靠2元一支筆營收百億，晨光文具也摸到了天花板

無論是80後還是90後，大多數人的兒時記憶裏，都有著結伴在學校門口小賣鋪裏挑選晨光文具的場景。

這家總部位於上海的文具公司，靠定價2元錢的一支筆起家，如今已是擁有超8萬家零售終端、年營收過百億元的A股“文具茅”。

但在消費升級、線上營銷崛起的今天，晨光文具增長也開始減速。根據2021年第三季度財報，晨光文具的營收增速出現下滑，淨利潤同比增長也僅為0.57%。

在二級市場上，晨光文具的表現也不甚理想。從今年2月股價達到超百元的高價位後，晨光文具股價一路震蕩下行，並在12月3日盤中創下今年來的曆史新低，股價幾近腰斬。

與此同時，晨光文具在網絡上的口碑也逐漸“崩塌”，在社交媒體上，存在不少關於晨光文具產品質量和外觀抄襲問題的質疑。

期待“轉型”的晨光文具也講起了“潮品”零售店的故事，但它能夠從“國潮”競爭中突圍嗎？

業績下滑、股價大跌，“晨光”失色？

晨光文具的誕生要追溯到上個世紀90年代末。出乎很多人的意料，其創始人陳湖雄作為“文具大王”，自己的學習成績卻並不出色，曾經三次高考落榜，最後他選擇放棄高考，成為了一名文具店的銷售員，主要工作是進行日韓文具的代理銷售。

10年文具業的工作經曆，讓陳湖雄了解了整個行業的運作規律，也掌握了一定的銷售資源。1997年，亞洲金融危機爆發，眼見不少文具供貨商們接連倒下，“無貨可賣”的陳湖雄萌生了自主創業的想法。1999年，晨光文具正式創立。

彼時，正值《中華人民共和國義務教育法》頒布十周年，隨著教育業的蓬勃發展，國內學生文具市場也迎來爆發式增長，成為晨光文具發展初期“最重要的一束光”。2002年，晨光文具走向規模化經營，並在2008年啟動了連鎖零售業務，在2011年開始進行電商業務的探索。

2015年1月，晨光文具在上海證券交易所上市，成為繼齊心文具和廣博股份之後，A股的第三家文具業上市公司。根據招股書，晨光文具主營書寫文具、辦公文具及學生文具，在2013年主營業務收入達到23.60億元。而當時已上市的齊心文具與廣博股份的同期營收分別為16.78億元與8.48億元，被晨光文具遠遠拋在身後。



從2012年至2019年，晨光文具的營收由19億元增長至111.41億元，複合年均增長率高達28.74%；同期淨利潤也由2.25億元上升至10.60億元。截至目前，晨光文具覆蓋的零售終端數量已超8萬家。

上市之後，晨光文具的股價以每年翻倍的速度飆升，其市值也從上市之初的72億元，一度上漲至近千億元。

在今年2月19日，晨光文具股價突破百元的高價位，達到100.27元的曆史高點。但之後，“文具茅”晨光文具就開始陷入股價下跌的魔咒，一路震蕩下行，在今年12月3日，股價一度跌至54.08元，創下了今年的股價新低，幾近腰斬。

在10月底，晨光文具發布了2021年第三季度財報。根據財報顯示，今年第三季度晨光文具實現營收44.65億元，營收增速從前兩個季度的超40%下滑至隻有18%；淨利潤為4.51億元，同比增長隻有0.57%，幾乎“停滯”。

文具市場“內卷”，主業毛利率下降

早期的晨光文具，主要做的是學生群體的生意。在2013年，晨光文具的主營業務收入構成比例分別為：書寫工具44.79%、學生文具31.05%、辦公文具21.26%、其他2.46%，以及加盟管理收入0.44%。

但學生文具市場幾乎沒有門檻，晨光文具也不是“無可替代”的。據觀研天下的數據，文具行業進入的壁壘較低，目前我國從事文具製造的企業已接近萬家，在整條文具產業鏈中的上下遊企業已多達10萬餘家。文具行業的TOP 5品牌晨光、齊心、得力、廣博、真彩等年銷售額均達到10億元以上，但行業集中度較低，行業前四名所占有的市場份額還不到17%，中小型品牌對頭部品牌的威脅仍然較大。文具行業的競爭壓力也在不斷加大，就連小米也在2019年跨界推出了中性筆產品，來搶占文具市場。

隨著時間的推移，學生文具市場空間也逐漸觸頂。據IBIS數據統計，國內學生文具業在2020年實現營業收入768億元，增速為5.21%，已步入存量市場階段。

在2021年，“雙減”政策落地，校外教培機構收縮的同時，晨光文具這類企業也受到了一定影響。興業證券預計，若假設課外所需文具為課內所需的1/2、有70%的教培機構受到影響，根據測算結果，文具全年消費量將縮減10%。

在市場布局上，晨光文具從2015年起，就開始由傳統核心業務逐步向辦公直銷產品傾斜。其在2019年年報中寫道：“公司的傳統核心業務麵臨著90後、00後的個性化需求變化推動的新產品需求變化的挑戰。隨著國內人口結構變化，出生率下降，傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻減弱。”

在2021年前三季度，晨光文具實現營業收入約121.5億元，這張成績單中，辦公直銷產品貢獻了49.32億元、學生文具貢獻了23.78億元、書寫工具貢獻了23.73億元。

但值得注意的是，晨光文具辦公直銷產品、學生文具、其他產品及書寫工具的毛利率分別為9.54%、33.2%、46.06%和39.99%，同比分別下降了3.18%、0.93%、0.37%及0.08%。

“辦公直銷產品的營收占比達到了將近一半，毛利率卻僅約為書寫工具的五分之一，是典型的‘批發毛利’。一般來說，低毛利產品銷售占比過高，公司就必然采取‘薄利多銷’的營銷模式，必須具有足夠大的市場份額，大幅提升銷量，以彌補毛利的下降。”零售和市場營銷專家丁利國說。

晨光文具的辦公直銷產品業務，主要是為政府、企事業單位等提供高性價比的辦公一站式采購服務。但是，在文具市場競爭激烈、各企業也在推行無紙化辦公的情況下，它要維護住企業客戶，又談何容易。“企事業單位集中采購的決策一般較為理性，且存在很多非市場因素的影響，因此低價策略也不像C端市場那麽有效。”丁利國向《財經天下》周刊表示。

這也意味著，晨光想靠辦公文具“賺大錢”尚需時間。拓展新業務因此也成為晨光文具的當務之急。



（晨光2021Q3主營業務分產品情況，圖源：晨光文具財報）

“潮品”零售時代，晨光轉型之憂

晨光文具早已開始布局新零售線下創新業態，探索向“高端化”轉型。

早在2013年時，晨光文具就推出了“晨光生活館”，它以主要麵向8-15歲的學生消費群體，被定義為與學習、生活相關的“全品類一站式”文化時尚購物場所，店鋪也主要集中在新華書店及複合型書店附近。

之後，隨著“盲盒”概念的興起，潮品店遍地開花，在這類門店中銷售的產品，也從文創盲盒逐漸向文具、生活用品拓展。晨光文具也從中嗅到了新的商機。

在2016年，晨光文具又推出了“九木雜物社”，將其定義為中高端文創生活類雜貨連鎖品牌，表示要以 15-29歲的“品質女性”作為目標消費群體。在九木雜物社中，不僅銷售晨光自有品牌的文具，還包括各類益智玩具、家居產品等，不同IP的盲盒產品在其中成了“主流”。在2020年上半年，盲盒產品在九木雜物社的SKU中占比達到了20%。

在消費升級、“精致生活”的大趨勢下，晨光文具開始加大對九木雜物社的投入，而將晨光生活館逐漸“淡化”。截至2021年上半年，九木雜物社已經開出了403家門店；晨光生活館的數量僅為60家。

但晨光生活館和九木雜物社的新零售業務，並沒有給晨光文具帶來想象中的回報。根據財報，該項業務在2018-2020年的三年中，淨虧損額累計達到了8858萬元。在2021年上半年，該業務虧損了1500.6萬元。



丁利國表示，晨光文具做新零售的思路有點像傳統書店“轉型”，但是，在近年來的疫情影響下，線下商業整體舉步維艱，對它的擴張也造成了很大阻礙。“此外，文具是標準化產品，用戶不需要線下體驗，它與‘文化時尚’概念也並沒有強關聯。而文化時尚類連鎖體係本來就競爭激烈，晨光也會麵臨很大的挑戰。”因此，他認為， “晨光生活館”類的品牌，對加盟商的吸引力也不會太大。

“國產之光”也抄襲？

對於晨光文具來說最大的問題是，其核心產品也在消費端麵臨質疑，甚至在去年還被“罵”上了知乎的熱榜。在社交媒體上搜索晨光文具，可以看到它被吐槽最多的問題就是“質量配不上價格”。

晨光的中性筆曾經宣傳“不易斷墨”“不易掛紙”，但在社交媒體上有網友表示，“晨光優品係列總是斷墨，用到一半就寫不出來了，還不如我同桌用的雜牌筆芯，晨光真的讓我越來越感到失望”；還有人說，“直液筆滲墨問題嚴重，遇到稍薄的紙就不行”。

據《財經天下》周刊了解，早在上市前夕，晨光文具就曾在北京、江蘇等地被監管部門檢測出存在產品質量問題。2018年，晨光被檢測出冰透固體膠總揮發性有機物項目不達標、文具尺寸不達標存在安全隱患等問題，為此晨光先後召回了超過11萬支初色中性筆及15萬支冰透固體膠。

除此以外，晨光還飽受產品外觀“抄襲”的質疑。

晨光文具曾宣稱每年公司會推出上千款新品。但有消費者對比後表示，它的很多產品和百樂、斑馬、三菱、淩美、無印良品等品牌旗下部分產品有高度相似，懷疑晨光對它們均有“借鑒”。例如，晨光K5簽字筆就被人詬病是從百樂V5簽字筆“翻新”而來的。



（右：百樂V5簽字筆，右：晨光K5簽字筆，圖源：電商平台截圖）

晨光在產品營銷上的“創新點”也曾收獲了不少用戶吐槽。“公司最具原創力產品當屬‘孔廟祈福考試筆’。”一位消費者調侃說。據了解，這款產品售價為每支2元，瞄準的是考生用戶，上麵畫著孔子形象的漫畫，在2008年推出後曾借著“用祈福筆考試就能金榜題名”的宣傳噱頭，吸引了不少學生家長購買。

同一時期晨光還推出了“上榜幸運星”係列產品，晨光在產品宣傳中稱：“購買即贈送晨光獨有的精美水晶星座貼，考試時將本人星座貼、守護星座貼、當月星座貼同時貼於文具上，可保法力開運守護。”

這類營銷雖然抓住了用戶的消費心理，但也有媒體就此在報道中引用專家觀點表示，買“祈福筆”其實是一種心理安慰，使用這樣的筆容易讓學生寄希望於虛幻，最後可能會更加失望。

實控人套現“撈金”

在股價跌至低穀後，12月5日晚間，晨光文具發布公告稱，公司控股股東一致行動人科迎投資、傑葵投資於12月3日合計增持公司股份23萬股，擬繼續增持公司股份累計不低於1億元、不超過5億元。

科迎投資由晨光文具董事長陳湖文控製，傑葵投資則由副董事長陳湖雄控製，二人和董事陳雪玲是三姐弟。天眼查顯示，截至目前陳湖文、陳湖雄、陳雪玲持有晨光文具股份比例分別為24.25%、24.09%、14.75%，是公司的實際控製人。

在實控人增持消息的拉動下，12月6日，晨光文具開盤後快速拉升，盤中一度漲超5%。

但細心的人不難發現，實控人陳氏三姐弟在之前已有多輪套現操作。

Wind數據顯示，今年1月至5月底，也就是晨光文具股價高位大幅震蕩之時，陳湖文、陳湖雄和陳雪玲等高管多次減持，累計減持公司約976萬股，總額8.3億元。此外，科迎投資和傑葵投資也分別減持438.7萬股和433.1萬股，套現金額分別約為3.77億元和3.72億元。

截至12月10日，晨光文具的收盤價為62.77元，市值582.35億元。而這家靠一支筆覆蓋8萬零售終端、營收上百億元的文具龍頭，也必須要講出新的“故事”了。