市值蒸發3000億！海底撈，入海底？

2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情，給實體餐飲行業帶來始料未及的衝擊。

而火鍋巨頭海底撈的股價卻是另一番光景。疫情期間海底撈股價從2020年3月19日的27.45港元/股連翻幾番，待到2021年的2月16日，其股價達到了85.80港元/股的曆史最高點，市值超過4500億港元。

隨著海底撈的股價創下新高，創始人張勇夫婦也迎來高光時刻。



資料圖 來源：IC photo

2021年3月2日，胡潤研究院發布了《2021胡潤全球富豪榜》，榜單顯示，海底撈創始人張勇夫婦在過去的一年裏財富激增138%，以2450億元人民幣的身價躍居全球第38位，排名超越李嘉誠、許家印、劉強東夫婦等一眾超級富豪。

然而高光短暫，之後海底撈股價“跌跌不休”，最低觸及26.10港元/股；而截至2021年10月4月，海底撈收盤價為28.35港元/股，市值蒸發已近3000億港元，目前總市值為1547.63億港元。張勇夫婦也失去了新加坡首富的寶座。



短短的半年多時間，海底撈的股價怎麽就受到如此重創？紅星資本局將主要通過海底撈的門店層麵、消費者層麵以及新業務層麵三個維度展開具體分析。

（一）門店層麵：

判斷失誤，疫情期間“抄底”

目前海底撈的收入主要來自餐廳收入，餐廳收入=單店收入*門店數量；單店收入=翻台率*客單價*客座數。

回顧2016~2019年海底撈的財務數據，海底撈營業收入從78.25億元增長至266.19億元，年複合增長率達50.4%；業績呈現高速增長狀態，而收入的增加主要是因為門店的持續擴張和同店數據的持續提升（包括翻台率水平、客單價等）驅動。

在2020年疫情的大背景下，海底撈高管層判斷疫情持續性較短，又有前些年亮眼的財務數據做支撐，便認為可在短期內“抄底”，進一步穩固市場份額，隨即展開逆勢擴張的戰略。

2020年海底撈新增門店數達544家，平均每天新增1.5家海底撈門店，創曆史新高。截至2020年底，海底撈全球門店總數達到1298家，而截至2021年上半年，海底撈門店數量已達到1597家。



來源：公司財報、紅星資本局

然而海底撈的逆勢擴張，卻讓其門店翻台率變得沒那麽好看了。

一直以來，海底撈都保持著行業內較高翻台率，高翻台率不僅能給海底撈帶來更多收入，也意味著海底撈受市場歡迎的程度，進而反映出企業的市場想象空間。

2019年，海底撈的翻台率為4.8，屬於行業內較高水平，同時期的呷哺呷哺翻台率僅為2.6。然而在盲目擴店後，2020年海底撈的翻台率跌至3.5；2021上半年持續下跌至3，其中2021年新開餐廳翻台率僅為2.3。



來源：公司財報、紅星資本局

據國信證券所測算，若海底撈翻台率跌破3次/天，也就意味著海底撈單店正處於虧損或者微利狀態；而據公司財報顯示，海底撈2021年上半年銷售淨利率為0.48%。這家火鍋巨頭，業績岌岌可危。

2021年6月，張勇在股東大會上直言：“2020年6月份，我判斷疫情在9月份就結束，但是直到今天為止，我們中國台灣地區，新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”

按照創始人張勇的說法，疫情的持續反複有關確實是翻台率驟降一大原因，如2021年6月，變異病毒德爾塔襲擊廣州，海底撈在廣州的當月翻台率從3.1直接跌至1.2。

另一方麵，新門店選址尤為重要。短時間內擴店使海底撈門店密度快速變大，新店的分流效應也會拉低現有門店的翻台率。也就是說，對於海底撈而言，特定區域的蛋糕是有限的，盲目擴店使得海底撈失去了對市場蛋糕的判斷力。

（二）用戶層麵：

變貴了or不好吃了？

翻台率上不去，還有一種辦法同樣可以提高海底撈的餐廳收入，那就是漲價。

2020年4月份，一位北京的食客在微博曬出海底撈賬單：“半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗”；另一位網友的賬單也顯示，整份酥肉從去年7月的26元漲價到44元。消息一出，海底撈漲價事件便迅速被網友罵上熱搜，不少網友直呼“太貴了，吃不起。”

新浪財經在4月7日發起過一個關於消費者是否會選擇漲價後的海底撈，參與人數共有3.2萬人，將近78%的消費者表示不會，僅有2300多人表示還會去消費。

隨後海底撈官方在2020年4月10日發布致歉信，稱漲價是管理層的錯誤決定，並從當日起所有門店價格恢複至2020年1月26日門店停業前的標準。

但在2020年年底，又有多家媒體曝出海底撈再次“偷偷漲價”，有網友表示在海底撈鄭州公園茂店就餐時發現，相比9月份，部分菜品價格有所上漲：澳洲肥牛從78元漲價到84元，鮮切牛肉從72元到78元；海底撈廈門集美萬達店，雪花豬肉片、現炸酥肉各漲2元，飲料和自選調料也分別上漲1元至4.5元、5.5元等等。

海底撈真的在悄悄漲價嗎？

據公司財報，海底撈2020年的人均消費金額提高到了110元，同比增長幅度4.8%，相比之下，2019年增長幅度為4%，2018年3.1%。也就是說，海底撈的確存在逐年漲價，而2020年在疫情影響下，其漲價幅度較高。



來源：公司財報、紅星資本局

到了今年上半年，海底撈的客單價似乎“漲不上去了”，上半年平均客單價為107元，去年同期則為112元，出現不升反降。

但目前海底撈的人均消費依然屬於行業較高水平，根據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國火鍋行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，中國火鍋人均消費價格為64.8元，34.4%的火鍋消費集中在60-65元這一大眾市場，而人均消費在80元以上的高端火鍋消費者僅為9.4%。



來源：中商產業研究院、紅星資本局

可見大部分火鍋愛好者，依然是價格敏感型用戶，海底撈“提價”，一方麵會降低部分消費者的複購率，另一方麵海底撈處於不斷拓店狀態，下沉市場用戶對高價位的接受度也可能不及預期。

同時，對於海底撈來說，優質的服務體係也一度成為其核心競爭力。但隨著國內餐飲全行業服務水平普遍提升，海底撈的優勢會弱化。

在服務優勢被漸漸磨平後，消費者判斷維度恐怕又將回到味道本身。有消費者提問：海底撈服務好，但是味道一般，是怎麽考慮的？

對此，創始人張勇在今年6月親自回應此問題，“張勇回應海底撈不好吃”的話題也隨即衝上微博熱搜。



創始人張勇回應稱：“餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。隻不過是有些企業強調口味的宣傳，我們不重視而已。”

海底撈的味道到底好不好，可能千人千麵。但在關於海底撈好吃與否的相關話題下，有媒體做了一份調查問卷，在超過三萬吃過海底撈的消費者中，認為海底撈“挺好吃的”不及半數。



（三）副業方麵：

實際營收有限

海底撈近年來也開始不斷嚐試做副業，通過多品牌、多業態策略以尋找第二增長曲線。這也是頭部餐飲企業的普遍做法，比如上市公司九毛九，公司主品牌為九毛九西北菜，早在1995年便成立開店，後來九毛九公司又開始嚐試跨界賣酸菜魚，受到不少年輕消費群體認可，其“太二酸菜魚”目前也成為公司的主要營收來源。

但嚐試做新品牌，同樣是一個費時費力，不確定性高的選擇。

目前海底撈的餐廳副業已經涉及到麵食、蓋飯、米線、土豆粉、水餃等諸多快餐品類。但這些副業帶來的實際營收卻相當有限，根據公司財報顯示，截至2021H1季度，海底撈其他餐廳營收僅占總營收的0.5%。



來源：公司財報、紅星資本局

而就在今年10月初，有多家媒體報道海底撈在鄭州開的土豆粉店——喬喬的粉已經倒閉，隻開了不到10個月。在大眾點評的相關頁麵上，其營業狀態也被標注為：暫停營業。麵對匆忙離場的“喬喬的粉”，不禁讓人對海底撈能不能做好副業產生質疑。



來源：大眾點評

2021年，資本對於粉麵類產品產生了前所未有的興趣，新式蘭州拉麵率先開啟了這波融資浪潮，緊接著遇見小麵、五爺拌麵、和府撈麵的融資額和估值屢創新高。

海底撈做副業，可以依托自身較為完善的供應鏈，但同時又導致海底撈副業食材普通、工藝簡單、新品研發緩慢等弊病。因此，麵對行業內一大波有備而來的競爭對手，海底撈副業很難擁有能打的核心競爭力。

創始人張勇不久前針對副品牌表態：“我有很大的野心，我從24歲創辦海底撈到現在，我的心還沒死，我還想折騰。開個麵館嚐試，投資20-30萬，失敗了又怎麽樣呢？”殊不知，海底撈主業出現重大決策失誤，副業又遭遇挫折，這正在一定程度上不斷消磨著投資人的信心。

小結：

2020年至今，海底撈經曆了“大起大落”。如今的海底撈，已陷入拓店難、漲價難、副業難的尷尬境地。

“跌落神壇”的海底撈應該如何突圍，這或許是擺在海底撈高管麵前的一道關鍵考題。