國潮紅利之後，李寧們下一步怎麽走？

2021年9月24日，喜馬拉雅山脈旁的林芝·魯朗貢措景區，搭起了一個超大的露天T台。綿延雪山下，朦朧水霧中，一場時裝秀在這裏進行。

作為走在潮流前線的運動品牌，無論是在敦煌雅丹重溫古絲綢之路，在河南鄭州“悟創吾意”，還是在喜馬拉雅山脈下“悟·行”，李寧都試圖對中國傳統風情、當下文化與潮流元素進行解構重組。



李寧2021“悟·行”主題大秀 來源：李寧官方微博

三年前，“中國李寧”在紐約時裝周上一鳴驚人，開啟了國貨複興潮流，並引發國產服裝品牌轉型升級浪潮。

過去三年，無論是以李寧、安踏、特步為代表的運動品牌，還是以太平鳥、海瀾之家為代表的休閑品牌，或是以波司登為代表的羽絨服品牌，均在強調“升級”和“年輕化”。

“數字化時代，要打造原創精神，打造年輕消費者喜歡的調性，要融入文化的元素。”日前，波司登控股集團副總裁王晨華在“2021數字時尚峰會”上提到。

伴隨著轉型升級，消費者對於國貨的認知也越來越強。

第一財經商業數據中心（CBNData）的報告顯示，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。以國潮運動品牌為例，2021年“618”，天貓國潮運動品牌預售成交額同比增長超500%，會員量同比增加超60%。

在國潮風的加持下，“李寧們”還能飛多高？全天候科技的國慶看“國潮”之服飾篇帶你一起來看。

本土品牌“回春”

今年上半年，服裝行業最大的贏家當屬運動品牌。

疫情後行業景氣度回暖，再加上奧運會等體育賽事的間接推廣，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等國內運動品牌均取得爆發式增長。其中，安踏更是首次在營收上超越阿迪達斯大中華區，登頂中國市場。

在2020財年，阿迪達斯其他市場的業績受疫情影響較大，隻有中國市場同比增長151%。

而根據阿迪達斯2021年二季度財報，阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降16%至10億歐元（約合11.73億美元），是其唯一業績下滑的市場。相較於第一季度的14億歐元，大中華銷售環比下跌約為28%。

天風證券表示，2021年二季度，一些國際事件提升了民眾對中國國產運動品牌裝備購買熱情，對阿迪達斯等國際品牌銷售帶來負麵影響。

除營收規模之外，今年上半年，安踏、李寧、特步等國內運動品牌的盈利數據也有所改善。具體來看，上述企業的毛利率分別同比提升3.2%、6.4%、1.3%。

此前，耐克、阿迪達斯等國外品牌長期占據中國運動服飾重要市場。

根據歐瑞數據，2020年，耐克在中國市場的市占率為25.6%，阿迪達斯則為17.4%。排在後麵的安踏、李寧和特步的市占率分別為15.4%、6.7%和4.7%。

值得一提的是，在2015年至2020的5年時間裏，安踏的市占率從9.9%提升至15.4%，李寧則在6%至7%之間波動。

“2015年-2017年，大部分國產運動品牌由於自身擴張較為粗放，積累的一定庫存問題，因此丟失市場份額，而海外品牌在這一階段不斷擴大市場份額。但從2017年開始，國產運動品牌經曆了一輪洗牌後，陸續走出了之前的困境，開始全麵反彈，2018年來市場份額不斷提升。”東吳證券在報告中稱，從市場份額來看，國貨已經開始崛起。

其他服裝品類也表現出“回春”的跡象。

今年上半年，休閑服飾品牌中的“黑馬”太平鳥實現營收同比增長55.9%至50.1億元，首次突破50億元；歸母淨利潤同比增長240.5%至4.1億元，扣非淨利潤同比增長420.0%至2.9億元，創上市以來半年度最佳。



太平鳥&哈利波特聯名係列 來源：太平鳥官方微博

對於交出的這份成績單，太平鳥稱，公司持續優化渠道結構和提升運營質量，線下渠道聚焦店效提升，線上渠道發力社交新零售，直營、加盟、線上等均實現了收入高速增長和盈利持續改善。

更早前發布業績報表的波司登在營收和淨利潤方麵也均實現了雙位數增長。

浙商證券曾在研報中預測，波司登將在2021財年重回行業世界第一。

國潮紅利

歐睿谘詢數據顯示，2018至2020年，中國服裝前十品牌中，國內品牌的席位從4家增至5家，市占率從3.2%增長至5%。

探究國產服飾品牌“回春”之路，“國潮”是核心關鍵詞。

2018年，被業內視為國產服裝品牌的“國潮元年”。

在那一年的紐約時裝周上，以經典紅、黃配色渲染的“中國李寧”係列服裝為李寧打了一場漂亮的翻身仗；波司登秀款以“牖”為係列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，實現了中國文化元素與現代科技的融合；太平鳥以“國潮”之名首次登台。



2018年紐約時裝周上的“中國李寧”係列 來源：李寧官方微博

2018年也成為一個重要的分水嶺，自那以後，國際快時尚品牌逐漸走出高光時刻，而國產品牌迅速崛起。

在“中國李寧”登上紐約時裝周後，李寧團隊在一線城市開設了很多快閃店。“中國李寧”引領的運動潮流，打破了年輕人對國產體育品牌的刻板印象，也成為消費者眼中最為顯性的形象認知。

此後，每年的時裝周都成為李寧製造爆款的重要時刻，2019年的紐約時裝周，李寧將嵩山、黃山等中國名山，用紮染工藝印在衣服上；2020年在巴黎時裝周上，李寧將國球乒乓球作為主元素。

安踏則搭上了“運動賽事”這趟順風車，作為北京2022年冬奧會官方合作夥伴，安踏在去年發布冬奧會特許商品“國旗款運動服裝”，成為奧運史上首次印上國旗元素的服裝品牌。



“國旗款運動服裝” 來源：安踏官方微博

更早前，安踏曾與故宮文創聯名，將故宮博物院館藏畫卷《冰嬉圖》元素作為IP，推出一款故宮特別版球鞋，限量發售。

2008年，波司登實施“四季化”戰略後，將產品的品類從羽絨服拓展至男裝、女裝、童裝和家居。跑馬圈地的後果是，2015年公司營收下降23.6%。

2017年，波司登開始“二次創業”，開啟從多元化到回歸老本行的自救之路。

第二年的紐約時裝周，波司登走秀款X拚接印字羽絨服，超大廓形加上古漢字元素點綴，將中國神韻融於設計之中。

在產品方麵，波司登在基本款的基礎上延伸功能性羽絨服、時尚潮流款，陸續推出設計師聯名款、IP 款、極寒係列、高端戶外等。

同樣是本土潮牌服飾品牌，區別於李寧、安踏等運動品牌以運動潮流和中國傳統文化為結合點，太平鳥則聚焦二、三線城市年輕化市場，用聯名創意等方式撬動時尚敏感點。

五年前，和太平鳥綁定的形容詞還是“老氣”、“古板”。2018年，與可口可樂的初次聯名為太平鳥打開了新世界的大門。太平鳥最大的改變在於將目標客戶年齡帶下移，搶占年輕人心智。

至今，太平鳥已先後與鳳凰自行車、飛躍、紅雙喜等國潮IP，貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動漫影視IP聯名。

而在營銷渠道上，太平鳥同樣試圖迎合年輕人的消費習慣，如：通過微博、抖音、小紅書等社交媒體平台，邀請KOL、培養網絡店鋪主播團隊，增強與時尚青年的連接互動，將營銷轉化為購買行為。

其2021年上半年財報中提到，公司通過精細化運營，擴大抖音等社交電商領先優勢，創造了單月GMV破億的現象級業績，線上渠道營業收入15.5億元，同比增長38%。

在東吳證券看來，國潮崛起的原因來自：文化自信、成熟的供應鏈支持、以及有效的營銷和渠道。

還需補齊技術課

國潮紅利下，在銷量不斷變好的同時，本土服裝品牌們在資本市場上也更受青睞。

萬得數據顯示，李寧、安踏、特步等本土運動品牌市值不斷飆升。從年初至今，李寧市值漲幅達70%，目前市值超過2200億港幣；安踏市值獎金4000億港幣；特步漲幅更是高達188%，目前市值287億港幣。

艾媒谘詢數據顯示，消費升級、國貨崛起，帶動了中國運動鞋服行業的快速發展，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，預計2021年中國運動服裝零售額將達到2696億元，中國運動鞋服行業市場規模將達3858億元。

此外，從年初至今，羽絨服中的國潮元老波司登的股價一路飆升，從2.99港元/股，最高漲至6.93港元/股的曆史最高位，漲幅近2.5倍。太平鳥則從年初的30.13元/股，最高漲至59.8元/股，漲幅近3倍。



波司登在紐約時裝秀上融入“國潮”元素 來源：波司登官網

不過對於國產品牌來說，靠“國潮”形象出圈隻是第一步。研發投入不足、“抄襲”問題等始終是本土服裝品牌難以撕掉的標簽。

在剛剛結束的第十四屆全運會上，羽毛球運動員陳雨菲因運動鞋破損造成右腳大腳趾受傷。官方信息顯示，2021年浙江羽毛球隊全運會運動鞋由李寧讚助。

事發後，李寧官方表示，“我們第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯係，進一步跟進傷勢和情況。”不過，李寧至今暫未更新調查情況。

今年4月，李寧還一度陷入“炒鞋”風波。一雙李寧韋德之道4全明星銀白款球鞋在某平台掛出了高達48889元的售價，而該鞋的參考發售價僅為1499元，漲幅達到了31倍。雖然隨後平台對該鞋款已經下架處理，並對3名涉嫌惡意炒鞋的賣家采取了封禁措施。

該事件還是引起了官媒關注。新華社發表時評稱，如果因為“炒鞋”導致球鞋愛好者買不到想要的球鞋，進而讓國產品牌失去消費者的信任，無異於竭澤而漁，自斷國產品牌升級之路。

今年3月，太平鳥推出與美國喜劇動畫《瑞克和莫蒂》以及視覺藝術家Joshua Vides的三方聯名係列產品。

然而，四個月後，Joshua Vides在社交媒體上控訴太平鳥未經授權，私自發售印有他名字的產品（包括襪子、鞋子等）。

有業內人士表示，上述事件背後，暴露的是本土服裝品牌在產品研發投入上的落後。

2018年-2020年，李寧的研發開支在總收入中占比分別為2.2%、2.6%、2.2%。而李寧2021年上半年財報顯示，其研發投入比為1.84%，相比之前有所下降，而廣告及市場推廣費用支出在整體收入中占比為7.3%。

與李寧相比，太平鳥的研發投入則更顯不足，今年上半年，公司研發費用為3639萬元，而銷售費用則為8.98億元。

國潮之風為國貨品牌帶來了發展空間，但從長期來看，從粗放轉向精細化運營的李寧們，要持續保持高質量發展，在產品設計能力和綜合實力方麵，未來還有一段路要走。