這個公司，製造了兩個世界第一。
作 者丨張香雪
華商韜略 · 華商名人堂 ID：hstl8888
圖片：網絡、圖蟲創意
鄂爾多斯是一個能夠頻繁驗證 " 貧窮限製想象力 " 的城市。這裏富豪遍地，百萬身家算是窮人。
他們談論別墅的語氣，就像是在說柴米油鹽。他們喜歡路虎和霸道（現在叫普拉多），有 " 路虎村 " 和 " 霸道村 "。他們在 2019 年的平均工資就達到了 8177 元，2020 年的人均 GDP 更是接近 17 萬元。
但這個以 " 羊煤土氣 " 知名的城市，名字卻來自於一個早就名聲大噪的公司，而這個公司的崛起，又跟一個人密切相關。
大多數人認識羊絨衫，都是從一個名為 " 鄂爾多斯 " 的品牌開始的。
在電視機還很少見的 1989 年，鄂爾多斯就開始在央視黃金時段做廣告了，當時一共打了半年廣告，費用高達 37 萬。
當年上海的平均月工資為 217 元，" 萬元戶 " 還是一個了不起的稱號，甚至連廣告都不多見。
" 鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界 " 這句廣告語，從此天下皆知。
那時還沒有 " 標王 " 概念，但鄂爾多斯肯定是最早發掘央視 " 流量紅利 " 的企業之一。羊絨衫當時盡管價格貴，但很快就成為爆品。
1995 年，鄂爾多斯集團正式獲得了 " 中國羊絨製品大王 " 稱號——這不是自封，而是由國家統計局和中國技術進步評價中心授予。
此時距離王林祥正式掌舵伊克昭盟羊絨衫廠（鄂爾多斯集團前身），也隻過去了大約 12 年。
他說自己並不追求所謂 " 大王 "，因為這兩個字有些 " 山大王 " 的意味，讓他內心不安，很不自在。
他甚至說自己並不敢自稱企業家或者 " 經營大師 "，隻是一個企業經營者。
他放過羊，當過學徒工，是內蒙古第一家招商引資企業伊克昭盟羊絨衫廠的負責人，同時還帶領公司成為行業老大，在國人中完成了有關羊絨的市場教育。
在鄂爾多斯崛起之前，中國的羊絨作為一種 " 軟黃金 "，雖然被譽為 " 地球上離靈魂最近的纖維 "，但卻隻賣出了白菜價，跟中國的稀土賣出 " 土 " 的價格差不多——隻有資源，卻沒有定價權。
一個極端例子是，外商曾經以 " 幾盒火柴 " 的價格收走一斤羊絨，運到海外加工之後動輒賣出十幾萬甚至二十幾萬美金一噸。
這讓王林祥寢食難安。
他帶領的企業生產全球最多、最好的羊絨，包括羊絨衫，但海外客商通過掌控品牌，拿走了絕大多數利潤。
王林祥通過 " 鄂爾多斯 " 這個品牌改變了這種窘境，把中國在羊絨產業鏈中的低端原料加工角色，變成了一個擁有行業話語權的巨無霸企業。
這個企業的影響力大到了人們隻知鄂爾多斯，卻不知伊克昭盟的地步——盡管這裏是全世界羊絨的最佳產地，生活著特有的阿爾巴斯白山羊。
在上世紀 80 年代初期，全球羊絨產出大約 6000 噸，其中中國大約為 3400 噸，內蒙古占了大約一半，且主要來自於伊盟。
2001 年 4 月 1 日，伊克昭盟撤盟建市，定名為 " 鄂爾多斯 " 市。
這家企業與所在城市共同繁榮、深度交織的命運，以及當地政府對王林祥的認可，可見一斑。
王跟羊絨結緣不是偶然的。
早在 1970 年他就加入了伊盟絨毛廠，這是中國最早加工山羊絨、生產和出口無毛絨的工廠。
▲內蒙古伊克昭盟羊絨衫廠舊照
他在這裏搬過磚，做過學徒，工作有聲有色，很快就成為這家工廠的骨幹，也很早就認識到了中國羊絨行業在全球產業分工中的墊底角色。
王林祥的企業家氣質得以展現，始於他在 1983 年正式出任絨毛廠和日本三井合作擴建的羊絨衫廠廠長。
他的管理不但在那個時代是超前的，即便放到現在也不過時，其中最有名的就是 " 砸掉三個鐵飯碗 " ——固定工的 " 鐵飯碗 "、傳統八級工資製的 " 鐵工資 "，以及幹部的 " 鐵交椅 "，取而代之的是合同工、計件工資和幹部競聘上崗。
這些措施都發生在經濟體製改革前夕，甚至在全國都非常少見。作為經濟特區的深圳，也曾組織考察團前來取經學習。
1984 年，王林祥去日本考察，發現自家貼牌生產的羊絨衫，終端售價相比出廠價漲了幾十倍甚至上百倍。這讓他大為震驚，也意識到了品牌的作用，於是決心創立自己的品牌。這就是 " 鄂爾多斯 " 的由來。
" 鄂爾多斯 " 取自鄂爾多斯高原的地名，為蒙古語，意為 " 宮帳繁多 "，因明代成吉思汗陵寢移至此處而得名。
當時羊絨衫一直出口海外，他認為大部分利潤都被中間商拿走了，自己沒有賺到大頭，而且經過改革開放十年之後，人們的生活水平也提高了很多，未必不能接受羊絨衫這種高檔產品。
當然過程很艱難，他四處碰壁——因為沒有多少人知道羊絨衫的價值，有些人甚至沒聽說過羊絨。
他想去類似於友誼商店這樣的涉外場所開設專櫃，賣給外國遊客，但依然不被認可。
直到 1989 年國慶，一個英國遊客偶然在一個商店購買了 2 件鄂爾多斯羊絨衫後，引發了轟動效應，結果第二天旅行團 200 多人全來了，要求購買鄂爾多斯羊絨衫，這讓鄂爾多斯一炮而紅，一些大型商場的專櫃建設開始提速。
與此同時，王林祥趁熱打鐵拍出 37 萬廣告費，在中央電視台黃金時段開始播出廣告，結果當年內銷就超過了 14 萬件。
1990 年底，鄂爾多斯在全國 52 個城市開設了 130 多家專賣店和 200 多個商場專櫃，銷售額破 6000 萬。
在鄂爾多斯的巔峰時刻，年銷量上千萬件，占到了中國的 40% 和全球的 30%，連稱霸羊絨行業 150 年的英國道森公司也被打敗。
1995 年，鄂爾多斯的營收達到了 3 億，超過了第二名到第六名的總和，正式成為 " 羊絨大王 "。
這是一個王林祥在上世紀 80 年代初剛當上廠長時就想實現的目標。在他看來，相較於北京雪蓮、新疆天山以及上海毛紡廠這樣的同行，自家擁有從日本引進的全套設備技術，生產和管理也都比較領先，且擁有背靠優質羊絨主產區的原料優勢。
而且這家工廠從未停止技術創新。羊絨服裝給人的印象就是適用於秋冬季節，但是通過羊絨深加工技術，鄂爾多斯做出了適合四季穿著的輕薄型服裝，後來又開發出了可機洗、不起球的羊絨製品。
但成為行業老大，沒有讓王林祥高興多久。
他的危機感又來了——羊絨行業受到資源總量和品牌發展的限製，短期內很難進一步做大規模了，所以他要尋找 " 次主業 "，並且也要做到世界第一。
於是他開始了多元化嚐試，2003 年宣布投資 150 億發展煤、電、矽鐵合金聯產項目。
很多人對此不理解——鄂爾多斯已經連續 20 多年盈利，員工收入也很高，為什麽還要去冒這些無謂的風險 ?
但這才是真正的王林祥。他天天把居安思危掛在嘴邊，並強調任何時候都不能忘乎所以。
2008 年，僅用 5 年，能源重工業務已經占到了鄂爾多斯收入的一半。
但認識他的人都知道，這 5 年王林祥承受了巨大壓力，很多人都認為他是自己選擇往火坑裏跳。
他自己也承認，進入能源這個行當，幹的是一件大家都認為不可能成功的一件事，在當時看來也是力所不能及的事。
因為動輒投資上百億甚至數百億，已經不是進入微利時代的鄂爾多斯所能支撐得了的項目了。
而且當時政策也發生了變化。鄂爾多斯剛剛進入能源行業，就遭遇了 " 經濟過熱 " 的大背景，宏觀調控開始了，他的項目受到嚴格限製，遲遲無法通過審批，貸款更是無從談起。
有人已經栽了跟頭。2004 年 4 月，德隆係資金鏈斷裂，江蘇鐵本也在未經國家審批的情況下，用吹泡泡的形式違法占地開建鋼鐵項目，造成惡劣影響。
這讓王林祥和他的項目命懸一線。因為在他的電廠項目中，也存在未獲得發改委審批的情況。
有人建議他停下來，他氣得喝了不少酒。
但是酒醒之後，他還是硬著頭皮，頂著巨大風險繼續推進項目，因為停下來就是死。
後來，部分機組項目獲得了審批，有員工甚至在總部門前放了半個小時焰火，慶賀公司躲過一劫，但王林祥卻不敢太興奮。
錢很快就燒光了。
隨著資金越來越緊張，王的脾氣開始暴躁起來，他的老婆成了他的出氣筒。他甚至開始整晚抽煙，然後就睡在沙發上。
無奈之下，等不來銀行貸款之後，他隻能選擇出讓股份來籌集資金。
用他的話說，轉讓股份的過程痛苦得不能自已，就像是自己生了個非常可愛的孩子，因為沒錢養活隻好送給別人了。
熬到 2008 年初，他的矽鐵合金項目終於達產了，據說每年純利就達 12 億元，但這個勝利果實，他已經喪失了部分所有權。
王林祥終於可以說自己轉型成功了——他既是羊絨第一，又是鐵合金全球第一。
回首轉型的這五年，他說就像是打仗。如果能夠預料到會經曆這麽多坎，"（這些項目）我能上也不上了。太艱辛了，酸甜苦辣沒辦法講。"
他說，這是他最後一個坎。
雖然銀行貸款曾經一度讓他崩潰，但是如果自己手裏有錢，他的態度是有錢絕對不會放在手裏，而是要花出去，還要超前花出去，" 一個企業本身抗風險能力就很高，為什麽還要那麽多資金閑置？這是商業世界最基本的道理。"
所以他不後悔，因為企業間的差距，往往是在逆境中產生的。
曾經有過一段時間，合資浪潮風起雲湧。
世界著名羊絨製品企業、英國道森公司多次提出要與鄂爾多斯談合資，都被拒絕了，理由是不接受外資控股。
王林祥說，他認可外資對中國的貢獻，但自己作為建國後出生的一代人，對於民族振興和富強有不可推卸的責任。
把企業給外國人，不心疼嗎？
他不幹這種事。
後來道森與另一家企業合資，並成為鄂爾多斯的強勁對手，但王林祥對此不以為意，" 沒什麽遺憾的。"
他甚至還感謝合資告吹，" 這使我更加充滿危機感，不敢有絲毫鬆懈和自滿。"
對外合資強勢，他跟別人不一樣，而在內部企業改製方麵，他也趟出了一條路。
2000 年，鄂爾多斯集團開始改製，其中政府控股 67.5%，職工持股會持股份額為 32.5%。
在職工持股份額中，王林祥又將其分成三個部分，其中普通員工、中層、高層各占三分之一。
作為這家公司的靈魂人物，王林祥持有的股份不到總股本的 1%。
有人認為他至少應該拿 15%，他否決了這個提議。
" 不要給我定得高了。坦率地說，這是我的姿態。" 王林祥表示，自己曆來主張共同富裕。
他還表示企業改製是個敏感話題，"應該說我比柳傳誌幸運，我們在 2001 年就完成了鄂爾多斯集團的企業改製。"
到了 2002 年，鄂爾多斯對中小企業的國有資產進行一次性買斷，其中涉及到已經在 A 股上市的鄂爾多斯羊絨製品公司，彼時國有股按淨資產作價 4 億元，賣給鄂爾多斯集團東民公司（即原職工持股會、現鄂爾多斯控股集團）。
此時又有人提出增加王林祥的股份，後者再次拒絕。
對於有關買斷是國有資產流失的說法，王林祥嗤之以鼻，他也不認為鄂爾多斯是自己的集團，" 我們最高層 10 位領導股權加起來不到 10%。"
在王林祥看來，這也不是為了防範所謂的 " 政治風險 "。" 我（即便）拿 15% 的股份，也不會有任何非議，職工也認可。"
但是事情在 2013 年有了變化。
鄂爾多斯在一次股權變更公告中，宣布此前的實際控製人楊誌遠變更為王林祥，後者持股 26.15%。
楊誌遠此前一直擔任鄂爾多斯副董事長兼鄂爾多斯集團常務副總裁，王林祥是鄂爾多斯集團董事局主席。
考慮到王林祥是這家羊絨和能源巨頭的創業核心，楊誌遠是否一直在為其代持股權？
並沒有人確切知道。
但現在的鄂爾多斯，已經不需要 " 代持 " 了——王林祥的女兒王臻已經走向台前，接力了整個家族事業。
但這個與接班有關的故事，最早的劇本並不是這樣設計的。
王林祥曾經說，自己的產品主要出口國外，但卻沒有掌握一門外語，這讓他很遺憾。
所以女兒王臻初中一畢業，就被他送到英國——鄂爾多斯在那裏有一個分公司，可以照顧王臻。
王臻後來讀了劍橋，她的父親希望她能讀國際貿易、金融或者經濟，但她選了光電子。
待到女兒碩士畢業要找工作時，王林祥說自己不會照顧王臻，也不會安排她進入自己的公司。
他甚至表示，王臻接自己的班是完全不可能的，" 她自己的路自己去走。"
然而，王臻最終還是真正成為了家族接班人。
2006 年，26 歲的王臻進入鄂爾多斯工作。9 年後，正式執掌這家公司大權。
在媒體的報道中，王臻被認為是一個站在 " 羊絨大王 " 肩膀上的人。
然而，彼時，35 歲的鄂爾多斯正麵臨著 " 中年危機 "，品牌老化，羊絨業務增長乏力，庫存不斷攀升。
如何守住父親打下的江山，同時開辟新的增長曲線？
英國留學的經曆指引她：中國人也應該像英國人一樣，有值得世代傳承的觀念和方式，井然有序且不失優雅的生活，所以她想實現自己的理想——做一個羊絨衫和服裝的頂級品牌。
王林祥支持女兒的想法，所以 1436 來了——選擇細度為 14 微米以下，長度 36 毫米以上的品質最好的羊絨（這種規格在 500 公斤原絨中隻有 1 公斤），來打造這個品牌。
王臻說，1436 麵對的是一群最成熟、最理性、最挑剔的消費者。
怎麽打動他們？
她的答案是極致。
而這種極致從源頭就開始了——她專門建立了一個保護區，培育 1436 所需的特定規格羊絨，向牧民收購原料時不僅高於市場平均價，而且還會定期發放優質羊絨補貼，同時牧民也很清楚他們的羊絨用於 1436。
王臻還請來了格雷姆 · 布萊克這樣的國際頂級設計師——章子怡、前 " 第一夫人 " 米歇爾 · 奧巴馬等都是他的客戶。
作為一個熱愛羊絨的蘇格蘭人，格雷姆操刀設計的 1436，擺脫了羊絨衫在年輕人心目中 " 媽媽衫 " 的刻板印象，更加年輕和時尚。
甚至連渠道的打法都不一樣——在電商火爆的今天，1436 卻選擇在北京國貿 CBD 的嘉裏中心開設旗艦店。
最重要的是，1436 已經多次在類似於 APEC 領導人峰會、G20 峰會上完成外交國禮使命。
包括 1436 在內，這位年輕的掌門人給鄂爾多斯帶來的最大改變，在於順應消費者變化，為羊絨衫帶來了時尚年輕化因子。
她的理工科背景，也能讓她在麵對所謂的風口時，能夠保持理性。
在消費升級時代，她的路徑就是根據不同的用戶群體，各自建立品牌，並由此形成了一個品牌矩陣。
其中的引領者，便是 2006 年創立的 1436。
在鄂爾多斯的官方表述中，這個由王臻操刀的牌子，被認為是一個民族品牌走向國際的典範。
王林祥一度希望學習柳傳誌，計劃在 57 歲退居二線。
但這個願望終究沒有實現。
2008 年，57 歲的王林祥正帶領鄂爾多斯剛從艱難的轉型中逃出生天，他退不了，也退無可退。
不過，自那時起，權力交接就在有序進行中。
王臻進入公司之後，不但創辦了 1436 主打高端市場，還推出了多品牌和年輕化戰略，突破了之前人們對於羊絨服裝的固有印象，客群獲得了一定程度的拓展。
她帶領鄂爾多斯突破了服裝業務的瓶頸期，可以說完全達到了王林祥對於一個接班人的期待。
如今，王臻是鄂爾多斯法人代表，她的丈夫張奕齡也在公司擔任高管。
2020 年，鄂爾多斯的營收超過 230 億元，多元化也基本成功。
現在的鄂爾多斯不僅是一個羊絨大王，還是一個能源巨頭，切入的是萬億級別的超級賽道。
這得益於王林祥的 " 危機感 "。
王林祥總是不厭其煩地告知自己的員工，要夾著尾巴做人，任何時候都要謹慎行事，所以他提出了 " 成功是失敗之母 "。
如果被巨大的成功衝昏了頭腦，企業的下坡路可能就開始了。
但形勢反轉很快。差不多 20 年前，鄂爾多斯推進的 " 重型化 " 項目，把自己變成了一個能源大鱷，但是在新能源時代，已經變重的資產又該走向何方？
王林祥也許依然能給出答案，但這是王臻的新命題。
因為對於一個公司來說，最大的威脅往往不是競爭對手，而是時代。
顯然這是王臻的時代，不是他的。
