喜茶降價，“高端茶飲”要走下“高價神壇”？

一向以 " 高端 " 自居的喜茶也架不住消費者 " 用腳投票 "。

在生活消費品漲價潮中，將奶茶賣到 30 元一杯的喜茶卻降價了。

近日，有小紅書等社交媒體平台用戶發現，喜茶部分產品的價格下降，比如芝芝綠妍茶後、純綠妍茶後、芝芝金鳳茶王等近 10 款產品，降價幅度在 3-7 元不等。

據媒體報道，喜茶證實部分產品價格下調。其中，純茶類降價 3-5 元、5 款水果降價 2-3 元、芝士降價 1 元。

對此，喜茶表示，這得益於品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈等方麵的積累，並稱價格下調後產品配方、用料和品質不會改變。另外，其主流產品價格長期維持在 19-29 元之間，並非所謂高價茶飲，此次調整是在自身主流價格帶中的正常調整動作。

從回應中可以看出，喜茶正極力擺脫 " 高價茶飲 " 的標簽，將此次價格調整解釋為基於成本優化的常規操作。

實際上，在降價之前，喜茶的杯均單價在新茶飲市場的諸多玩家中位於前列。在過往的營銷宣傳中，喜茶也將自己定位為 " 中國新茶飲高端市場的引領者 "。

根據沙利文報告數據，2020 年，國內新茶飲市場的參與者中，喜茶的杯均單價最高，為 25-30 元；其次是奈雪的茶，為 22-26 元；第三是茶顏悅色，為 15-20 元。

值得注意的是，此次喜茶 3-7 元的降幅並不小。

飲品業垂直媒體 " 咖門 " 曾向多位行業人士證實，一杯新茶飲中，原料成本占 40% 左右，房租、人力、商場抽傭等占 50% 左右，純利能做到 10% 屬於比較高的。

換句話說，一杯 29 元的多肉葡萄，可能利潤隻有 3 塊左右。在原料成本上揚，人力、租金未有顯著下降的情況下，3-7 元的降幅還要維持降價前的利潤水平，就需要在供應鏈運營、數字化管理、或是壓縮營銷費用等方麵降本。

但也有可能是另一種情況，即在有利可圖的前提下，通過 " 以價換量 " 來擴展更多的消費者，從而維持相應的利潤。

實際上，上述降價後的產品，價格大部分落在 10-20 元區間，在整個新茶飲市場定價體係中，屬於中位的價格水平。

NCBD（餐寶典）發布的《2020 — 2021 中式新茶飲行業發展報告》（下稱 " 報告 "）顯示，在單杯奶茶可接受的價格區間中，10-15 元對應的消費者群體最廣，占比為 57%，其次是 15-20 元，占比為 27%。

換句話說，10-20 元價格區間的產品聚集了最廣泛的消費群體。因此，就連一向以 " 高端 " 自居的喜茶也架不住消費者 " 用腳投票 "。

同時，喜茶部分曾賣出 30 元以上的人氣產品價格回落到 30 元以內。

因此，對喜茶而言，更有可能的情況是，3-7 元的降幅仍然有利可圖。在這個前提之下，喜茶通過部分產品降價來換取中端市場。並且，通過下調部分 30 元以上的 " 高價 " 人氣產品，來擺脫 " 高價茶飲 " 的標簽，本質上也是以更加親民的價格，來換取更大的消費市場。

不過，中端市場一麵對應著龐大的消費群體，另一麵，則是大量彼此競爭的中腰部茶飲品牌。

報告顯示，10-20 元的客單價區間，擁有最多的茶飲品牌，它們絕大多數處於整個新茶飲市場的第二和第三梯隊，包括茶理宜世、丘大叔檸檬茶、茶顏悅色、茶百道、古茗等。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶則處於客單價約 30 元的第一梯隊。

此次喜茶的部分產品價格下探，會否對中腰部茶飲品牌形成 " 降維打擊 "？

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴 ZAKER 新聞，從行業角度來看，如果喜茶想擠壓其他同行品牌的市場，這種降價的戰略是非常明智的。

而與喜茶處於同一價格梯隊的奈雪的茶會否跟進降價？朱丹蓬表示，奈雪的茶目前和喜茶還沒法比，並且前者目前處於嚴重虧損狀態，降價是不可能的。

值得注意的是，去年下半年，與喜茶有關的負麵輿情頻發。

去年 9 月，喜茶店員因操作不當，誤將用來展示的 " 樣品 " 飲料拿給消費者，導致該消費者緊急入院洗胃。隨後，喜茶官方道歉，並在全國門店下架同款陳列道具。去年 8 月，廣州市市場監管局在檢查中發現，部分茶飲品牌存在開封後的預包裝食品保存不當，水池、冰箱、冰粒機等標識不夠規範等問題，其中包括喜茶。