中國女生，正在拋棄韓妝

又一家韓妝品牌正在悄悄撤離中國。

投資界發現，知名韓國美妝品牌——悅詩風吟位於上海南京西路的招牌已經被摘下，取而代之的是被 Z 世代追捧的泡泡瑪特。而這家坐落於繁華南京路步行街的悅詩風吟，曾是旗下全球最大的旗艦店，一度人氣爆棚。

時過境遷，這一曾無限風光的韓妝品牌正在醞釀一波撤店潮——悅詩風吟的門店數量將縮減至 140 家，相關的渠道優化也將持續到 2022 年。

創立於 2000 年，悅詩風吟是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下品牌，自 2012 年進入中國市場起曾以每年新開 100 家門店的速度在華跑馬圈地，巔峰時期在中國內地擁有超 800 家門店，憑著平價等營銷策略收割了一大批中國消費者，也是很多 90 後一代的美妝入門品牌。短短幾年間，這家 20 餘年曆史的品牌陷入如此境況，令人唏噓不已。

濟州島的故事無法再打動中國年輕消費者，這並非個例。近年來，伴隨著伊蒂之屋、菲詩小鋪、SKINFOOD 思親膚等多個韓妝品牌折戟中國，由 " 韓流 " 帶動韓妝的時代也悄然逝去。而另一邊，中國本土美妝護膚品牌卻幹得熱火朝天，完美日記、花西子、毛戈平、薇諾娜、溪木源等為代表的本土品牌成長凶猛，國貨美妝正在取代昔日的韓流。

一、一家韓妝品牌的隕落：曾風靡一時，現悄悄關閉中國門店

悅詩風吟曾經風光過。

2015 年 11 月，入華僅 3 年的悅詩風吟在上海南京西路步行街拿下了最耀眼的位置，在位於南京東路和河南中路路口的宏伊國際廣場開出了整整三層樓的旗艦店，係其創立以來的全球最大旗艦店，也是當時中國最大的單一化妝品牌旗艦店。開幕當天，韓流巨星李敏鎬也親臨現場，使得悅詩風吟賺足了眼球，這也被認為是其在中國最受矚目的時刻。

在這 5 年前，悅詩風吟作為韓國最早的倡導自然主義的品牌而誕生，2012 年 4 月正式闖入中國市場。定位 20-26 歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝，悅詩風吟依靠 " 濟州島天然原材料 " 和韓國第一美妝集團的背書順勢打開了中國美妝世界的大門。

入華的頭幾年，這一韓流品牌一路高歌猛進，憑借清新的線下門店風格以及品牌調性很快占據一席之地。據統計在 2012-2014 年間，悅詩風吟在中國開出 100 家門店，並以每年 100 家新店的速度由一線沿海進入二三線城市。

彼時，隨著韓劇《繼承者們》大火，悅詩風吟簽約了當紅韓國男星李敏鎬作為品牌代言人，也為品牌俘虜了不少年輕消費者。

頹勢在 2017 年開始顯現。這一年起，韓流在中國逐漸退潮，悅詩風吟的業績也跟著一路下滑，3 年時間營業利潤更是縮水了 93%。愛茉莉太平洋財報顯示，悅詩風吟銷售額從 2017 年的 6420 億韓元減少到 2020 年的 3486 億韓元，營業利潤更是從 2017 年的 1079 億韓元減少到 2020 年的 70 億韓元，較 2019 年 626 億韓元的降幅高達 89%。

經營不善，悅詩風吟開始撤店自救。據《韓國日報》報道，早在 2019 年，悅詩風吟就關閉了 40 家在中國的虧損門店，2020 年也關閉了至少 90 家虧損門店，而在 2021 年 5 月更是傳來了要再關閉約 170 家中國市場門店的聲音。

直到現在，悅詩風吟再被曝將收縮在中國市場的投入，關店八成、超 600 家門店，最終門店數量將縮減至 140 家左右。對此，愛茉莉太平洋相關負責人對媒體表示：情況屬實，且相關門店調整在 2022 年仍將持續。

這可能是一場麵向全球地區的大撤退。據韓媒報道，2021 年，北美市場的所有悅詩風吟門店全部關閉。至於關店原因，愛茉莉太平洋發言人曾表示，由於長時間持續的新冠疫情，該集團決定關閉悅詩風吟位於北美的門店，但還會通過電商平台繼續在該地區銷售。

在華十年風光，如今匆匆敗退，有網友感慨稱：" 曾經風光無限，如今這樣慘淡 ......"" 我記得我最開始接觸彩妝的時候，就是用這個 "、"20 歲的時候最愛的化妝品牌 "。不過也有人認為 " 現在更喜歡用國貨啦，更精致，性價比也棒棒的。"

二、韓流大降溫

悅詩風吟的遭遇並非個例。

一年前，韓國知名美妝品牌伊蒂之屋也開始撐不下去了，線下門店漸漸消失。隨後業界傳來 " 伊蒂之屋已經完成中國內地線下門店全部撤店工作 " 的消息。消費者隻能通過伊蒂之屋天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道購買商品。

這場敗退早有跡象。截至 2020 年 7 月底，盡管伊蒂之屋官網仍顯示在內地有 35 家門店，但其正常運營的門店已不足 10 家。與此同時，伊蒂之屋於 2020 年 8 月入駐美妝集合店 THE COLORIST 調色師。也就是說，THE COLORIST 調色師成為其在內地唯一的線下渠道。

同樣隸屬於美妝巨頭愛茉莉太平洋集團，伊蒂之屋誕生於 1985 年，是一個已有 30 多年曆史的美妝品牌。自 2013 年起，伊蒂之屋開始進軍大陸市場，巔峰時期在中國的 25 個城市擁有 85 家門店，靠著實惠的價格以及推出的眉筆類產品，收獲了一大批學生黨粉絲。如今如此境況，令人唏噓。

越來越多韓妝品牌也不得不麵對敗走中國的事實。2018 年年底，曾被 LG 生活健康寄予厚望的菲詩小鋪逐漸退出中國市場，一度達到 300 多家的線下門店也全部閉店。進入中國 10 年的思親膚也撤離多家百貨，一度被曝出撤離中國市場的傳聞。自然樂園、魔法森林等中小品牌都在中國集體遇挫。

韓流在中國內地迅速降溫，韓妝品牌集團的銷售業績持續受到影響。愛茉莉集團 2020 年的財報數據顯示，其營收同比下滑 21.5％至 4.9 萬億韓元，利潤下滑 69.8％至 1507 億韓元。

它們正在丟失中國市場的份額。一位韓國化妝品業界人士也曾反思和警惕道：" 目前在韓國製造的化妝品，以性價比高為競爭力的結構越來越困難。如果品牌知名度不夠，不是差異化產品的話，生產和銷售部分最好推行本土化戰略。"

對此業內人士表示，依托韓流文化的興起曾掀起過一波韓妝潮，但這些品牌受歡迎是建立在差異化和概念化的營銷基礎上。而隨著新國貨美妝和護膚品牌的崛起，競爭力趨弱的韓妝品牌被中國消費者冷落也在情理之中。

消費者也感同身受：" 以前中國沒什麽自己的彩妝，都是用日韓的多，現在國貨崛起，性價比也高，分了他們的蛋糕。"" 韓妝占領中國市場隻是因為當時國貨沒有台柱子，歐美美妝又有點貴，現在價格普遍下來了，韓國的不便宜，成分還複雜，自然而然沒了市場。"

三、抓牢 Z 世代，新國貨熱火朝天

" 現在的 95 後、00 後，要麽用歐美大牌，要麽用國貨。" 為了爭奪更多新人群，這裏擠滿了人。

也就是在韓流降溫的這幾年，中國自身的一套自我時尚話語體係也正在慢慢成型，以往發聲微弱的中國美妝護膚品牌正在經曆著二十一世紀以來最為喧囂的時刻。故事的高潮發生在兩年前，完美日記的 IPO 將國貨美妝拉至高潮。三位 80 後校友敲響了紐交所的鍾聲，成立僅 4 年的完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市。

正如高榕資本合夥人韓銳此前所言，中國的美妝品牌正經曆一個前所未有的窗口。顏值即正義，隨著 Z 世代消費群體的崛起，國貨美妝品牌浩浩蕩蕩，一筆筆資金不斷湧入。據不完全數據統計，在剛剛過去的 2021 年中，美妝行業共產生 132 起融資，融資總額達到了 150 億元，幾乎涵蓋了美瞳、護膚、男士、女士、製造工廠、連鎖店等美妝產業鏈上下遊企業。

其中，功效護膚品牌溪木源完成第 7 輪融資，男士護理品牌理然兩輪融資近 4.5 億；參半半年內融資高達 3 次；2021 年剛成立的鮮即獲得融資數千萬等等。這背後有眾多投資機構爭相追逐，不乏出現紅杉中國、高瓴資本、IDG 資本、高榕資本、梅花創投、五源資本、經緯中國等知名投資機構的身影。有業內人士忍不住慨歎：" 稍微有點名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來從未經曆過的。"

一個個美妝 IPO 即將趕來。據不完全統計，包括韓束、毛戈平、紐西之謎母公司上海優萃生物科技等在內的 10 餘家美妝公司開啟了 IPO 之路，且有一半已經成功過會。其中，毛戈平的上市申請已於去年 10 月在上交所主板首發通過。這意味著，曆經 5 年的漫長等待之後，毛戈平終於走到了 IPO 大門前麵。

這場盛宴在於，大家都堅信中國一定會誕生新的歐萊雅。但賽道內的真相卻十分殘酷，曾經讓 VC/PE 圈集體高潮的國貨彩妝品牌完美日記，其市值較巔峰時期已經跌去超 100 億美元，盛況不再，" 燒錢營銷、賠本賺吆喝搶份額 " 依然是行業被議論的話題之一。

悄然間，VC 心態也變了，" 現在沒人看彩妝了，不可能再出現第二個完美日記 "。一位看消費的上海投資人向投資界說，沒有盡頭的燒錢營銷，VC 已經膩了，少燒錢、增長快，才是最樸素的投資邏輯。在新的一年，國貨美妝淘汰賽就要啟幕了。