新茶飲“內卷”...75元一杯，奶茶也喝不起了？

不知道從什麽時候起，喝一杯奶茶要付出超乎想象的代價。

位於深圳市龍崗區的誌健時代廣場，一條不到兩百米的街鋪裏，聚集了十多家奶茶店，有蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草、古茗、LINLEE手打檸檬茶等，可以說是名副其實的“奶茶一條街”。但“秋天的第一杯奶茶”，是選更親民的蜜雪冰城、還是更奢侈的喜茶？對於當地的很多人來說尤為艱難。

今年4月份，首次登陸深圳的茶顏悅色快閃店，創出了“超6萬人排隊，代購費要500元”的盛況，喝一杯奶茶已經不是一個簡單的事情。今年中秋，喜茶全球首家手造店在深圳南頭古城正式營業，店內共計50餘款產品，其中購買人數較多的雙搗山竹芭樂、慢磨山竹仙露，價格已達到75元一杯，而即便這樣，現場也要排上2個小時才能喝上。

不少消費者感慨：“從什麽時候起，喝一杯奶茶要付出如此超乎想象的時間和金錢的代價了？”

據美團《2021茶飲消費洞察》，全國奶茶店數量前15的城市中，廣州排名第一，深圳排名第二。2020年，隨著疫情逐漸恢複，到店飲品消費也漸漸複蘇，茶飲消費同比增長了150%。而這背後，為了爭奪日益壯大的奶茶消費群體和市場，奶茶品牌們開啟了內卷之戰。

新式茶飲同質化嚴重

“小時候，奶茶是校門口5元就能買到的開心茶飲。而長大以後，奶茶是茶、水果、芝士、奶蓋、穀物的綜合體，是朋友圈素材或日常社交請客的工具。”一位奶茶愛好者這樣描述。

據《2020新式茶飲白皮書》數據，中國新式茶飲消費者規模自2017年以來持續增加，預計2021年將達到3.65億人。另據灼識谘詢數據，中國現製茶飲2020年市場總規模為1136億元，預計到2025年達3400億元，年複合增長率達到24.5%。

平安證券研究所報告稱，如今的現製茶飲已從粉末調製時代進化至新茶飲時代，發展至今經曆了3個階段：連鎖化、高端化、品牌創新化。

其中的前兩個階段發生在2015年以前，那時奶茶的製作多由“粉末衝水勾兌”或者再在“茶底加奶精”完成，價格一般在10元以內；在某些核心商圈，一杯奶茶能賣到20元左右。這類代表品牌包括蜜雪冰城、一點點、快樂檸檬、COCO都可奶茶等。

2016年後，奶茶進入“3.0新茶飲時代”，商家開始使用天然原料進行優質茶葉萃取，再加入新鮮水果或鮮奶等進行調味，一杯奶茶的價格通常在20元以上。代表性品牌則有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。

整個過程中，奶茶從材料、包裝、環境等各方麵進行了一係列升級，奶茶價格也隨之水漲船高。這與奶茶的目標群體——年輕人的消費升級趨勢密切相關。艾瑞谘詢報告顯示，從新式茶飲代表品牌的用戶年齡來看，90後與95後占比超6成，他們注重顏值，願意取悅自己、追求體驗感、敢於擁抱國潮，這些消費習慣正在重新定義新式茶飲消費市場。

奶茶與其它餐飲品類不一樣，其行業壁壘較淺，而年輕人對茶飲口味又往往缺乏忠誠度。為了持續不間斷地創造新鮮感吸引他們，新式茶飲品牌想盡辦法在一杯小小飲料裏“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已變得過時，如今向奶茶中添加奶蓋、芝士已是標配，同時還有紅豆、麻薯、奧利奧等這些添加物也大行其道，更有甚者像不知名的油柑、黃皮等帶著強烈地域特征的水果也被挖掘了出來，添加到奶茶裏。



圖源：脫口秀大會第四季截圖

“前幾天我買了一杯奶茶，裏麵有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個的鹹蛋黃。我感覺我喝的不是奶茶，而是一顆兌了水的粽子。”脫口秀演員龐博的這個段子雖然略有誇張，但卻十分生動形象。

據公開數據，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶茶飲SKU均為40個左右，2020年三家品牌茶飲上新均在40次左右，達到了每1-1.5周推出一款新品這樣的頻率。

不過，因為奶茶品類多以芝士茶、水果茶、牛乳茶、純茶等幾個品類為主，所以產品同質化較為嚴重，這一度引發各家的隔空“口水戰”。

2018年11月，“奈雪的茶懟喜茶抄襲”登上微博熱搜，火藥味十足。奈雪的茶創始人彭心發朋友圈指責喜茶抄襲奈雪的芝士草莓，又抄了霸氣蜜桃、霸氣黑桃、霸氣石榴、霸氣車厘子。喜茶創始人聶雲宸則不甘示弱，在該條朋友圈底下直言“抄襲之說”十分幼稚。他表示，創新不是“搶時間占位”，真正創新的困難恰恰是要去發現裂縫與不足並提供更好的東西。

其他新晉網紅奶茶品牌也被迫卷入差異化競爭之戰。茶百道的豆乳玉麒麟受熱捧，蘭熊在原料上采用本地純鮮奶做原料，滬上阿姨則以血糯米最為出名。對於該現象，一位業內人士告訴《財經天下》周刊：“眾多嚐試未必成功，但不嚐試就很有可能會敗退。”



奶茶產品同質化嚴重，都包含水果茶、芝士茶等品類。圖源：平安證券研究所

奶茶界“內卷”加劇

消費者看到的是奶茶又多又貴，企業麵臨的卻是競爭加劇和不賺錢的殘酷現實。

據前瞻產業研究院統計的數據，中國新式茶飲門店數量在2019年突破50萬家，其後受疫情影響，門店數量降至48萬家，但預計2021年門店數量將增至55萬家。

這其中，有像喜茶這類新興玩家，也有一些跨界老店的加入，它們或是靠超強的融資速度，或是以自身品牌影響力做支撐，在各個細分賽道上比拚火力。

2021年2月份才開出第一家店的檸季，因為引進字節跳動投資而備受關注，短短四個月，便開出了150多家店。檸檬茶品牌丘大叔靠“鴨屎香檸檬茶”走紅，9月也完成了1億元Pre-A輪融資。

據不完全統計， 2021年上半年茶飲品牌共發生融資18起，披露總金額超52億元，融資事件數量和所披露金額都已經高過2020年全年，達10年來的頂峰。

連王老吉和娃哈哈等傳統飲料企業也按捺不住，開始進軍新式茶飲，意圖顛覆消費者認知。王老吉開出“1828王老吉”茶飲店，主打“健康、養生”概念，店內菜單上是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養生奶茶等係列，試圖解決年輕人喝奶茶擔心熱量高的問題。娃哈哈售賣的則是自有產品AD鈣奶、乳酸奶等元素的乳酸飲品。

新零售專家鮑躍忠向《財經天下》周刊表示，新茶飲已經進入高度白熱化狀態，激烈競爭下，未來關鍵要看誰的營銷能力更強、產品創新和迭代能力更強，這一點對企業發展非常重要。

“盡管消費者或許難以接受和理解75元一杯的喜茶手造茶，但該舉措對提升喜茶品牌影響有一定作用，在低、中、高的產品組合競爭中有助於其擴大消費群體。”鮑躍忠認為。



喜茶手造店，圖源：喜茶供圖

相較於企業自身的危機意識，催化奶茶業“內卷”的外力因素來源於資本下注帶來的盈利壓力。新式茶飲大部分采用直營模式，且喜茶、奈雪的茶、樂樂茶曾明確表示不加盟，但直營又意味著重資產投入和重人力，賺錢難已成為行業共識。

根據此前奈雪的茶的招股書，2018年-2020年，公司淨虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，累計虧損超過3個億。至2021年上半年其淨利潤才扭盈為4820萬元。

雖然盈利轉正，但究其原因，很大一部分來自於其拓店速度。而事實上，奈雪上半年在一線和新一線城市新開的61家門店也為其帶來較大的成本焦慮。財報顯示，上半年奈雪的茶材料成本為人民幣4.66億元，占據收益的39.5%，較2020年同期增長43.6%；員工成本為3.68億元，占總收益的31.2%。

據《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據，2020年內停業、清算、吊銷、注銷的奶茶企業高達1.4萬家，注銷數量與開店數同時走高，足以說明新式茶飲行業的企業更新率之快。

另外，新型現製茶飲也存在爆品配方被模仿的問題，據此前平安證券研究所的報告顯示，部分新型茶飲轉換成本幾乎為零，用戶粘性也較低，競爭激烈，格局分散。近些年每年大量新門店關閉，存活率不足18.8%。

背後是資本“內卷”

奈雪的茶和樂樂茶均采用“茶飲+軟歐包”雙產品線戰略，並且奈雪的茶還賣起茶禮盒和休閑零食。上半年財報顯示，其伴手禮及零售產品占比3.3%；喜茶曾經也是以現製茶飲為主，但後來陸續發布了瓶裝無糖氣泡水、歐包、酒精飲料、咖啡等產品；還有茶顏悅色入股網紅果飲“果呀呀”、樂樂茶設計售賣衍生周邊商品等。

就連“平價之王”蜜雪冰城也拓寬了它的消費者，向高端進軍，相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。

伴隨著邊界擴張，越來越多的上市消息傳來。近年來衝刺上市的新茶飲企業名單中，包括了喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、樂樂茶等頭部品牌，IPO募資的區間多在3億-5億美元。

北京南山投資創始人周運南向《財經天下》周刊分析稱，新式茶飲紛紛謀求上市的目的有四：一是為了企業更快捷地融資；二是給企業更合理的估值；三是提高品牌知名度；四是投資機構便捷退出。

然而，“奶茶上市公司前赴後繼，實際上就是企業間從銷售市場的內卷延長到了資本市場的內卷，這也預示著未來新式茶飲賽道必然會產生行業間的大並購和大洗牌。”周運南表示。

奈雪的茶在2021年中報裏提到，受益於上市融資，公司現金流從去年底的5億元暴增至48.08億元，且負債率從去年底的112.8%降至本期的28.7%。可見，上市融資是“鐵道理”。

鮑躍忠則表示，資本市場看中的是一個企業的規模和未來預期。拿到融資的企業必然會要到二級市場尋求變現，這就驅動企業要快速擴大規模，同時對企業領導者如何把握上市節奏、選擇最佳時機登陸資本市場提出考驗。

根據美團數據觀的數據，如今近2成95後每周奶茶消費超過100元，近五成95後每周要喝2-4杯奶茶。他們也許在下單買奶茶時沒有想到，自己每一次20元左右的消費，能夠在短短幾年時間裏催生出一個巨大的茶飲市場。而對於身在其中的新茶飲企業來講，如何搞定這些年輕人就成為了關鍵。因此，奶茶界這場內卷戰役，或許也在短期內不會結束。