俞敏洪的體麵,新東方的代價

來源: 2021-11-24 23:43:25 [] [舊帖] [給我悄悄話] 本文已被閱讀: 次 (20590 bytes)

最近,俞敏洪頻繁出現在抖音直播間。在11月7日的一場直播中,俞敏洪稱自己將會和幾百位老師一起,直播帶貨,銷售農產品。作為被“雙減”政策重創的教培行業龍頭,新東方的舉動備受爭議。

就在俞敏洪宣布直播帶貨計劃時,新東方股價徘徊在2美元左右,這是自2006年新東方在紐交所上市以來不曾有過的低點。哪怕在2012年遭遇渾水攻擊,新東方股價也僅跌至9美元多。在2019年出版的《我曾走在崩潰的邊緣》中,俞敏洪將那次做空稱為“一次重大的打擊”。當時,他依靠馬雲、柳傳誌、郭廣昌等一眾企業家朋友購入新東方股票穩住股價。



6月13日,湖北武漢一處新東方英語校區內,一位老人在等待自家孩子下課。圖/視覺中國

這一次,麵對轉型引發的爭議,不少人在替新東方打抱不平,俞敏洪在11月14日的直播中表達了感謝,他認為所引發的爭議是“非常善意的提示”,但仍然對於新東方“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業”有一點點不太同意。

“其實商業模式不存在快錢和不快錢,教育領域做起來也挺艱難的,很多教育公司原來都是賠錢的。”在完成眾人眼中“體麵”的離場後,俞敏洪對教培行業留下這一句辯白。

“體麵”背後的高額代價

相對於教培行業不曾間斷的“爆雷”“跑路”,新東方的離場確實算得上“體麵”。

11月4日,俞敏洪在朋友圈轉發《當一輛紅色卡車,駛向遠方》時寫道:教培時代結束,新東方把嶄新的課桌椅捐獻給了鄉村小學,已經捐獻近8萬套。11 月 15 日,新東方發布公告稱,計劃於 2021 年底前,全國所有學習中心不再向幼兒園至九年級學生提供學科類相關培訓服務,即K9學科類培訓服務。當然,新東方離場僅以這則公告為標誌,但絕不始於它。

一些仍在新東方任職的老師已在被裁員的邊緣煎熬數月。“每月底薪1400元,授課不到20次,意味課酬十分微薄,卻還被要求一周5天坐班。”有新東方老師告訴《中國新聞周刊》,她所在的校區為減少裁員補貼支出,正在“變相裁員”,希望老師主動離職。其實,每月不到20次的授課數量已屬不少,一些老師每月隻能參與2~3節錄播課。

10月,新東方便已進行內部結構調整,先是在集團層麵取消泡泡少兒、優能中學等主要麵向K9業務的事業部,新成立青少部隻麵向非學科培訓、學科類非培訓業務。隨後新東方在線亦公告預計於11月底前終止K9業務,旗下主營K12業務的東方優播於9月初便率先退場。

K9學科類培訓業務的命運自“雙減”政策出台後已經確定,隻是9月初的“營轉非”細則加快了新東方等教培機構的離場進程。9月3日,教育部辦公廳等三部門發文,要求到2021年年底前,義務教育階段學科類校外培訓機構須統一登記為非營利性機構。

“政策禁止 K9學科類培訓機構上市,對於新東方、好未來這樣的上市公司,必須將其限期剝離。”資深教培行業人士施建榮告訴《中國新聞周刊》,眾多線下校區隻有三個方向可選:一是在剝離後“營轉非”,二是直接撤點關門,三是調整業務方向。

目前的懸念是,終止K9學科類培訓業務後,新東方會將多少線下校區、教學點“營轉非”?

一位教培行業人士向《中國新聞周刊》解釋說,像新東方這種全國連鎖品牌,在每座城市,甚至每個區都會單獨成立公司。比如在某座城市有10個校區,可能每個校區都是獨立法人單位,辦學主體其實具體到校區,甚至辦學點。“推進‘營轉非’時新東方無法作為一個整體完成轉換,而是會針對具體的辦學主體”。

截至5月31日,新東方在全國共有122所學校,1547所學習中心。顯然,想要完成“營轉非”工作量巨大。但據俞敏洪介紹,新東方需要退租近1500個教學點。這被解讀為新東方大部分K9學科類培訓業務已無意“營轉非”。

“這項業務隻能以非營利形式存續,以目前對預收款、指導價、教師工資等方麵監管,意味它作為一個業務品類存在的基礎已經不在。”有教培機構K9業務從業者向《中國新聞周刊》解釋說,比如設定指導價,從目前一些地區已經出現的動向來看,“指導價簡直低得可怕,基本在每課時數十元的水平”。

11月16日,北京市發改委在官網發布《義務教育階段學科類校外培訓收費管理辦法(試行)》的征求意見稿,雖然尚未公布指導價,但稱將以10-35人的班型為機構核算指導價格,不同班型、線上課與線下課,都以此為基礎分別乘以比價係數進行計算確定,該指導價一經確定,機構上浮不得超過10%,下浮不限。

前述K9業務從業者表示,教培機構原本占據相當比重的一些成本也會被壓減,“比如長期以來教培機構的營銷費用會占據成本的10%~15%,但是目前要求不能超過3%,營銷是獲客的基礎,壓減這項支出意味業務成立的前提條件已經不存在”。

施建榮認為,新東方大範圍進行“營轉非”顯然沒有必要,所以幹脆將這塊業務果斷砍掉,“這是一個挺明智的選擇”。

在專注於教育行業研究及投融資服務的多鯨資本創始人姚玉飛看來,新東方肯定仍會在一定範圍內進行“營轉非”,隻不過會在相當程度上壓減線下教學點。他告訴《中國新聞周刊》,從一些城市推進“營轉非”的結果來看,K9學科類培訓業務會被壓減八成以上。

“北京‘營轉非’尚未完成,不過從目前進度來看,壓減六七成應該不成問題。”北京民辦教育協會副會長馬學雷也告訴《中國新聞周刊》。

而壓減線下教學點對於新東方這樣全國布局的龍頭來講,意味著付出極大的沉沒成本。“新東方接近1500個教學點要退租,光是裝修新東方就花了六七十億元,接下來,這些教學點要全部退租,還有違約金、押金,再加上學生學費得退,員工老師離職費用得退,真的是巨大、巨大的一筆錢。”11月7日,俞敏洪在直播中透露。

而在業內人士看來,付出高額代價“體麵”離場,其實為新東方轉型留下了騰挪空間。

轉型的可能

此前,K9學科類培訓業務占據新東方營業收入的50%~60%,割舍這部分業務無疑對其衝擊重大。

“即使是新東方保留的部分線下教學點,絕大部分也不會通過‘營轉非’涉足K9學科培訓業務,未來的方向無非兩種可能:一是轉型做非學科類項目,二是目前高中階段學科類培訓暫時還可以存續,但是潛在風險極大,現實一點就是並沒有永遠的生意,隻能在一項生意尚可存續時獲取其最大價值。”施建榮分析說。

“雖然從政策角度看,K12學科培訓都不被鼓勵,但目前高中階段是為數不多可以進行的業務。”姚玉飛也認為,新東方會保留部分高中業務,“高中算是一個模糊地段,並不屬於義務教育階段,但是高中生又是未成年人,監管尺度可大可小。”

但“雙減”政策已對高中學科類培訓有所指向,提出不再審批新的向普通高中學生的學科類校外培訓機構。“對麵向普通高中學生的學科類培訓機構的管理,參照本意見有關規定執行”。

馬學雷透露,機構不應在高中階段業務“心存僥幸”,北京對其監管已對標K9業務。從新東方在線旗下東方優播的動作來看,也已經是砍掉全部K12業務。



2019年12月11日,俞敏洪出席美國教育考試服務中心在北京舉辦的托福中國年會。圖/視覺中國

相比於高中業務,新東方暫時的“避風港”可能還是大學生業務。俞敏洪在“雙減”後首次公開亮相,便是站台大學生業務的品牌升級發布會。“對新東方而言,這不是轉型,而是堅守和回歸”。

當然,麵對可能超過五成的營收缺口,轉型勢在必行。在新東方大舉撤點博得“體麵”的讚譽時,業內其實也有疑問,更多保留線下校區,將K9業務“營轉非”是否更有利於留住生源,更好地進行轉型。

“轉型也分層次,外界常說的轉型可能單指校區層麵轉型,也就是保留校區,但是業務發生變化。而對於新東方集團層麵的轉型而言,或許就意味著大規模撤掉原有線下校區。因為這些校區,不論裝修還是硬件,都是為學科培訓設置。”前述K9業務從業者解釋說。

他進一步解釋說,K9學科類培訓與素質教育、職業教育等熱門轉型賽道的邏輯並不一樣,直接體現在線下校區選址上。“不同業務依托的場景並不一樣,比如職業教育雖然說在校區硬件上與K9、K12學科類培訓比較接近,但是K9、K12業務在選址上偏向商場、學校、社區,而更多麵向成人的職業教育就需要選址在商務區”。

基於現有學員與校區進行轉型,確實是不少中小機構的著眼點。有機構便利用線下教學點的地理位置優勢,跨界進入餐飲行業,如學大教育此前便試水咖啡領域,在今年新成立的新業務事業部下設咖啡餐飲中心。

施建榮也認為,“對新東方來講,需要短平快斷臂求生,砍掉一些純成本投入型業務,然後重新布局新業務,就像兩個月前誰能猜到新東方會去賣農產品?”

除去這樣吸引流量的轉型方向,新東方其實已經在教育產業進行撒網式投資布局。比如就在“雙減”政策落地前,新東方火速投資了提供科學、少兒編程等培訓服務的火星人俱樂部,10月底,火星人俱樂部又獲得新東方數千萬元的B輪融資。

有接近新東方的人士告訴《中國新聞周刊》,新東方在“雙減”政策發布前已經在素質教育領域投資了很多公司,包括美術、編程等各類細分領域,新東方在轉型時第一步可能會與這些公司進行內容合作。“比如投資火星人俱樂部就是以投資外加內容合作的方式進行協同推進,這會在相當程度上彌補新東方在素質教育領域缺少課程研發的短板”。

素質教育與職業教育被視為轉型的兩條重要賽道。據艾瑞谘詢統計,2020年以素質教育為主的中國低幼在線教育市場規模達632億元,近三年年均複合增長率達102%。

“新東方投資方向比較多元化,在眾多領域裏肯定會有能夠成功的。”施建榮認為,當對一些領域並不熟悉時,從零開始招兵買馬進入肯定是一件高風險的事情,還不如找一些可能已經有潛力的企業進行投資。

當然,新東方切入此前並不擅長的素質教育、職業教育賽道難度猶在,在新東方的曆史上,其也遭遇過類似的失敗。上市之前,新東方早在90年代便進入職業教育領域,其中電腦培訓還是由早期重要的合夥人之一王強牽頭。當時新東方已向職業教育領域投資2000多萬元,並且有所起色,但這項每年要虧損一兩千萬的業務最終還是在上市前被剝離。

在反思當年進入職業教育領域失敗的原因時,俞敏洪曾總結說,一個失敗的原因是客戶群難以遷移。一個企業開展一項新業務,需要滿足兩個條件:一是要跟原有業務有密切的上下遊產業鏈關係,這樣就可以相互支持;二是和原有業務能夠資源複用,比如目標人群可以複用。“如果我們還想進入職業教育領域的話,可能唯一的路徑就是投資和兼並重組了”。

但施建榮認為,新東方轉型要做的並不是依托原有學員,更可能是借助過往口碑,重新招募生源。“畢竟‘體麵’退場積累下了優質的口碑資源”。

當然,無論是素質教育還是職業教育,其天花板的高度都遠不及K9、K12賽道。姚玉飛感慨,K9業務的利潤確實比較高,因此新東方等頭部機構的體量必然會麵臨難以彌補的損失。但是在轉型時能否找到下一個高利潤增長點,似乎是包括新東方在內的教培機構麵臨的悖論。

被資本反噬

外界之所以認為素質教育的天花板難比K9、K12,一個重要原因是其不屬於“剛需”。

不過在施建榮看來,所謂剛需其實是動態的。“比如以前體育培訓不是剛需,但是若將體育放到中考考核範圍內,相關培訓就會具備剛需屬性。因此目前政府也在加強對這類非學科類培訓機構的審核,而這正是未來加強監管的前奏”。

根據“雙減”政策要求,對非學科類培訓機構,各地要區分體育、文化藝術、科技等類別,明確相應主管部門,分類製定標準、嚴格審批。如浙江省科學技術廳頒布的《科技類培訓機構準入要求》(征求意見稿)便要求,編程、機器人等非學科培訓除辦學場所不小於300平方米,培訓結束時間同樣不得晚於晚上8點30分。



江蘇南京一家教培機構內展示的新東方大事記。圖/IC

政府不希望培訓機構再次通過政策紅利套取高額利潤,這似乎是教培行業轉型所麵臨的悖論。施建榮認為,在當下的教育產業,一項培訓服務如果有市場需求,意味著其可以輕易獲取利潤,那麽資本可能很快就會進入,而這很可能觸發下一輪監管,使其成為像K9學科培訓那樣成為被針對的品類。“好做的領域一定有政策風險,反之就很難賺到錢,因為這一輪監管的目標就是資本”。

其實,資本市場和教育的對接恰是從新東方開始,在新東方2006年上市之前,國內還沒有資本市場對教育領域進行投資的先例。

俞敏洪曾表示,“根據行業慣例,隻要一個產業中有一家公司上市,後麵一定會跟上數十家。那麽對於資本市場來說,它要做的是什麽呢?既然新東方上市了,已經輪不到我們來做了,那就去找後麵這十家公司”。

果然,2010年,好未來上市。在前述教培行業人士的印象中,2010年前後正是中國教培機構第一輪赴美上市的密集期。“我們稱之為‘跑馬圈地’時代,各家拚命布局線下校區,相當程度上源自上市後資本市場對於擴張的驅動,很多高價值的城市在當年已經布局差不多了。特別是像新東方這樣的頭部企業,如果再往下沉市場布局,人力資源可能難以跟上,比如在上海能夠找到合適的管理層,包括教師、市場營銷等各個崗位的人才,但是在四五線城市卻很難找到”。

那一輪“跑馬圈地”帶給新東方的不止是教學點的全國布局。

“新東方曾經的戰略方向是隻做純英語發展業務,就是小學、中學、大學、出國英語培訓,還有相關英語產品。如果一直堅持這個戰略的話,新東方到今天應該是一個純英語產品公司,在英語培訓領域中一定會做得比原來還厲害。但是我們也沒有辦法,因為不擴展新業務的話自身的業務量將會受限製,別的機構也會倒過來侵蝕我們的主要領地。”俞敏洪在自述中坦言,如果沒有競爭對手的話,新東方肯定不會做中小學全科業務。

當以數學培訓起家的好未來調頭開始做英語培訓時,新東方感到威脅,因為目標客戶都是同一群體。“我們就意識到,如果我們不把數學項目加進來的話,那麽新東方的學生就會不斷地到其他培訓機構去學數學,也慢慢地會在那裏學英語”。

資本驅動下的競爭,使新東方成為業務布局做得最全麵、最完整的培訓機構。

“其實新東方的操作還是比較符合教育行業一般的規律,後麵進入的那些完全是資本驅動型的線上機構,路子更野”。有教培行業資深人士向記者感慨,盡管俞敏洪自認為上市後新東方也走過彎路,但是真正觸動監管的還是2018年以來線上機構的興起。

“我們作為行業內人士都覺得發生了很大變化,原本很多很符合市場規律的課程定價全都變成白菜價。就像以前互聯網公司的常用玩法,先是用低價搶占流量,其實已經超過原先線下機構擴張能夠達到的量級,那麽也正是因為這一輪真正是觸發了今年嚴厲的監管措施。”

資本的湧入其實曾在2018年觸發過一輪監管。2018年8月,國務院辦公廳印發《關於規範校外培訓機構發展的意見》,其中針對安全隱患、證照不全、超前培訓、超標培訓等突出問題提出新要求,並要求不得一次收取超3個月費用。

“2018年開始要求機構取得辦學許可證,業內開玩笑說,當時覺得自己因為有許可證而上白名單的人,現在才發現原來自己上的是槍斃名單。”前述教培行業資深人士說。

而在2017年年底,俞敏洪曾在一場論壇的演講中表達過對於監管“一刀切”的擔憂,“希望未來能盡可能少一點”。他曾感慨,機構卷錢跑路,這樣的事情在資本進入前不曾發生。

其實,在將新東方推向資本市場時,俞敏洪幾度猶疑,最終在2006年“搶跑”上市。新東方原定上市日期是2006年10月前後,但是當年7月,國家六部委聯合出台文件規定,2006年9月8日後,所有要到美國上市的中國公司必須經過六部委的聯合簽批。最終,新東方上市的日期是2006年9月7日。

新東方上市後,俞敏洪也曾憂慮國內監管機構的反應。直到中關村管委會願意出麵為新東方上市慶功,俞敏洪才將之視為官方的認可。諷刺的是,魔盒在15年前由新東方打開,最終一個行業幾近被資本反噬。

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