陸正耀的“趣小麵”憑什麽值10個億？

瑞幸咖啡有點要翻身的意思，但 52 歲的陸正耀還在四處找錢。

有媒體報道，陸正耀的餐飲項目 " 趣小麵 " 正在尋求 1 億元的融資。據消息人士透露，本輪融資趣小麵估值 10 億元。

趣小麵的估值並不保守，但開店計劃沒有預想中瘋狂。據開菠蘿財經統計，截至 10 月 9 日，趣小麵的正式營業和試營業門店共 25 家店，分布在 15 座城市中。此前多家媒體報道稱，陸正耀多次提及趣小麵首批拓店目標將為 106 家。也就是說，自 8 月 8 日至今 2 個月過去了，擺出大幹一場態勢的趣小麵，"KPI" 剛完成了 1/4，還有 81 家尚未開業。

以估值 10 億元計算，趣小麵的單店估值為 4000 萬，而以走中高端路線的和府撈麵作參考，其 400 家直營店、估值為 60 億，單店估值 1500 萬，一家趣小麵的估值憑什麽比兩家和府撈麵的估值還高？帶著這個疑問，開菠蘿財經對北京、上海兩地的三家趣小麵進行了實地探訪。

事實上，趣小麵屢次傳出融資傳聞，卻始終未披露實質進展。再結合趣小麵員工曝出的 " 陸正耀要求每家門店都必須盈利 " 的消息來看，聲稱 " 從來沒有為錢發愁過 " 的陸老板，這回或許真的遇到了不小的阻力。

不止一位業內人士表示，得知陸正耀再次創業，很多投資人對他新項目的評價呈兩級，要麽是非常看好，要麽是 " 肯定不會投他 "。被瑞幸踢出局的陸正耀，到底對於趣小麵是加分項還是減分項？投資人對於他的 " 資本運作能力 " 信任度還有多高？本文試圖找到答案。



探店趣小麵：

店長稱自己都看不到流水

趣小麵目前在北京、上海、深圳、成都、武漢等 15 座城市開業。據此前媒體報道，趣小麵第二批拓城計劃將於 8 月 18 日開啟，包括長沙、南昌等城市，預計開到 500 家。不過截至 10 月 9 日，開菠蘿財經根據趣小麵小程序統計，其正式營業和試營業門店共 25 家店。另據大眾點評顯示，趣小麵在各個進駐城市還有大批待開業的門店。

9 月末，開菠蘿財經實地探訪了趣小麵在北京、上海兩地的三家門店，分別位於北京鳳凰匯購物中心、銀河 SOHOB1 層的店麵以及上海浦東八佰伴店。



北京其中一家趣小麵開在星巴克旁

開菠蘿財經攝

全套中國紅元素的視覺設計，是趣小麵門店給消費者最大的感官刺激。從門頭到桌椅到員工工作服，都是整齊劃一的紅紅火火、代表中國和重慶辣。

對比陳香貴拉麵、和府撈麵等連鎖新貴，趣小麵的服務並不是強項。前兩個品牌，顧客一到店，服務員會大聲齊喊 " 歡迎光臨 "，煙火氣、熱鬧感十足。而開菠蘿財經進到趣小麵店內時，沒有工作人員服務，隻有淡淡的一句 " 掃碼點餐 "。當然也不排除趣小麵是想強化互聯網式的高效率，因此點餐方式與瑞幸一樣，均隻支持掃碼下單。據小程序顯示，其 SKU 有 24 種，以各式小麵為主，配有鹵味、冰粉、涼菜等係列。





趣小麵店鋪內景

開菠蘿財經攝

從陸正耀放出創業做麵館的風聲開始，就有分析預測，他可能會把小麵的價格打到 5 塊一碗甚至 2 塊一碗，以快速搶占市場。

趣小麵令他們失望了。首先，打折期非常短暫，3.8 折後、不到 10 塊錢一碗的麵，隻出現在門店的試營業期間。據北京門店的店員介紹，目前主食均不打折，鹵味偶爾打折；其次，不同城市的定價策略不同，比如熱賣的霸王臊子麵在成都賣 18 元、在西安賣 20 元、在北京賣 24 元，定價均高於當地的同類型產品。

開菠蘿財經還注意到，2 個月內，霸王臊子麵的價格在多個城市都降了 2-4 元，其中在北京兩家店，價格已從開業之初的 24 元降至 22 元；百變澆頭麵達到了 34 元每碗，價格快趕上走中高端路線的和府撈麵（客單價約 45 元）了。但從趣小麵目前的選址來看，大多位於寫字樓或美食廣場的 B1 層，意味著對標的是更低客單價的檔口。

在探店過程中，其中一家趣小麵門店的店長宋曉對開菠蘿財經透露，他所在的門店客單價在 25 元左右，但同一層就有多家同類型麵館，一碗麵賣 15 元左右，趣小麵在價格上並沒有競爭力。開菠蘿財經來到該店時是工作日的晚上 8 點，彼時堂食顧客僅兩人，遠少於同一商城、同一樓層的其它快餐店。

幾乎同一時間，同城的另外一家趣小麵客流量稍好，店內坐著十多位客人，小程序上很多套餐和麵食顯示是售罄狀態。據店員透露，這家店剛開不久，前期有折扣時，午餐時間堂食需要排隊，現在不打折了，客流未受太大影響。

趣小麵的優勢是流程標準化、出餐較快，開菠蘿財經三次下單，從點餐到出餐，最快的是 5 分鍾，最慢的約 12 分鍾，這個速度比較容易被商務辦公人群所接受。據宋曉觀察也是如此，食客基本都是在附近辦公的商務人群，如果趕上周末、節假日幾乎沒什麽客人。

宋曉曾在某知名連鎖快餐品牌做過多年店長，對他來說，現在最大的不同是，" 我作為店長都看不到流水 "，他補充道，"你也知道老板是陸正耀，我也不清楚真實的流水"。

他憑經驗估算，自己所在門店一天的單量是九十單左右。" 很多顧客反映整體味道一般，複購的可能性不大。" 宋曉透露，趣小麵馬上要推一係列新品，期待市場能有更高的接受度。

" 單量結合客單價，一天的坪效在 110 元左右（店麵按 20 平米計算），月坪效是 3300 元 / 平方米。" 某快餐品牌創始人徐亮對開菠蘿財經分析，該門店所在位置每平米每天的租金是 30-35 元，房租占到坪效的 1/3，對於試營業門店尚在健康範圍內，扣除人工、供應鏈等一係列成本，能微微盈利。

整體而言，他對趣小麵的體驗評價是，噱頭元素大過產品和服務，但後兩者是餐飲行業最重要的兩大元素，趣小麵做得都不是很到位。少了服務，消費者會有種 " 沒有被足夠尊重的感覺 "。



麵條 + 小程序，

趣小麵憑什麽值 10 億？

趣小麵的開店計劃沒有預想中瘋狂，但估值並不保守。根據 Tech 星球報道，" 趣小麵 " 正在尋求一輪融資，消息人士透露，趣小麵本輪估值為 10 億元。

事實上，這個數字在新銳麵館賽道裏不算吸睛。今年 4 月，牛肉拉麵品牌馬記永和陳香貴都以 10 億的價格順利完成融資。今年 3 月，小麵品牌遇見小麵就已經達到 10 億估值，三個月後估值翻了近 3 倍，漲到 30 億。領跑的和府撈麵估值已達 60 億。據天眼查顯示，趣小麵截至目前暫未披露融資曆程信息。

各家獲得上述估值時，馬記永、陳香貴、遇見小麵、和府撈麵的門店數分別為 15 家、22 家、150 家、400 家，以單店估值排序，馬記永＞陳香貴＞趣小麵＞遇見小麵＞和府撈麵。由此來看，趣小麵的估值並不低。

一家趣小麵的估值為什麽能高於兩家和府撈麵？

其實資本鍾情一碗麵，不能隻看門店數。零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥對開菠蘿財經分析，麵館賽道要看市場競爭階段和銷售增長兩個維度，後者包括線下門店和線上外賣。

市場方麵，投資人評估的是趣小麵有沒有可能成為行業頭部。

麵館在中國是個特殊的存在，毫不誇張的說，尤其是往北方走，到了某些省份，幾步就一個麵館。莊帥分析，當下新銳麵館市場分散、沒有誕生連鎖麵館行業的 " 星巴克 "，而麵條已經實現高度標準化、適合跑規模，"這種階段很好談估值，哪怕你的銷售額不高"。

從細分市場看，趣小麵選擇的小麵品類，確實屬於空白。蘭州牛肉麵的第一梯隊有馬記永、陳香貴，新中式湯麵的第一名是和府撈麵，陝西麵食有九毛九作代表，在消費者心智裏，重慶小麵的第一品牌還屬空白。整體來說，各家打的都是所在品類的消費升級，小麵的市場潛力固然也大，但在徐亮看來，全國範圍內，口味上能接受重慶小麵的消費市場到底有多大，還需要更多數據支撐。



至於銷售額的外賣部分，宋曉透露，他所在門店的外賣單量非常少，可以忽略不計，" 因為消費者都知道外賣點麵條，容易變坨 "。對於這一點，其實行業內已經有了解決辦法，蔡漢文熱幹麵總經理蔡大森對開菠蘿財經表示，蔡漢文熱幹麵已經攻破了麵條起坨走味的問題。

不過，莊帥更看好的是產生銷售額的第三市場——速食市場。線下麵館隻要打響品牌，可以在供應鏈體係成熟的基礎上，推出類似拉麵說的速食麵產品、瑞幸做過的零食等，進入袋裝食品銷售賽道。值得注意的是，和府撈麵已經進到了第三市場，旗下子品牌 " 小麵小酒 " 推出了奶酒、氣泡酒、啤酒等酒飲。

速食賽道同樣是市場分散、沒有頭部企業，而且還能彌補麵館和外賣的某些短板，輻射範圍更大，標準化更容易被接受。據莊帥分析，連鎖麵館的口味和標準化之間存在製衡關係，難點在於，如果標準化了，一定有某些地區的顧客覺得，" 還是當地的麵館好吃 "，如果不標準化，消費者會覺得 " 不像是個品牌 "。

以位於北京、上海的趣小麵為例，它們在大眾點評上的評價星級在 3.5、3.6 左右，評價數少的 9 條、多則 57 條。" 這碗麵就是用來果腹的，是跟肯德基、麥當勞一樣的標準化快餐，味道普通，很難激發起食客評價的興趣。" 宋曉分析。



北京兩家趣小麵的評分

圖源 / 大眾點評

咖啡和麵，雖然都是入口的，但大有不同。徐亮提到，中國人對咖啡能夠做的評價很有限，找代言人、打價格戰很有用，但中國很多地區的人們都是麵食專家，有難以改變的口味偏好，比如硬的還是軟的、扁的還是條狀的、堿味重不重、幹的還是湯的、哨子選什麽，眾口難調，現在趣小麵這種方式沒辦法適應人們對麵條個性化的需求，所以評價不會太高。

速食就不存在這種困擾，舉個最簡單的例子，愛吃麵的西安人也不會刻意評價桶裝方便麵好不好吃。

如果隻以零售麵館的部分來看，一家麵館麵積有限、人流波動和消費都非常穩定，10 個億的估值非常離譜，但從一碗麵能切出線下餐飲市場、線上外賣市場和袋裝食品市場這三大市場去看，" 再綜合評估與銷售增長的關係 "，莊帥認為，能達到這個估值也不難理解。



陸正耀，還是加分項嗎？

事實上，趣小麵屢次傳出融資傳聞，卻始終未披露實質進展。再結合趣小麵員工曝出的 " 陸正耀要求每家門店都必須盈利 " 的消息來看，趣小麵的資金壓力或許不小。有聲音認為，融資難的根源是陸正耀本人。

盡管從公開信息來看，陸正耀並未出現在股東行列，但趣小麵與陸正耀係有著千絲萬縷的聯係。9 月 26 日，趣小麵關聯公司舌尖科技（北京）有限公司發生工商變更，王海龍退出法定代表人、股東及主要人員行列，張英退出股東，蔣紅軍退出主要人員，公司法定代表人變更為王培強，同時王培強還是該公司執行董事及經理。王培強為神州優車股份有限公司董事之一。而神州優車正是陸正耀資本版圖中的重要一塊。

陸正耀在瑞幸的 " 汙點 "，會影響趣小麵的融資嗎？

對於這個問題，不止一位業內人士表示，得知陸正耀再次創業，很多投資人對他新項目的評價呈兩級。消費領域投資人陳兮兮總結，要麽是在商言商、非常看好他，要麽是 " 肯定不會投他 "。

" 肯定不會投 " 的投資人，或是不認可他不光彩的過去，或從風險角度考慮，擔心團隊 " 匆忙上馬 "，擔心陸正耀的財務管理能力和激進打法導致企業產生很多問題。

但他提到，這兩種觀點的共識是，陸正耀沒有選擇蟄伏，那就說明有信心打一個翻身仗，而且能讓神州租車、神州優車和瑞幸咖啡接連融資並上市，已經證明了他運營線下大盤和迅速擴張的能力，以及營銷能力。

蔡大森也認為，趣小麵的優勢是陸正耀有萬家小店的管理優勢，雖然店小，但打流量戰，會比老牌店更有優勢。

雖然直接鋪店、拓城的打法在新銳麵館賽道並不新鮮，除了和府撈麵，其它品牌都是如此，而且趣小麵失去了先發優勢，但陳兮兮表示，" 同一個賽道裏，沒有人有他這樣的管理經驗、戰略視野 "。認可趣小麵的，認為其最大的優勢就是陸正耀這個人，比如期待當門店開到 100 家，會出現什麽新鮮玩法。" 哪怕他沒有新鮮的玩法，隻是把原來瑞幸咖啡裂變的玩法玩一遍，也大有用途。"

新零售專家鮑躍忠將瑞幸打法總結為，以某個賽道切入、建立一個網絡，通過網絡抓取用戶、借助全渠道的手段逐步把商品池做大，再通過商品池把用戶價值做高。所以瑞幸能跨出咖啡，進入零食領域、飲品領域，連礦泉水都不放過，這就證明商業模式是成立的。

" 陸正耀肯定想把這種商業模式再進一步複製。" 鮑躍忠表示，從這個角度看，趣小麵做的絕不隻是一碗麵，麵隻是獲客手段，如果陸正耀能把原來沒有做成的瑞幸模式複製到麵館上，10 億估值是有道理的。

此前有媒體報道，陸正耀團隊要以 " 趣小麵 " 品牌起步，吸納其它小吃品牌做成美食城，最終以線上化的 APP 形式呈現。多位業內人士認為這不無可能，幾乎就是瑞幸模式的翻版。" 趣小麵甚至有可能和瑞幸咖啡踏入同一條河流。" 一位業內人士提到。

* 題圖來源於 Pexels。應受訪者要求，宋曉、徐亮、陳兮兮為化名。