男人“妝”，值百億

資本不會像投完美日記一般輕鬆拿出數億資金，品牌也不會輕易像花西子一樣高舉高打、明確東方彩妝的民族性品牌理念，但所有的男士彩妝入局者都野心勃勃，打法層出不窮。



在小編開始本篇男士彩妝文章前，組裏就 " 男士彩妝是什麽，都包括什麽 " 展開 " 激烈 " 討論。

24K 直男 Boss 坦言：" 男士彩妝不就是往五顏六色方向發展，從眼到唇五彩繽紛？"，然後發出了一連串提問：" 香水屬於彩妝嗎？眉筆屬於彩妝嗎？修顏乳又是什麽？"

當本組潮男代表溫文同學不緊不慢回答：" 修顏乳既能當隔離霜，也能當粉底液，不能算護膚。"Boss 露出欣賞且羨慕的大眼神。

當小編表示，廣泛意義上男生所有頭臉修飾類產品均算彩妝類時，Boss 再度發問：" 那麽噴發霧屬於彩妝嗎？"

此時，本組溫柔 Joy 同學姍姍來遲道，彩妝意為上色，更多針對臉部，噴霧嚴格來說是頭發上的事兒，因此不能算彩妝類別。

那麽問題來了，嚴格意義上的男士化妝品是什麽？彩妝又具體包含什麽？男士日常從哪一步開始就算化妝了呢？

根據國家藥品監督管理局的《化妝品分類規則和分類目錄》，按功能劃分來看，可分為特殊用途化妝品和非特殊用途化妝品（普通化妝品）兩大類。

其中非特殊用途化妝品又可分為三類，一是清潔類化妝品（如洗麵奶、洗發水、沐浴露等），二是護理類化妝品（如護膚水、護發素、護甲水、潤唇膏等），三是美容修飾類化妝品（如眉筆粉底液、定型發膠、指甲油、唇釉等）。

即，涵蓋人的皮膚、毛發、指甲、口唇四大部位在內，從清潔類開始的產品都算是化妝品的範圍。

其中，美容修飾中臉部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油，又可以細分稱之為彩妝產品。

換句話說，從男生用修顏乳、眉筆開始就可以算是彩妝用戶，同時噴發霧、香水是和所有彩妝產品又是屬於統一範疇的美容修飾產品。

多位美妝行業人員則表示，一般定義上，化妝品分為護膚和彩妝兩大類，但是像香水、定型噴霧等因為也具有修飾作用，所以同樣也會放在 " 大彩妝 " 的範疇。

" 除了陳列上會考慮到共同屬性，更為重要的是，在進口報關的時候，所有美容修飾類產品都是在一個類目，隻是區分了是皮膚還是毛發等部位的產品，因此大家日常交流也就傾向於將香水、定型噴霧算是大彩妝範疇。" 多位品牌經銷商解釋道。

至此，答案已經非常明了。眉筆、粉底液等產品都算男士彩妝產品，而它們又和香水、定型噴霧等同屬 " 大彩妝 " 範疇。



" 美麗與性別無關，而是與風格有關—— Boy de Chanel。"

2018 年，當韓國演員李棟旭拿著香奈兒男士唇膏從熒屏中走來，手指、唇部的特寫配上法式純音樂，一時引得全球迷妹尖叫。

彼時，玄幻韓劇鼻祖《鬼怪》的餘溫還未散去，劇中陰間使者的扮演者李棟旭憑借該劇爆火。豐盈性感的嘴唇、白皙清透的皮膚、濃密卷翹的睫毛搭配野生劍眉、棱角分明的麵部線條，優越的硬件為李棟旭劇中形象加分同時，也讓他獲得了時尚圈的青睞。

2018 年底，法國奢侈品牌 Chanel（香奈兒）正式推出品牌百年史上的男士彩妝係列，其全球首支廣告首位合作的藝人正是李棟旭。隨後，該支廣告在韓國正式投放。得益於品牌的全球化知名度，以及李棟旭本人在中韓乃至亞太區的影響力，香奈兒男士彩妝一舉打響。

事實上，香奈兒並不是首個推出男士彩妝的品牌。早在 2003 年，時尚圈高定顛覆者 Jean Paul Gaultier 推出同名男士彩妝，這也是全球首個男士彩妝係列；2011 年，英國男士化妝品牌 MMUK 成立；2013 年，Tom Ford、Marc Jacobs 相繼推出同名男士彩妝。

但是上述品牌並未將男士彩妝真正推向大眾，直到 2018 年香奈兒男士彩妝的出現，才成為男士彩妝市場上的絕對分水嶺。

緊隨香奈兒的步伐，2019 年 3 月，全球頂級音樂人蕾哈娜的 Fenty Beauty 美妝品牌也發布了男士彩妝套裝。

幾乎同時期，美妝巨頭們紛紛下場，男士彩妝各地開花。日本首屈一指的美妝集團資生堂旗下 UNO 推出男士 BB 霜；全球中高端美妝連鎖店絲芙蘭推出男士彩妝；韓國兩大化妝品帝國之一的愛茉莉太平洋集團推出男士彩妝品牌 BeREADY；囊括全球一半美妝市場的歐萊雅集團旗下歐萊雅男士推出修顏乳。

如果說發軔於時尚圈的男士彩妝，早期還隻局限於秀場的男模，那麽從 2018 年開始，男士彩妝開始成為都市精致男士的日常必備。

根據阿裏巴巴當年發布的《中國男性消費報告》顯示，淘寶男士彩妝成交大爆發，增長達 140%。

緊接著，2019 年，男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的 GMV 同比增長 41.5%。2020 年，天貓雙 11 男性彩妝商品備貨同比增長超 3000%，增長了 30 倍。

就在今年 9 月，天貓宣布將 " 男士 " 等 4 個品類升級為一級行業，因為其中的男士彩妝、男士身體護理在天貓有超過三位數的增長。歐睿國際數據顯示，2023 年中國男性彩妝市場規模將達到 200 億元。

這隻是需求端層麵，從商家本質來看，巨大的利潤空間也是品牌們不遺餘力挖掘男士彩妝、助推男士彩妝熱潮的重要原因。僅僅 2019 年，Dior 美妝護膚就為品牌貢獻超 19 億歐元（約人民幣 136.96 億元）的業績。具備如此屬性的美妝品類儼然已成為品牌現金奶牛。

於品牌而言，與其費盡心力在競爭白熱化的女士美妝領域廝殺，倒不如在男士彩妝放手一搏。畢竟，後者尚是一片藍海，逐鹿者依稀可數。



當品牌軍團開始競爭，人們往往很容易忽略其背後的共生共存關係。

目前，中國男士彩妝市場大概分為四大派：

一是以香奈兒、TF 等為代表的國際高端品牌，主要瞄準高精尖人群，通過在電梯、樓宇、電子屏等的投放，依靠品牌原有知名度迅速獲得流量。

二是以高夫、歐萊雅男士等為代表的傳統護膚品牌。

第三類則是國內新興品牌們，如理然、親愛男友、藍係、尊藍、左顏右色等，這兩年或依靠天貓扶持、小紅書、抖音短視頻等快速崛起，或曆經沉澱開始收獲市場紅利。這些新一代的品牌們對 Z 世代擁有天然的吸引力——性價比高、品牌調性足等。

第四類則是新興品牌趁勢新增的男士彩妝係列，如薇諾娜、完美日記等。

就目前市場來看，四大類別優劣勢明顯，市場分層明顯。

得益於發力較早，並快速通過明星合作、品牌感召力將流量轉化為業績，香奈兒在高端男士彩妝領域一枝獨秀，但其相對高昂的價格，也意味著男性消費者需要付出更高的試水成本，將部分消費者擋在門外。

品牌定位一旦形成，更新消費者品牌定位需要時間成本，其中以高夫、歐萊雅男士為代表、包括薇諾娜、完美日記在內的專業護膚、女士彩妝品牌就麵臨這樣的境況，亟待刷新消費者認知。

伴隨新興渠道的興起，倚借各個渠道一飛衝天的品牌層出不窮，但這些品牌往往會被認為缺乏有力背書。單一的線上渠道與突然的聲名大噪，也會讓一部分消費者質疑、止步。這正是以理然、親愛男友為代表的網生品牌的成長瓶頸。

然而，當這些品牌共同發力時，形勢開始轉變。

一方麵由於基礎品牌們的大力推廣，試水男士彩妝的先行者開始願意消費進階、將目光鎖定至更高單價產品，以香奈兒為代表的高端品牌們開始受益；另一方麵，網生品牌們憑借巨大流量業績與高夫、歐萊雅男士等同刷存在感，雙方互相為之背書，成為無形的品牌背書手段。

" 當擁有多年線下店耕耘的高夫，與理然、親愛男友出現在同一榜單上，消費者很難不會關注並產生天然信任，反之亦然，當歐萊雅男士與薇諾娜、完美日記一起出現，消費者同樣會迭代固有觀念——原來完美日記不僅賣女士彩妝，還有男士彩妝。" 一位美妝資深人士對此解釋道。

對於品牌之間的微妙關係，有業內人士表示，看似是共同競爭但也共存共生，倒不如說是一場默契的 " 共謀 "。高端品牌打開市場，中高端品牌輻射市場，新興品牌激活市場，三者共同發力、聚焦對點，男士彩妝市場需求進一步被激活，從而極大挖掘存量市場、開發增量市場，最終一起做大做強男士彩妝市場，共同受益。



與女性消費者階段性偏愛口紅、眼影等顯性彩妝單品不同，男士彩妝消費者更偏愛簡單修容類產品，如素顏霜、BB 霜、眉筆等。

根據第一財經商業數據中心（CBN Data）10 月發布的《2021 男士彩妝線上消費報告》，麵部彩妝是男士彩妝消費的主要品類，其中使用簡單、" 一抹即帥 " 的 BB 霜、素顏霜，成為多數男士 " 入坑 " 彩妝的首選。

艾瑞谘詢最新發布的《2021 年中國本土美妝行業研究報告》也顯示，男士粉底、定妝噴霧、男士蜜粉成交金額較去年增長最快。一位研發端的 ODM 企業人士曾向筆者表示，相比女生程序繁多的彩妝 " 魔術 "，男士彩妝訴求簡單，更多隻是想解決皮膚暗沉、遮瑕遮痘問題，外加改善眉型等。

不過，看似佛係的男生訴求在品牌們的花樣 " 轟炸 " 下，也有所變化。

大廠員工小 A，94 年生，因為日常刷抖音看籃球視頻，有一天 feed 流突然出現一款名為 " 飛行員香水 "，看完後果斷下單一瓶。" 看著不錯，價格也不貴，就當試試看。"

以上並不是個例。

運營小 C，95 年人，因為美食攻略下載了小紅書，當信息流出現井柏然代言的男士理容品牌時，去商品詳情頁看了看，最終下單了理然的發型噴霧。他的理由是：" 仔細看了看，好像也挺需要的，再說木質淡香和進口的內容物也很吸引我。"

定位潛在消費人群，並挖掘客戶隱形需求，這是新品牌們正在嚐試的。比起滿足單一的修容需求，年輕品牌更願意在男性消費者自己都不知道的需求端創造需求。

" 男性消費者目前的狀態更傾向於，他們不知道自己具體還要什麽，但是當有新的、不一樣的產品出現時，又會發覺這也是他們想要的男士產品。" 一位業內人士對此表示，在他看來，這些尚未被明確挖掘出的細分品類空間甚至是設計點，正是新品牌們的機會。

尤其對於意圖製造爆款的品牌來說，與其追求大而全，倒不如嚐試 " 小而精 "，有所側重的產品策略或許更容易獲得市場快速反饋。

以親愛男友 dearBOYfriend 品牌為例，在抖音 " 紅極一時 " 的飛行員香水正是其旗下產品。筆者注意到，單這一款產品 12 月累計銷售額達到 4000+，以官方售價 158 元計算，這一瓶香水單月就為品牌帶來超過 60 萬元的流水。

無獨有偶，成立不過 1 年多的藍係品牌也因為旗下一款潤唇膏爆火。品牌負責人在公開發言中表示，產品獨特的設計是一大賣點。" 我們的外包裝采用啞光金屬外殼包裹並設置磁吸扣，質感和 zippo 打火機類似，於是很快就與市場上塑料質感的產品產生區隔。"



" 男生說到底還是想圖省事兒，但又不想完全不收拾，既不想顯得過分精致丟了男子漢氣概，也不想變成女生口中不修邊幅的糙漢子，因此品牌尺度拿捏尤為重要。"

" 我無法接受一個男生誇張地描眉弄唇出現在廣告裏，但我認為男生適當修飾儀表能加分，比如張若昀在《花兒與少年》裏畫眉毛後的提神，李晨在《奔跑吧兄弟》裏掉進水裏結果眉毛少半截的囧，我立馬就體會到男生適當化妝的重要性。"

" 能接受男生化妝，但不能接受韓式花美男的化法。"

筆者就 " 男生要不要化妝 " 進行了隨機采訪，得到上述答案，由此可以推斷的是對於男生化妝，是否能自主接受是一個關鍵。

就國情而言，影響中國男性化妝最大的韓國，早在兩年前已經有數據顯示，韓國男性化妝成日常。根據韓聯社的報道，四分之三韓國男性每周至少進行一次美容。

在國內，根據小紅書聯合益普索今年 8 月推出的《2020 小紅書年中美妝洞察報告》，小紅書上男性對美妝內容的消費量同比增長 46%，同時 25 歲左右、在一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。

如此的消費群體畫像證明了男士化妝觀念，與地方的經濟、政治、文化乃至開放程度，都有著莫大的關係。" 而且 Z 世代消費者，開放程度高、心態多元包容，更容易接受新事物。" 一位小紅書過萬粉絲的男性博主表示。

" 但即便是接受海外事物程度高的 Z 世代，也不喜歡過度女性化的男士妝容，他們大多也會認為韓式妝容削弱男性陽剛、俊冽的氣質，不太符合中國男生的化妝需求。" 他還補充，相比學習海外妝容，年輕代的民族自信讓他們更願意探索中國風男士妝容。

在 B 站，一則名為《盛世美顏》的視頻曾達到 226 萬播放量。視頻就是以 up 主吐槽古風美男裝扮開始，其中超 3000 條彈幕吐槽最多的便是如今古風男士妝容的斷層繼承。在國風、動漫、番劇聚集地成長起來的年輕代粉絲，擁有更為嚴苛的審美取向和鮮明的男士審美主張。

如果說這部分致力於探索中國風男士妝容的群體，更多是代表先鋒、小眾，那麽日活量超 7000 萬的 B 站隨手就能搜到播放量超 20 萬 +、10 萬 +、甚至多條超百萬的男士化妝視頻，也說明了男士化妝理念正在得到更大程度的下沉普及、接受度正在變得越來越高。

相比蓬勃的需求大勢，品牌與資本的動作則顯得相對謹慎。資本不會像投完美日記一般輕鬆拿出數億資金，品牌也不會像花西子一樣大舉大進、明確東方彩妝的民族性品牌理念，這是行業曆史也是進程所決定的。

但這並不意味著男士化妝市場沒有願意大膽試水的選手。成立不過 1 年多的男士品牌理然簽下知名藝人井柏然，宣揚 " 男人也要活得漂亮 " 的品牌觀；沉澱多年的品牌左顏右色分別在《元氣滿滿的哥哥》《中餐廳》等綜藝節目中植入廣告；歐萊雅男士今年推出男士修顏乳，並為此開設型男主題的快閃店，一係列的大膽營銷舉動正是此前所沒有的景象。

" 比起在社交媒體的溫潤宣傳方式，大眾媒體強化表達信息、權威性更強的特性在數字化時代依舊有效，而強有力的大眾傳播背後要求的也是品牌更強硬的主張和堅定的態度。" 一位業內人士從營銷層麵表態道，隻有當一個男士彩妝品牌像女性品牌一樣大膽、無畏、自如地宣傳自己品牌價值觀、定位時，男士彩妝市場的成熟期才真正到來。