馬雲隱身一年，阿裏從未逍遙

2020年11月，螞蟻集團終止上市，這隻2萬億估值的巨獸被重新關回籠子。

對剛剛執掌阿裏巴巴第二年的逍遙子張勇來說，隨後一年裏壞消息幾乎從未停止：3月，淘寶日活躍用戶和年活躍用戶先後被拚多多超越；4月，阿裏巴巴因實施“二選一”壟斷行為被重罰182.28億元；寄予厚望的社區團購業務，被人民日報直接點名；號稱要辦300年的湖畔大學更名，據報道顯示其已經停止招生；張勇寄予厚望的得力幹將李永和，因女員工“性侵事件”受牽連離職，公司形象受到重創的同時，線下業務繼續處於動蕩之中。

第二年的最後兩個月，張勇日子似乎好過了一點：一周內連續發布的2021年財年財報、2022年財年第一季度財報顯示營收同比增長至少超過34%，淨利潤（剔除罰款影響）基本保持穩定；性侵事件反轉；馬雲重新現身，在嘉興平湖考察當地數字農業基地，消息稱馬雲在香港露麵，並會見了數名商業夥伴。

這幾乎是去年的重演，以一個高難度開啟：全球範圍內新冠疫情爆發，被認為是張勇接班人的蔣凡與網紅張大奕鬧出風波，阿裏巴巴在價值觀上栽了跟頭，競爭對手京東、拚多多增長迅速，阿裏巴巴基本盤受到前所未有的衝擊；隨後以一個希望終結：張勇時隔11年重啟春雷計劃扶持中小企業、重罰蔣凡、推動商業操作係統落地，一年裏股價上漲超60%，最後馬雲現身支付寶總部為張勇第一年畫上完美句號。

張勇第三年還會以一個下滑線開啟嗎？

過去兩年裏，隨著阿裏巴巴不斷擴充邊界，對手已經從原有的電商平台擴充到雲計算、本地生活服務、短視頻、直播、物流、金融甚至遊戲等多個行業。

被寄予厚望的雲計算業務爆出信息泄露，對數據安全的監管日益收緊；線下業務餓了麽、盒馬、淘菜菜、淘特、淘鮮達等業務多箭齊發，但尚未能形成有效合力；直播、物流、支付等依賴於電商目前難以走出平台；釘釘本在疫情期間成為國民級應用，可雲釘一體戰略讓其喪失獨立空間；文娛產業或許是未來流量的重要入口，三國誌戰略版集整個集團之力勢頭迅猛，但缺乏後繼者，優酷、音樂等更是發展平平。

即便是大本營電商領域，阿裏巴巴也麵臨增長乏力困境。拚多多日活躍用戶首次超越手機淘寶；二選一被重罰後，多個獨占品牌回流京東拚多多；下沉市場活躍用戶增長眼見到頂，人均年消費額已達9200元，新增長空間匱乏。

曾經阿裏巴巴的精神領袖馬雲接下來扮演什麽角色？此前一位阿裏巴巴內部人士曾對《深網》表示，“所有的相關抉擇都會送到馬老師的桌子上，隻是有的時候他做決定，有的時候他不做。”但今年，該內部人士卻表示，“和去年不一樣。”

如果真的失去馬雲的意誌，張勇帶領的管理層能否獲得阿裏25萬員工的信任？

馬雲真隱身

兩年前那個略顯悶熱的夜晚，阿裏巴巴集團創始人、精神領袖馬雲正式辭去在阿裏巴巴最後一個實際職務董事會主席，接任者是阿裏巴巴集團CEO張勇。現場星光閃爍，馬雲拱手道別，“青山不改，綠水長流；江湖再見，後會有期。”



高調退休儀式後馬雲並未遠離舞台中心：先是在中國企業家俱樂部年會、非洲創業者大賽、道農會上獻出多場藝術表演；阿裏巴巴赴港二次上市時，馬雲現身埃塞俄比亞政府與阿裏巴巴簽約共建eWTP（世界電子貿易平台）儀式；飛行跟蹤公司Radarbox提供數據顯示去年十月螞蟻事件前馬雲每三天飛行一次，僅三個月內就有十幾次公開報道。

退而不休是外界在這一年對馬雲的一致定義，事實上無論馬雲是否擔任實際職務或擁有股票，阿裏巴巴獨有的合夥人製度都確保了他的超然地位。阿裏巴巴招股書顯示，馬雲和蔡崇信為永久合夥人，股東要推翻合夥人提名製度，需要獲得至少95%股權才能成功。而阿裏巴巴重要股東軟銀同意在每年年度股東大會上讚同阿裏巴巴合夥人董事提名；在沒有和馬雲及蔡崇信取得一致意見的情況下，不反對任何阿裏巴巴合夥人提名的董事；將超過公司發行普通股30%比例股票代表的投票權進行委托，支持馬雲與蔡崇信的投票。

這樣的投票架構決定了馬雲可以隱身幕後，如提線木偶師般操縱著曾經治下的龐大帝國。享權力卻無需擔重責，這就是退休人士馬雲的美好生活。但世上哪得雙全法，螞蟻上市前夜，四部委聯合談話將幕後師傅再次拉至前台。這次談話中，馬雲的身份被定義為“螞蟻集團實際控製人”。

螞蟻風波後，一直高調的馬雲終於隱身。多年老戰友，曾經阿裏巴巴二號人物蔡崇信在最近采訪中稱馬雲已經將繪畫作為重要興趣，而且為人處事低調；阿裏巴巴最大公司股東軟銀集團創始人孫正義也在一次股東會上表示，近期與馬雲聊的內容除了業務流程，還有繪畫作品。

據《深網》整理資料顯示，在過去一年裏馬雲僅僅露麵幾次：1月20日時馬雲以視頻連線形式與全國100名鄉村教師見麵，這是他隱身88天後首次公開露麵；4月14日，馬雲通過網絡視頻會議係統參加由俄羅斯總統普京召開的俄羅斯地理學會監事會視頻會議；最近兩次露麵則是非公開性質，分別是9月初參觀浙江東部幾個蔬菜大棚的照片以及馬雲在香港會見商業夥伴並隨後前往西班牙度假。

除年初鄉村教師活動外，馬雲在這幾次會議上沉默是金，幾乎不發一言。

沉默背後，馬雲或許正逐漸對阿裏巴巴真正放手。去年9月30日晚，阿裏巴巴集團發布公告，公告顯示阿裏巴巴集團董事會成員為張勇、蔡崇信、武衛、J. Michael EVANS、井賢棟及Kabir MISRA，獨立董事為董建華、郭德明、楊致遠、E. Brje EKHOLM及Wan Ling MARTELLO。

今年7月，另一個名單上也失去了馬雲的名字，阿裏巴巴當時公布最新一期股東名單中，馬雲並未出現。阿裏巴巴方麵回應稱，由於馬雲已不是阿裏巴巴管理層同時持股比例低於5%，所以對馬雲持股信息進行隱藏。

這是不是阿裏巴巴希望看到的未來？畢竟在一些人的眼中，螞蟻風波後，馬雲對阿裏巴巴來說在輿論上頗為微妙。麵對是否希望馬雲回來的問題時，一位已經在阿裏巴巴就職超過10年的資深員工馮嘉木對《深網》表示，“不希望。”另一位曾就職於阿裏巴巴多個業務線的員工梁荔則對《深網》表示，“回不回來不重要。” 一位十分熟悉阿裏巴巴的相關媒體人對《深網》介紹，“在與某些阿裏巴巴內部人士溝通的過程中，他們曾希望在報道中將馬雲與阿裏巴巴進行切割。阿裏是阿裏，馬雲是馬雲。”

張勇的烙印

馬雲徹底隱身一年，張勇試圖在阿裏巴巴身上打下更多屬於自己的烙印，建立屬於自己的功勳，目標正是線下業務。

成為阿裏巴巴實際和名義上的一把手後，張勇很快以全員信形式宣布了新一輪組織架構變革，“商業操作係統”成為調整重點。



阿裏巴巴集團組織架構大框架定格於2013年，當時7個事業群被分拆成25個，由戰略決策委員會和戰略管理執行委員會負責；2015年，建立大中台小前台體係，隨後天貓聚劃算合體，成立三縱兩橫的網狀協同體係；2017年，馬雲提出包括新零售、新製造、新金融、新技術、新能源的五新體係。

組織架構確立同時阿裏巴巴進行了大規模、頻繁的高管輪崗，據深網了解，2019年前的兩次組織架構調整中，張勇已是主要操盤手。但在外界看來，阿裏巴巴仍然屬於馬雲，核心業務也以馬雲提出的“五新”概念為主，觀察人士對《深網》分析稱：

“‘五新’的核心理念建立在產業互聯網上，目標是將從生產到零售的所有環節進行數字化改造升級；但張勇期望能做出不同的邏輯，最終目標是把阿裏巴巴在線上成熟的商業操作係統概念在線下進行複製。”

張勇改革後，權力被再次集中，擁有向張勇直接匯報權限的高管有所減少，蔣凡、戴珊作為集團代表，擁有對部分業務群分管的更高權限。

據《深網》了解，阿裏巴巴戰投部隨後也進行了一係列的組織升級，所有散落在各個業務主體的投資部（螞蟻金服戰投部除外）全部劃歸到集團投資部統一管理，包括餓了麽、菜鳥、阿裏健康、阿裏影業等業務線投資部。

長期觀察阿裏巴巴的丁宏伯對《深網》表示，這次調整背後意義是張勇從執行者變成真正領袖，“馬雲通過中供鐵軍建立了一個線上商業帝國，但在這次調整過後，張勇或許會通過一個線下商業帝國在阿裏擁有屬於自己的中供鐵軍。”

收權行動後，更多被認為是張勇嫡係的高管團隊在這些變動中嶄露頭角，其中扮演重要角色的正是他曾經龐大的助理團隊。

這支隊伍本被認為是阿裏巴巴的養老院，很多高管在擔任這一職務後都會慢慢淡出核心管理層。如內部創業典範釘釘前CEO陳航、餓了麽創始人之一張旭豪、海外戰略最重要負責人之一的集團總裁Michael Evans、天貓前總裁靖捷、東南亞電商Lazada前首席執行官皮爾·彭龍等都在調離主要崗位後，先後擔任張勇助理。

但一些張勇信任的高管卻在這個“養老院”做好了接班的準備，《中國企業家》曾如此描述，找來特別重要的人之後，張勇先安排他們當自己的業務助理，先“培養”一段時間，“你得給他撐把傘，讓他能夠先適應一下環境、土壤、水溫。”

其中最典型案例正是李永和（花名：老鼎），李有多年供應鏈建設與運營經驗，進入阿裏巴巴之前先後擔任京東商城倉儲部總負責人、華北區域分公司區總，後成為京東商城運營體係高級副總裁，全麵負責運營體係管理工作。



2018年天貓升級為天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊，李永和以張勇助理身份出任天貓超市事業群總裁，向張勇匯報。同時菜鳥成立超市物流團隊，向李永和與菜鳥總裁萬霖雙實線匯報。

隨著張勇逐步接手阿裏巴巴全盤業務，李永和手中權限也一路增加，據《晚點LatePost》報道顯示，2020年4月中旬，天貓超市事業群升級為同城零售事業群，上升為張勇重點關注的1號項目之一。歸屬於阿裏本地生活服務公司的餓了麽新零售業務，也開始陸續整合到該事業群。

今年7月，李永和在阿裏巴巴的地位達到巔峰，重要流量入口高德地圖、飛豬和本地生活業務被整合成生活服務板塊，此前已被傳聞接近退休的阿裏巴巴大文娛前董事長、阿裏媽媽前負責人俞永福重新出山，擔任該板塊負責人並直接向張勇匯報。李永和在繼續負責包括淘鮮達和本地生活新零售團隊在內的同城零售事業群同時，也成為阿裏本地生活公司CEO。

同樣從張勇助理開始負責線下業務的是寶潔係林小海，2016年林離開寶潔加入阿裏巴巴成為張勇助理，半年後執掌阿裏零售通。2020年6月，林小海兼任大潤發CEO，不到一年又成為高鑫零售CEO。

據《深網》了解，阿裏巴巴線下業務的兩大抓手分別為由零售帶動的同城零售體係和以外賣帶動的線下服務體係。

其中零售體係布局開啟於2017年，當年5月阿裏巴巴上線淘鮮達，主打1小時到家，商品主要來自本地商超；年底阿裏巴巴以224億港元價格收購大潤發母公司高鑫零售36.16%股份，三年後控股；目前除盒馬外阿裏體係內絕大部分小時達、當日達、次日達等同城零售業務業務均已進入同城零售事業群。

服務體係布局則開啟更早，2004年時阿裏巴巴就先投後收購口碑網。經曆了美團投資風波、聚劃算掌門人貪腐事件後，曾被認為是阿裏巴巴CEO有力爭奪者的陸兆禧在2013年時親自掛帥淘點點（2015年時升級成新口碑）；聯合螞蟻以95億美元完成對餓了麽的全資收購後，阿裏巴巴在線下服務體係的布局達到最高潮。

線下業務布局中，張勇很早就已乾坤獨攬：2017年阿裏巴巴224億港元入股高鑫零售，大潤發董事長黃鳴端甚至都沒有見過馬雲；95億美元收購餓了麽，張勇和馬雲也僅僅通過一次電話就敲定了最後的收購事宜。

這兩條由張勇牽頭的業務線，在去年開始整合。

2020年3月時，口碑+餓了麽、淘鮮達、即時配送事業部整合為“到家+到店+商家中台和創新”的三大事業群，並進行統一的中台管理。張勇甚至調動了一支名義上已經不屬於阿裏巴巴的部隊，去年年初支付寶宣布升級，全麵支援本地生活服務。隨後，餓了麽也宣布全麵升級，從餐飲外賣平台升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平台，聚焦消費者的“身邊經濟”。

有來自阿裏巴巴內部的消息顯示，張勇每周至少分配一天時間給阿裏本地生活服務公司。內部人士也曾對《深網》表示，在內部很多被認為是張勇派係的高管、實力派中層都被派去支援本地生活業務。

內部競爭激化

今年8月，因阿裏女員工事件李永和最終引咎辭職。根據張勇在阿裏內網公布的階段性內部調查結果和處理決定顯示，因為其“在該事件上的敏感性、重視和投入程度遠遠不夠，沒有主動作為，應承擔領導責任”。

事件反轉後，李永和被認為受到了冤枉，有幾位阿裏巴巴的員工對《深網》表達了相似的觀點，“案情複雜，等待警方調查也並無不妥。”

無論如何，本地生活業務痛失大將已成事實。張勇通過全員信方式宣布了新任命：俞永福擔任本地生活公司 CEO，代表集團繼續分管包括本地生活公司、高德、飛豬在內的生活服務板塊；同時，俞永福兼任已完成重組後的同城零售事業群總裁，向張勇匯報。這是情理之中的任命，李永和辭職後有內部相關人士易玲對《深網》表示，“集團沒有派新的高管，相關的業務都匯報給永福。”

但另一條隱藏在公告中的細節很快引發外界關注，盒馬事業群總裁侯毅直接向張勇匯報，B2B 事業群、MMC事業群總裁戴珊不再代表集團分管盒馬事業群，盒馬重回集團。

和阿裏巴巴線上業務流量最終流向以天貓為核心的中國零售平台不同，阿裏巴巴線下業務體係始終是一個打補丁的建設方式，隨著業務不斷推進，多個線下業務都曾號稱投入不設上限，但各個板塊之間卻缺乏有效聯動。

其中最典型案例正是在集團出出入入的盒馬。

2021年3月，阿裏社區電商事業群MMC完成組建，領頭人戴珊直接向張勇匯報 。同時，由侯毅組建的盒馬集市也被並入該事業群，由戴珊負責。隨後盒馬即成立鄰裏商業事業部，采用線上下單線下隔日自提的模式，目前已進入10個城市，開設了400家門店。

有阿裏巴巴內部人士曾向《深網》表示，侯毅和戴珊之間的關係並不算和睦，“集團更想讓盒馬能夠迅速和集團的相關資源達成合作，但侯想讓盒馬能夠更加獨立發展，想法很多。”

此前麵對36氪關於“盒馬和MMC之間關係”的問題時，侯毅甚至直接回答，“盒馬有義務支持集團的業務，利用我們供應鏈上的優勢。我們沒想過和誰競爭，但是真的說不競爭也是扯淡。”

除此以外，其他業務線上阿裏巴巴內部也存在一定程度內耗，如淘菜菜、盒馬、天貓超市對生鮮品類的爭奪，大潤發、盒馬對線下渠道的爭奪，淘鮮達、餓了麽對線下門店配送的爭奪。

已經有25萬員工的阿裏巴巴有一個複雜的管理體係，跨事業部的業務融合在這樣的巨型企業中更是首要難題。

阿裏巴巴旗下的中國物流骨幹網菜鳥曾在2020年8月時為同城零售事業群組建了獨立的配送品牌“菜鳥直送”，但這個號稱覆蓋350個城市的配送體係幾乎完全未參與天貓超市、社區團購、餓了麽、淘鮮達的線下配送業務。

另一個曾經為線下業務提供流量的部隊也正在撤離戰場，那就是曾經作為餓了麽主要流量入口的支付寶。

上市失敗後螞蟻更加獨立，有消息顯示在雲計算等領域螞蟻也正建立屬於自己的團隊並和阿裏巴巴產生競爭關係。

此前2020年1月時，螞蟻集團CEO胡曉明甚至直接兼任阿裏本地生活服務公司董事長，負責餓了麽、口碑等本地生活服務產品，螞蟻團隊也從業務到公關等多個層麵介入餓了麽。但隨著螞蟻上市失敗，和本地生活的合作已經不再是業務重點，今年4月時，口碑和餓了麽相關團隊更是已經做了最後切割。

一位了解阿裏巴巴曆史的內部人士對《深網》表示，“阿裏巴巴早期，各個部門之間更講情義。所以很多事業部之間可以頻繁進行人員調動或者支援，資源也容易協調。”

但近年來，隨著企業更加正規，以及更嚴格的監管，現在各個部門之間分得很清。

據《深網》獲取的消息顯示，未來阿裏巴巴各業務線尤其是計劃獨立上市的公司間將設置更多防火牆，一位內部人士如此表示，“未來螞蟻、阿裏雲、菜鳥等比較重要的子公司將不會再和阿裏巴巴集團有頻繁的人員流動，也將具有更強的獨立性。”

邊界越大，對手越多

內憂未除，外患又至。張勇試圖在線下重構阿裏巴巴，但邊界越大，對手越多。

根據《深網》向阿裏巴巴相關人士了解，實體零售業務最理想狀態是通過成熟供應鏈和物流體係，以區域和時間為分水嶺形成不同商業模式。對於阿裏巴巴來說分別是異地的天貓淘寶、社區團購以及本地的天貓超市、社區團購、淘寶買菜等，其中異地業務分別為三日達、次日達和半日達，本地業務則分為半日達以及一小時半小時達的即時配送。

李永和曾經帶領的直營業務最先顯露崢嶸，2019年第三季度財報顯示，當時以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業務收入占比達到15%，首次超越傭金收入，成為阿裏巴巴第二大收入來源，僅次於淘寶和天貓的廣告收入。

可對於已經習慣了線上業務的阿裏巴巴來說，高成本低毛利的直營線下業務幾乎完全是另一個邏輯。以讓阿裏巴巴員工數量躥升至25萬的高鑫零售為例，財報顯示高鑫業務發展正處於線下向線上的轉型期，營收增長陷入停滯，毛利出現下降。去年全年高鑫零售營收 954.96 億，同比增長僅為 0.1%。歸屬上市公司股東的淨利潤 28.72 億元，同比增長 1.3%。毛利 243.43 億元，同比下降 5.4%。

由於社區團購業務的興起及疫情因素疊加等多種原因，高鑫零售被瑞信、建銀國際等多家機構下調目標價，其中瑞信甚至預測高鑫零售在今明年的業務將 “跑輸大市”。

而線下零售的配送領域，市麵上更是好手如雲。

提供配送服務切入的淘鮮達，被外界稱為商超版的外賣，始終占據淘寶主要入口位置。但淘鮮達在內部與餓了麽到家配送業務尚有較大差距，在外部則與京東到家、美團商超頻道等業務差距更大。

阿裏巴巴方麵本來試圖通過淘鮮達以及餓了麽的配送體係整合體係內大潤發、三江購物、新華都等線下賣場業務，但其主要競爭對手早已打通沃爾瑪、永輝等大型商超，品牌認知也較淘鮮達高出。

有數據顯示，目前京東到家占據本地零售商超25%的市場份額，已上線11萬家門店，覆蓋超1500個縣區市，年成交額超280億元；美團的相關業務成交額也在數百億級別，涉及門店幾十萬家；餓了麽則在2020年雙十一時透露，全國有4萬家連鎖商超門店上線。

艾瑞谘詢數據則顯示，目前淘鮮達平台上線門店甚至不足3000家，合作商超也多是阿裏巴巴入股或收購的線下商超，如高鑫零售旗下的大潤發和歐尚，盒馬係列門店以及蘇寧易購旗下的家樂福，上述幾家實體零售商的門店數量已占淘鮮達平台上線門店數量近一半。

另外，即便餓了麽蜂鳥即配擁有騎手超過300萬人，但這個團隊生鮮配備能力卻不強。大部分實體商超也根本沒能力自建具備全程冷鏈能力的物流配送團隊，在這個領域專業度尚且不如細分領域的叮咚買菜與每日優鮮。

線下服務方麵，阿裏巴巴主要競爭對手則是美團。

其中最重要的外賣部分，餓了麽已落後美團，根據阿裏巴巴2021財年第二季度財報顯示，阿裏本地生活（餓了麽+口碑）收入約88.4億，同比增長29.3%；同期美團外賣收入達到207億元，同比增長32.8%。

阿裏巴巴旗下的飛豬進展迅速，但行業內仍有市場份額超過40%的攜程巨頭在前。抖音、拚多多、滴滴、小紅書等新晉流量型選手也在這一賽道進行布局。

張勇絕不會放棄這塊市場，同城零售業務及線下業務不但能為阿裏巴巴提供額外的流量來源和寶貴的日活用戶，更重要的是，如果阿裏巴巴能夠把在線上積累的邏輯向線下輸出，也能建立張勇在阿裏巴巴自己的獨特地位。

可以依賴的王牌或許是俞永福，在因UC收購進入阿裏巴巴後，俞逐漸進入阿裏巴巴權力中心，並管理過高德、阿裏媽媽、大文娛、eWTP生態基金等多項業務。如果說蔣凡曾被稱為阿裏流量王，俞永福則是非電商係的流量之王，其接手高德地圖時，DAU不足千萬，如今高德DAU已經超過1億，在阿裏內部僅次於淘係，外部僅次於支付寶。

但俞永福真的對本地生活感興趣嗎？早在2015年時，時任移動事業群總裁的俞永福就曾表示，阿裏移動事業群旗下的業務都沒有增加任何的電商屬性，而是在各自的專業領域更加專注，比如高德地圖就在功能上大幅弱化了商業化 O2O，轉而強化出行和位置信息服務。

2020年年初，高德向阿裏集團申請成立了“阿裏巴巴—高德創新經濟特區”。盡管高德相關人士對《深網》表示，在內部並未顯示出“特區”這樣特質，但據《深網》向高德多年老員工薛玲了解，“目前高德仍專注在自己的業務體係上，並沒有和本地生活裏的飛豬、餓了麽、同城零售等業務達成更多合作。”

事實上，高德早已形成邏輯自洽，通過地圖帶來的流量可以在高德內部實現閉環：本地生活方麵利用LBS深度介入線下業務，打車業務和滴滴形成對峙局麵，高德地圖介入的酒店業務也已經和美團形成競爭。

失去“二選一”盾牌

開新艱苦，守城亦難，麻煩的是阿裏巴巴曾經有利的盾牌在過去一年已被封印。

赴美上市後，阿裏巴巴無論從收入還是交易額來看，都已在國內的電商市場中占據絕對優勢。以收入來看，2015-2019年，阿裏巴巴集團占境內主要10家電商平台總服務收入分別為86.07%、75.77%、78.51%、75.44%、71.17%；從交易額來看，阿裏巴巴GMV份額占境內網絡零售商品交易總額的數據分別為76.21%、69.96%、63.58%、61.7%、61.83%。

和其他有自營業務的電商平台不同，盡管電商是基本盤，但阿裏巴巴的本質仍是一家廣告公司。而廣告業務的本質，永遠是流量多次販賣所帶來的利潤。這意味著阿裏巴巴必須將流量牢牢掌握在自己手裏，而非其他平台掌握的產業鏈條，這具備強烈排他性。

2014年阿裏巴巴港股退市後又在美股重新上市，這一年前9個月裏，阿裏巴巴平均每月公布2.5起投資，為每起投資平均付出2.8億美元，最終投資總金額超過70億美元。在這次投資狂潮中，為了提升自身估值，同時進行多元化布局，以高德、微博、UC、文化中國等為代表的金融、物流、文娛、旅遊、健康等領域公司先後被阿裏巴巴收歸囊中。

但阿裏巴巴收購的公司，最終都成為電商的流量來源。其中最典型的代表正是新浪微博，2013年時阿裏巴巴獲得新浪微博18%股份（後增持至30%），隨後新浪微博幾乎變成了阿裏巴巴的廣告櫥窗。

2012年“雙11”阿裏巴巴方麵發函表示：近年來各電子商務網站積極參與的促銷日“雙十一”，阿裏巴巴集團於2011年就已經注冊成為商標，並於2012年審核通過。經阿裏巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權，希望各網站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔連帶法律責任。

“二選一”序幕就此拉開，2013年6月媒體報道天貓平台要求商家進行“二選一”抉擇，標誌著該政策從“雙11”延伸到“618”；2015年8月，天貓宣布與迪卡儂等20餘家國際品牌簽署獨家合作協議，產品隻能在天貓平台獨家銷售，“二選一”行為成了年度常態。

隨後京東向工商局實名舉報阿裏進行商家“二選一”行為，最終促使《網絡促銷暫行規定》的出台，明文規定禁止“二選一”行為。然而相關法律的出台卻依然未能阻止阿裏繼續推行“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿裏繼續要求商家進行“二選一”，並於同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨家合作”協議。

2018年，阿裏巴巴二選一的名單中加入了電商新貴拚多多。當年財報發布後，拚多多創始人黃崢在股東信中將“二選一”行為公開：“當前麵臨的‘二選一’會持續一段時間，但‘長期獨家排他’是必然會被打破，是不可持續的。”

阿裏巴巴方麵甚至並不避諱談論二選一，張勇曾在二選一處罰還未定時宣稱，雖然任何人都能做電子商務，但阿裏巴巴始終是所有商家的主陣地，“商家在多平台、多網站經營實際上已經成為了常態，旗艦店實際上也是有自己的渠道和第三方，在別的平台經營，這是現實。”“盡管有多平台經營的可能性，但我們始終是所有商家經營的主要陣地，這也是我們的基本事實。”

阿裏巴巴合夥人、市場公關委員會主席王帥也曾在微博表示，“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平台為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方麵具有對等力度，以充分保障消費者利益。”

但監管的重錘終於落下，今年4月國家市場監督管理總局宣布依法對阿裏巴巴集團控股有限公司實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，行政決定書高達1.2萬字。

隨後阿裏巴巴馬上回應稱：“誠懇接受，堅決服從”。在此後阿裏巴巴舉行的電話會議上，張勇回應此次反壟斷處罰稱：

“預計本次處罰不會造成重大負麵影響，公司將會作出更多行動減少商戶經營成本，將把更多已成熟的業務轉為免費；同時阿裏已準備了數十億元資金支持新項目，還將加大投資以提高商戶培訓。”

重罰後幾個月，品牌回流和多平台開店已經成為主流。2021年第二季度財報發布後電話會上，現任京東集團總裁徐雷表示，“從今年年初開始，陸續有一些‘二選一’的品牌回歸京東，包括星巴克、雅詩蘭黛。”

據《深網》了解，此前二選一最激烈的領域服飾美妝、時尚奢侈等品類裏，今年以來入駐京東就有雅詩蘭黛、紀梵希、維多利亞的秘密等諸多知名品牌。甚至被公認為從天貓平台走出來的三頓半等品牌，也已經進入京東。

京東2021年第二季度財報顯示，其淨服務（即第三方業務+物流）實現341億元收入，同比增長49.2%，明顯高於集團26%營收總增速。

一位京東內部人士對《深網》介紹，在阿裏巴巴受到二選一重罰後，京東內部在第三方平台業務方麵動作頻出，一些事業部直接升級，同時多個業務負責人也有所變動。

時代變了。

最後的問題是，當失去了二選一這個最重要的護城河，阿裏巴巴還有什麽手段麵對海外市場停滯、中國電商市場飽和的現狀？近年來隨著智能手機進一步覆蓋，阿裏係應用不斷下沉到三四線城市及農村市場，在2019年財年其70%年度活躍用戶增長來自下沉市場，但這個市場無論是人口數量還是消費能力都已經接近開發殆盡。

與微信打通會是阿裏巴巴解決用戶增長乏力的局麵嗎？近日，阿裏巴巴旗下多個業務一直在各種場合呼喚和微信打通，淘特、淘菜菜、閑魚等品牌均在公開場合稱已遞交小程序申請。而在財報電話會議上，張勇也重點提及開放互聯。

核心13人管理層大變動

權力交接之夜，馬雲55歲，阿裏巴巴20歲。馬雲給張勇留下的是一家可稱偉大的公司，它包括一整套成熟的價值觀、完善的人才輸送體係、數億用戶、完善的商業閉環以及高達4000億美元的市值，這市值甚至被外界認為是這家公司最不重要的部分。

最初幾個月裏，這些遺留下來的能力幫助張勇在連續兩個大事件中表現優異。首先是雙十一，張勇治下的電商巨頭交出了2684億的驚人數字，將其他對手遠遠甩在身後，高光時刻留給了手下頭號人物，天貓、淘寶總裁蔣凡；一個月後，張勇再次站在舞台中央，阿裏巴巴赴港二次上市，馬雲依然沒有露麵，僅僅發來了祝福視頻。

這是馬雲的驕傲，在交班前馬雲曾公開表示，“阿裏巴巴這家公司，到今天已經是良將如雲、弓馬殷實。

張勇全盤接手阿裏巴巴不久後，曾有阿裏巴巴內部人士對《深網》表示，當時的匯報體係內，“馬雲、張勇之後是蔣凡，然後還有並列的十幾位高管。”根據《財經》披露，阿裏經濟體發展執行委員會由張勇親自牽頭，統一阿裏巴巴所有經濟體戰略。成員共計13人，被稱作是“阿裏巴巴最有權力的13個人”。其中經濟體發展執行委員會的13人分別是張勇、井賢棟（王安石）、張建鋒（行癲）、蔣凡、胡曉明（孫權）、王磊（昆陽）、戴珊（蘇荃）、倪行軍（苗人鳳）、黃浩、王帥（奔雷手）、邵曉鋒（郭靖）、武衛、童文紅。

但在這兩年裏，這個名單產生了劇烈變動。

據《深網》不完全統計，業務及管轄內容未變的僅有五人，張勇，阿裏內部素有錦衣衛之稱的邵曉鋒，財務大管家CFO武衛，阿裏雲體係負責人張建鋒，菜鳥體係負責人、首席人才官童文紅等。

主要業務及管轄內容未變，但因為螞蟻上市失敗正在與集團做更多切割的螞蟻係三人：螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟，螞蟻集團CTO 倪行軍，網商銀行行長黃浩。

今年9月時，阿裏巴巴公布的董事會名單中已經失去了井賢棟的身影。阿裏巴巴去年10月披露持有螞蟻集團33%的股份，但螞蟻集團在回複問詢時表示已與阿裏巴巴集團之間各自獨立。有觀點認為，井賢棟退出阿裏巴巴董事會，或許是阿裏巴巴和螞蟻集團間進一步區分的信號。

業務產生巨大變動的有，受網紅出軌事件影響的蔣凡，受螞蟻上市未果事件影響的胡曉明，受本地生活業績影響的王磊，隨著to B業務變動逐漸掌控更多權限的戴珊等四人。

去年雙十一時，蔣凡已因出軌網紅事件不再站在輿論中心，當晚壓軸演講甚至已經變成阿裏巴巴公關體係負責人王帥。

今年雙十一啟動儀式上，取代蔣凡接受媒體采訪的變成了董本洪（阿裏巴巴CMO）、吹雪（阿裏巴巴副總裁、天貓副總裁）以及家洛（阿裏巴巴集團副總裁、阿裏媽媽事業群負責人）。

其中比較特殊的是公關市場體係負責人王帥，有消息稱王帥已在內部宣布退休，主要業務已經移交，但阿裏巴巴方麵並未對此消息作出回應。

馬雲時代，阿裏巴巴曾進行多次輪崗，多位實權人物因輪崗逐漸離開權力中心。2007年，阿裏巴巴開始第一次大規模高層輪崗。此次調整後，阿裏巴巴的“組織部”浮出水麵。阿裏巴巴前員工易冠宇對《深網》表示，在“十月圍城”事件後，馬雲曾在阿裏內部表示阿裏的價值觀有所弱化，組織部和大輪崗背後目標就是要打破阿裏巴巴內部的小圈子和山頭文化。

張勇組建的最有權力的13人管理核心團隊變動如此迅速，或許放在更長的時間維度才能評判，張勇本身是否是馬雲的合格接盤人。兩年過去之後，阿裏巴巴營收、淨利潤等關鍵數據仍有不錯增長，但與同台競演的美團、京東、拚多多、快手抖音相比，阿裏巴巴雖然強壯，卻顯得不夠朝氣活力。

隨著馬雲真正隱身，張勇能否交出令阿裏25萬員工滿意的答卷？

（文中馮嘉木、梁荔、丁宏伯、易玲、薛玲、易冠宇均為化名）