五糧液錯過白酒黃金十年，如今想超茅台

“反應比較平淡，隻是對渠道做了些宏觀論述。” 12月18日，五糧液每年一度的經銷商大會如期召開，一位白酒業內人士向《棱鏡》作者總結說。

此前，五糧液提高出廠價是本次經銷商大會的最大看點，包括經銷商和投資者一致認為，五糧液明年通過將計劃外配額的出廠價提升至1090元附近，從而將平均出廠價由目前的920元提升至970元左右，將會是大概率事件。但是，在高端白酒價格受到監管和輿論壓力的情況下，本次五糧液經銷商大會並未公開提出漲價計劃。“口風很緊，沒有什麽超預期的地方。”上述人士表示。

盡管近期白酒股迎來一波反彈，但從年初高峰至今，五糧液（000858.SZ）股價下跌已超過30%，跌幅超過同為高端白酒的茅台（600519.SZ）和瀘州老窖，而在此前一份低於預期的三季報後，五糧液股價一度跌破200元/股。

得益於大商製迅速做大體量，五糧液一度是中國白酒行業的老大。然而，在躺贏時代結束和渠道扁平化趨勢下，失去渠道話語權的五糧液對供應商尾大不掉，連續的提價失敗，不僅讓他們錯過白酒黃金十年，也丟掉頭把交椅。

2017年，李曙光上任五糧液集團董事長後，對渠道改革力度加大，提出了以專賣店為核心的“百城千縣萬店”供應鏈體係規劃，旨在擺脫大商依賴，讓觸手直達終端市場。財報顯示，2017年到2020年，五糧液銷售員工由576人上升到1156人。

在2018年年中的股東大會上，李曙光強勢發言，表示五糧液正處在發展關鍵階段，“需要改革，而且還不是小改革”。改革故事加之消費升級下的行業紅利，五糧液股價從2019年初的45元/股上漲到了2021年初的350元/股，兩年7倍，遠超其他高端白酒。

不過，與實力雄厚的大經銷商糾葛多年的五糧液，想要重新劃分利益蛋糕並非一蹴而就。

“五糧液在當地的主要經銷商近些年幾乎沒有變化。” 一位華東地區酒商對作者表示，自己並未感覺到五糧液渠道的太多變化。進入2021年，隨著行業增速放緩和高端白酒競爭加劇，盡管五糧液動銷情況良好，但大商份額過高是否會成為絆腳石，再度引發擔憂。

如果說渠道改革是五糧液內憂尚在的舊故事，在高端白酒戰場奪回自己失去的東西，則是他們想要講的新故事。年初，五糧液大力推出定價2899元的經典五糧液，試圖觸碰高端白酒天花板，但如今看來，破局並不容易。

砍不動的大經銷商

財報顯示，2019年和2020年，五糧液前五名客戶銷售額占比為13.28%和18.07%；而同期，更早進行渠道扁平化、相對小商製的貴州茅台，減去包括直營等在內的關聯客戶，前五大客戶占比分別為9.47%和12.32%

“五糧液以前對渠道管理鬆，很多經銷商的量已經很大，想砍掉他們的量就相當於去掉他們1218（指每年12月18日的五糧液經銷商大會）坐主桌的權利，麵子上過不去。” 在作者得到的一份今年秋糖會五糧液大商內部交流紀要中，一位中部地區經銷商表示，目前，五糧液前30大經銷商進貨量占比仍然在50%左右，近年來實際量並沒有縮減。

不同經銷商體係各有優劣，並無絕對好壞。行情爆發期，市場紅利足以支撐銷量，但在高端白酒增速放緩、競爭日趨激烈下，五糧液渠道體係的影響，便直接顯現出來。

“大商的庫存和動銷出現了一些問題，他們在配額沒有減少甚至每年略有增加的情況下，銷售渠道比以前大幅縮減，不願意砍配額，又賣不掉。”上述經銷商表示，在竄貨難度變大後，賣不掉的量無處消化，兩年多時間積少成多，突然就發現大商庫存已經偏大。

為了防止庫存加劇，五糧液在中轉倉上做起了文章。早在2015年底，五糧液便提出中轉倉概念，實際上，許多頭部酒企都在同一時期推動中轉倉建設。中轉倉的目的在於廠家打造一套自有物流係統，對庫存、訂單和運輸等市場信息能夠進行有力把控。

“中轉倉當時主要是解決物流，長遠看是為了解決經銷商庫存問題。”上述經銷商表示，為了防止大商庫存過大左右市場價格，五糧液將貨發往中轉倉後會截留，給經銷商時間消化庫存防止他們拋貨。但是，五糧液多數大商都是國資背景，年底查賬壓力下，貨品長期壓在中轉倉並不現實。

根據會計準則和先款後貨的行業慣例，酒企在渠道打款後，將會記入合同負債（2019年前記入預收款），而在發貨後，再確認為收入。一方麵，較多的合同負債意味著經銷商打款的踴躍和貨品的緊俏，另一方麵，通過調整發貨節奏從而調整收入，也成為酒企平滑業績的常用方式。

對五糧液而言，由於已經出廠，中轉倉中的貨物可以選擇確認收入。根據最新三季報，五糧液2021年合同負債46.91億元，相較去年43.85億元基本持平，而在2019年，其預收款達到58.65億元。與往年相比，五糧液可調節收入的“糧倉”並不富裕。

實際上，五糧液的市場行情並未出現太大問題。沿海某發達省份一位中小經銷商告訴作者，自己的庫存壓力不大，動銷良好，批價穩中有升。

“不能砍大商的量，但他們短期內又賣不出去，中小商又缺配額。”上述參與交流的經銷商認為，五糧液的最大矛盾點還是在於渠道的進一步改革上。

批價何時能夠過千？

目前，國內高端白酒銷量增速進入10%-15%區間，在量增放緩後，消費升級帶來的價漲成為重要增長點。而五糧液批價何時突破千元，是市場當下對其最為爭議的地方。

2020年是白酒漲價大年，借助茅台市場價持續走高的推力，酒企紛紛提價。同走高端路線的瀘州老窖提價最勤，包括國窖1573係列、稍低端的特區酒等，提價頻率上兩位數；而次高端的酒鬼酒、山西汾酒、水井坊等也對旗下各類產品提價。

五糧液對漲價最為謹慎，實際上，正是兩次提價失敗讓五糧液痛失好局：2003年，五糧液推出七代產品並將出廠價提至348元/瓶，接近之前零售價，終端市場對價位並不認可，經銷商為回籠資金慢大量低價拋貨，甚至“叛逃”到茅台和國窖，這讓五糧液在行業黃金十年裏不進反退；2013年，為止住頹勢，五糧液在進入行業調整期時又逆勢上調出廠價10%，市場再度“打臉”。在出廠價729元的情況下，一批價最低跌至550元左右。次年，五糧液下調出廠價，但品牌形象受損和價格倒掛問題又雪上加霜。直到2019年，五糧液才通過控盤分利等措施重新讓渠道順價。

理順渠道，五糧液在價格上做文章的窗口期似乎到來，但漲價之風卻在今年下半年戛然而止。先是因為漲價過快，白酒企業被相關部門約談，隨後茅台堅決執行開箱政策，讓一路瘋漲的白酒價格錨飛天茅台終於降價。這讓包括五糧液和瀘州老窖在內的酒企在提價上隻能先按兵不動。

“很多酒都是去年漲價，但五糧液去年錯失了。”上述經銷商認為，五糧液可能的漲價周期是先調計劃外配額，時間上會在春節旺季後，也就是明年春糖會上提價，最後在明年中秋旺季把價格夯實。而實際上，在五糧液沒有任何主動調價舉動下，其一批價今年自然上漲了40元，“這是五糧液今年厲害的地方”。

盡管市場對於不緊不慢的五糧液批價何時站上千元感到疑慮，但也給出了足夠耐心。一位長期持有白酒股的私募投資人告訴作者，酒企控價，長期看能延長行業景氣周期，畢竟此前盲目提價加庫存的激進舉措，都是行業由盛轉衰的導火索。

國海證券股份有限公司研報認為，在茅台為代表的醬香酒和汾酒為代表的清香酒夾擊下，濃香代表五糧液用了近2年時間艱難將批價從900元刷到970元，實屬不易。其表示，茅台提價預期遭到打壓，短期天花板已經形成，五糧液可能還需要半年到一年時間來實現批價突破千元。

對於五糧液三季報的不及預期，該研報給出了一個有意思的說法：選擇原諒並給予關注。

經典五糧液銷量能否破萬噸？

“江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”2018年，五糧液集團董事長李曙光在1218大會期間如此感歎。次年5月，五糧液股份公司董事長劉中國發出挑戰：“希望三五年就能河東，三五年再河西，五糧液現在是臥薪嚐膽，目標和方向是後來者居上。”



2019 年，五糧液推出“501五糧液明池釀造”和“501五糧液清池釀造”兩款超高端產品，終端零售價定位在5000元以上；如果超高端是概念，那麽其在2020年9月推出的經典五糧液，則是直接入侵飛天茅台價格領地——經典五糧液定價2899元，2021年春節開始試銷。

年中，在國金證券發起的大商電話會中，一位四川當地經銷商表示，因為是新品，廠家給經典五糧液今年的銷售目標不高，春節動銷良好，一半用途為送禮。消費者包括買不到飛天又重視性價比的客戶、五糧液老客戶以及其他品牌而來的客戶，終端成交價在2300元到2700元左右。

經典款成為今年在資本市場乏善可陳的五糧液少有的“動人故事”。上述私募投資人表示，千元價格帶有包括汾酒和水井坊的次高端對手開始進入，經典五糧液主打的2000元價格帶除逼近3000元的茅台，尚無競爭對手，如果未來幾年卡位成功，能夠按預期做到每年一萬噸，會帶動五糧液整個產品價格帶提升。

根據國海證券研報，經典五糧液目前已經完成今年2000噸銷量目標的回款。

在作者得到的一份11月底機構投資者與經銷商內部電話交流會中，一位四川本地經銷商表示，經典五糧液在今年的2000噸銷量超預期，而價格從春節的超過2000元、到8月左右的1800多元左右、再到現在的2000元上下，價格也完全可以接受。

在2021年中報中，五糧液將經典係列形容為高端市場份額核心支柱，其表示，經典五糧液重點打造高地市場，全麵開展了一係列消費者品鑒培育活動，贏得了核心消費群體的認可。該四川經銷商表示，起初廠家篩選有條件經銷商推動經典五糧液銷售，年中時，開始向全渠道和區域投放經典五糧液，力圖加大對超高端人群的占領。

然而在秋糖會上，上述參與交流的中部區域經銷商卻有不同看法。其表示，自己所在區域，目前經典五糧液終端價在1600元左右，在高端白酒最為看重的品鑒會上，經典五糧液尚無法請到該價位頂級的意見領袖，賣經典還要靠經銷商“刷臉”。

對於經典款，五糧液計劃是重點布局一二線城市，在普五核心大單品基礎上，逐步增加超高端市場份額，並在2025年前培育成普五外的另一個核心大單品。對於經典五糧液頭年表現，上述私募投資人認為，按照到2025年萬噸目標，目前增速實際上符合預期。上述四川經銷商則表示，在今年2000噸銷量超預期情況下，其個人對明年能夠在此基礎上達到3000噸甚至4000噸的銷量目標持保留態度，“腳步放慢一點，做得更紮實一點會更好”。