口數量已達總人口的 32%。而根據人社部的統計數據，2020 年全國城鄉居民養老金平均為 2088 元，上海、北京、天津 3 個直轄市以及浙江、江蘇、青海、廣東、寧夏、海南、西藏、內蒙古、山東、新疆 10 個省份超過全國平均水平，其中上海人均養老金為 1.6 萬元，北京人均養老金則為 6961 元。
對於沒有房貸、車貸，還有子女贍養的中老年人來說，KTV 裏花幾十塊錢待一下午的消費支出，顯然不值一提。這也意味著，KTV 要想真正以 " 銀發經濟 " 實現行業轉型，在具體的經營模式上還有很大的進步空間。
從消費需求的角度分析，中老年人群進入 KTV 消費的主要訴求是社交、唱歌。對比其他社交方式，KTV 的優勢在於冬暖夏涼的環境和私密溫馨的氣氛，很多中老年人都是結伴 K 歌聯絡感情，所以 KTV 一方麵可以通過提升環境體驗來提高客單價，另一方麵也可以借助運營活動，開發更多中老年客戶。
而對於唱歌，非專業人士不在乎唱得好不好聽，專業或愛好人士則有可能會投入更多。因此，KTV 們也可以結合專業或愛好人士對唱歌、練歌的實際需求，以及中老年人群的社交需求，提供更專業的設備和服務，提高中老年人群的消費時長和消費頻次，將整體收入提升到更大的空間。
艾媒谘詢發布的中國銀發經濟消費市場研究報告顯示，2018 年中國銀發經濟社交娛樂市場規模達 4800 億人民幣，較 2017 年同比增長 21.8%。預計到 2021 年，中國銀發經濟社交娛樂市場規模將達到 8820 億元。而社會科學文獻出版社發布的《中國老年文娛產業發展報告（2020）》中也提到，" 銀發經濟 " 中老年文娛產業覆蓋了 90% 以上的老人群體。
麵對如此巨大的市場體量，從健康、旅遊到文娛賽道，都在研究如何開發中老年市場。而不論是越來越多的中老年開始喜歡上 KTV，還是曾經喜歡 KTV 的人變老了，隨著中老年消費者悅己意識的覺醒，KTV 在逐漸失去年輕人成為 " 夕陽產業 " 的同時，也擁有了新的轉型方向和機會。
