雖然現在才十月初，離雙十一還有一段日子，但我仍然想大膽預測一下：今年的雙十一，將是一個分水嶺——從 2009 年誕生，在 2021 正式走入拐點，走向落寞。
中國電商的輝煌，雙十一是一個裏程碑式的存在，我現在還記得，2010 年雙十一當天銷售額超過了香港當天的零售總額，給傳統商業人帶來的震撼 …… 啥？什麽是電商？悄咪咪成氣候了嗎？我要不要去淘寶開個店？而 2012 年雙十一那天 191 億這個大衛星一放，幾乎所有商業人士都不再懷疑，電商大勢已成，隻有你擁抱姿勢的區別，而不再探討是否需要參與其中了。
不過這幾年雙十一的疲軟，大家也都感覺到了。早期的雙十一真的就隻 24 小時，從夜裏 0 點起算，不早一秒不延半分。這兩年是各種前後延長，所謂雙十一的戰報，恨不能是半個月的總銷售額累計啦。
為啥我說今年的雙十一將是個更明顯拐點呢？一句話：被主播們輪番訓練後，消費者已經不在乎五折了！
消費者心智上，五折就是和雙十一聯動在一起的。在過去的 " 歲月靜好 "，所有品牌商安分守己地固守住自己的 " 價格體係 "，一年也就兩次 " 價格放水 "，上半年的 618 和下半年的雙十一。就好比 363 天裏都是青菜米飯，求個溫飽，額外那 2 天裏，殺豬宰羊，放開了 Zuo 一下。好消息是，和消費者有一個共識：過了今天喲，便恢複原價。所以對品牌的價格體係，沒啥動搖根基的破壞，反而收割一波營業額，由於流量巨大，單位流量成本其實很便宜，利潤也還不錯。
但直播，顛覆了這一切。
大家可以翻看我兩年前對直播的預測文章，現在看，還是保守啦。因為直播也卷啊，尤其對於" 價格體係 " 的毀滅性摧毀上——今天的大主播們，都有一支專業懂供應鏈的團隊，他們可以在 15 秒鍾內，說出來你拿進選品間每一個單品的工廠成本——然後，綜合下來，算上坑位費，你整體賠錢 10% 左右去賣，就是他直播間裏出現的價格就對了。
沒錯，你沒聽錯，你在直播間裏購買的幾乎每一個商品，現在都是品牌商賠錢在賣，僅僅賺個品牌曝光度而已，是當成廣告在用，而非當渠道在用。
簡單說，雙十一的五折，絕大部分商家都是有利潤的，或多或少而已。古典電商 " 粗放式運營 " 其實做到了納什均衡，各方利益相對平衡。
現在主播們新角色進場，打破均衡，幫商家 " 精細化運營 " 了，其實就是你商家的 " 底牌 " 被主播們偷看了！他計算完你的生產成本後，迅速預估一場能幫你帶多少貨，然後算上坑位費，嚴格控製你賠 10% 左右，就是報價啦——你賠太多，當場就說不玩了。如果你賠的少，甚至還賺點，那消費者薅誰的羊毛？主播的利潤從何而來？（小概率事件是當天主播超水平發揮，賣超了，才導致你賺錢。）
本質上就是：主播賺真金白銀，消費者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平台們嘛，反正就是抽稅的。
多年以前，長虹電視的倪潤峰麵對國美蘇寧的分賬模式，曾經說出一句被各大報紙當標題的話：" 這是在拿我們品牌商的骨頭在熬油啊！" ——嘿嘿，倪總啊，你當年還是太年輕嘍，和今天比起來，你的骨頭裏至少還有油可熬呢，哼。
插播一句：為啥新消費的融資，最近紛紛熄火？蓋因太多腦子不大靈光的新品牌，是拿 VC 的骨頭去給主播們熬油了，哈哈哈哈哈哈。貌似新品牌崛起神速，但是用分眾創始人江南春的話：弄潮兒們的流量成本都被主播算計到鼻孔了，你能不嗆水嗎？
你想惦記主播的流量？結果被主播算計得本金都沒了。
以前一些傻的 VC，看見高增長就用喪心病狂的估值去盲投，現在很多開始學精了，消費品這東西，說到底不是互聯網平台，並不消滅第二名第三名，甚至第 20 名很可能都活得還滋潤，所以，必須得吹糠見米，靠虧錢得到的增長，靠買流量獲得的銷售額，都是 " 興奮劑催的 "，一停藥，就裸泳在沙灘。
——等等，別誤解，我隻是看扁那些吃興奮劑增長的新消費品牌哈。大邏輯上，我仍然極其看好新消費的洶湧大潮，甚至可以說，死掉這些靠燒錢增長的裸泳者，更有利於那些真正做好產品的新秀。（跑題說句，這兩天在上海喝到一個叫 MANNER 的咖啡，低價的同時，口感驚豔，非常看好。）
說回雙十一這件事，核心是消費者這端，五折已經不解渴了。因為平日裏，薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩，晁然等等大大小小幾百上千位、從頭部到中腰部直播間，五折算個毛線？！
現在流行的是買一送八，買一送十三 …… 看得你心驚肉跳的，五折這麽不性感的概念，早就勾不起任何消費衝動了。
——忍不住再吐槽一句，直播間裏的瘋狂，可不僅僅是國產品牌們在跟進，在我熟悉的領域化妝品，國際大牌們紛紛 " 臉都不要了 "，什麽雅詩蘭黛蘭蔻蘭美兒標杆級的蘭家三姐妹，瘋起來時，敢買 50 毫升送 150 毫升 …… 表麵上 " 一瓶的成交價 " 守住了，但如果算 " 毫升單價 "，節操碎得連親媽都不認識了。
這就引發一個問題，在我還沒寫完的偉大著作《戰略就是生態位》裏，叫 " 生態位下移 " 的連鎖反應問題。你國際一線這麽搞，並不是你一個人的事情啊，國際二線就隻能被迫跟進，否則基本盤不保，國際二線這麽下移了，國內一線的生態位也隻能被迫下移，就這麽傳導著、傳導著，最後，連完美日記這麽價廉物美的低價品牌，都被蠶食了很多份額。
回題是岸，再回到雙十一這件事。有人說了，既然消費者平日裏已經被主播們瘋狂的折扣和買贈慣壞了，那你雙十一就再多一點折扣，多一點贈品唄？
拜托 …… 你以為品牌商的貨是大風刮來的嗎？平日已經骨頭裏的油都被主播熬差不多了，你以為隨便還能再壓榨出一點嗎？駱駝背上的稻草，真的不是可以一根一根一直加下去的，總有那最後一根，駱駝慘叫一聲 " 你們玩，我掛啦！"
今年從第二季度開始，國內消費就開始明顯不振，隨後多個行業紛紛爆雷不斷，人心惶惶，8 月份好像已經所有人都感受到了，尤其最近連電都開始缺了，各種不利因素紛紛而來。各種原材料 " 輸入性通脹 " 一直漲價，但零售價格卻一跌再跌 …… 唯一令人欣慰的，就是應屆畢業大學生們，大部分人認為自己幾年後會年入百萬 …… 哦，雖然好像還得等幾年以後才能驗證，今年有點來不及。
真是應了當年馬校長那句話：今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但大多數人會死在今晚的寒夜中。
由於我是個理性樂觀派，所以我從來不會過於悲觀的看待未來啦，眼前對於新消費們困境雖然挺多，但基本麵仍然沒變，中國供應鏈仍在積極進化，整體國民自豪感仍在上升，所以拉長來看，明天仍然屬於新國貨們。
我最近越發感受明顯的一點是，以前的世界，更依賴 " 老板能幹 "，而現在則必須依靠 " 組織能打 "，基本上五年就成長出全新一撥年輕人，而" 武功 " 的保鮮期更是短到了 2 年以內，真太特麽卷了，依靠個人能力的迭代，真是個不可靠的賭注。而不少新消費品牌的衰落，根源將會是 " 老板的落伍 "，因為最近兩年湧現出的新消費，99% 都是 " 創始人即產品經理 "，效率最高嘛，但麻煩是：怎麽可能人人都是喬布斯？始終保持敏銳最前線？所以一旦創始人的敏銳和營銷動作出現慢半拍，立刻就會被 " 更新的後浪 " 拍死。
新消費品牌，現在從零做一億，比曆史上任何時候都容易太多倍。但一年做十億，也許比以前還更難了。而一年五十億以上，幾率小到了史上最低點。所以大部分 VC 投的大部分項目，別看從零到一兩億是一眨眼的神速，但卡在三五億再也上不去，然後萎縮、融化，才是宿命。蓋因：靠 " 燒 VC 錢＋小紅書鋪墊＋直播間虧錢賣拿流量 " 這三板斧，是沒有" 生態位" 的，沒有生態位就沒有消費者心智，而沒有心智的品牌，隻要興奮劑一停，銷量就立即萎縮，然後，就是團隊士氣大跌，人才快速流失，進入惡性循環——創始人心力強，扛住了，退守成 " 小而美 "。心力不夠的，扛不住兩年就掛了。
我打算收回我以前那篇文章《產品經理的春天》論點 …… 草率了，本質上並不是產品經理的春天，產品經理隻是敏捷組織中重要一環而已，不是真的護城河，哪怕這個天才產品經理是創始人，也不行！（應該這一年裏，有不少老板被高薪挖來的產品經理坑慘了吧？嘎嘎嘎嘎～～）真正的 " 春天 "，隻能依靠" 敏捷組織 "進行快速變革，達成" 敏捷戰略 "，在卷瘋了的中國新消費殘忍巨浪中，方能茁壯成長——但這是另一個話題了，這次不展開扯了。
最後祝福大家練好內功，迎接接下來 " 今夜 " 和 " 明天 " 殘酷考驗，活到美好的後天。
