一年賣4000萬，奧特曼卡片盯上小學生

《迪迦奧特曼》已恢複上架，但它攪動的市場風波，卻未平息。

9月24日，日本特攝劇（一種影視作品類型）《迪迦奧特曼》遭遇全網下架，引起廣泛議論。9月25日，國家廣播電視總局公眾號發文稱，堅決抵製含有暴力血腥等不良情節和畫麵的動畫片上網播出。

事件發酵後的第一個交易日，被視為商用遊戲遊藝設備第一股的華立科技，股價暴跌近15%，市值蒸發超過7.75億。

一部誕生25年的影視作品下架，隱隱攪動市場風向。除上市公司華立科技受影響外，一種在孩子和小眾人群中悄然流行、堪比盲盒的“奧特曼卡片”生意，也迎來了不確定性。

01、靠奧特曼出圈的創業板新秀

《迪迦奧特曼》被下架之前，一種以奧特曼形象設計的卡片產品，正在小朋友之間流行。

8月，廣東中山一位女士向媒體反映，她在暑假期間發現兒子沉迷上“奧特曼”卡片，甚至趁大人不注意偷拿錢去買。一千多張卡片，花費了2500塊錢。

還有不少家長在網絡平台詢問，孩子沉迷奧特曼卡片，該如何引導。華立科技也涉足奧特曼卡片經營，並且是其未來頗為重要的業務發展方向。

華立科技創立已經有11年曆史，雖然外界關注不多，但它目前是國內商用遊戲遊藝產業的龍頭企業之一。



華立科技主要從事遊戲遊藝設備的設計、研發、生產、銷售和運營。不過一般認為，它最大的看點跟奧特曼有關。

華立科技大致經曆了三個發展階段。

2010年，公司創始人蘇本立憑借多年遊藝設備行業經驗，創立廣州華立科技有限公司，入局商用遊戲遊藝設備行業。

起初，華立科技的業務，以外觀設計和內容設計為主。之後隨著整體實力增強，開始自主開發跨平台軟件開發引擎，製作遊戲遊藝產品。

在草莽發展時期，為了搶地盤，遊戲遊藝設備廠家甚至動用過非常手段。

據裁判文書網的信息，在2007年至2012年期間，蘇本立為了申請廣州市天河城遊藝娛樂場所經營牌照，以及遊戲機機型機種的內容審核，向原廣東省文化廳文化市場與產業處副處長肖某多次行賄現金20000元。

同一時期，蘇本立的兩家同行，也為了申請牌照向肖某行賄。

蘇本立在庭審記錄上說，當時公司正辦理娛樂經營許可證，為能從中提供方便，盡快審批辦證，也為與他們搞好關係，以方便日後有求於他們，故送錢給肖某等人。

2013年，華立科技逐漸走上正軌，也迎來發展的第一個分水嶺。

隨著室內遊樂場等休閑娛樂項目興起，國內商業綜合體引入遊樂場門店成為顯著趨勢。為了配合客戶搶占核心商圈資源和減少客戶資本金投入，華立科技在國內市場推出了設備合作運營服務，完善產業鏈。

一方麵，公司引進全球知名IP套件資源來開發多元遊藝產品，另一方麵，加速自有IP“雷動”競速係列產品的研發，打造賽車、摩托等多品種的產品組合。



值得注意的是，華立科技從2013年增加了動漫IP衍生產品銷售業務，該業務將遊藝設備與衍生品卡牌結合，玩家可以通過使用設備收集動漫IP實體卡牌，並使用卡牌在遊藝設備上進行遊戲。

這促成了其營收業績的高速增長。2013年，華立實現營收1.66億元。到2017年，提升至3.87億元。

2018年開始，華立科技進一步涉足遊樂場運營服務，同時公司迎來更重要的轉折：推出“奧特曼”融合激戰動漫卡通設備。之後，配合設備使用的“奧特曼”形象卡片銷量快速增長。

2017年，華立科技動漫IP衍生產品銷售收入為2040.73萬元。到2019年，增長至6558.66萬元。複合增長率79.27%。



（華立科技的奧特曼卡片需要搭配遊戲設備體驗。市界拍攝）

到2020年，奧特曼卡片一年銷售金額達到4168萬元，在其動漫IP衍生產品的主要銷售產品中，占比達到61.1%。

2021年6月17日，華立科技在創業板上市，首日收盤價61.50元，漲幅達到333.1%。

02、悄然興起的奧特曼卡片生意

華立科技被市場看好，疊加了兩重因素。

一方麵，是線下遊戲娛樂市場的機遇；另一方麵，是動漫卡牌這類新興市場的機遇。

8月底，為了保護未成年人，新的網絡遊戲監管政策出台。據規定，網遊企業需要嚴格限製向未成年人提供網絡遊戲服務的時間。

今後，網遊企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時網絡遊戲服務，其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網絡遊戲服務。

9月27日，最新發布的《中國兒童發展綱要（2021—2030年）》重申加強未成年人保護。

線上娛樂時間壓縮，意味著兒童在線下娛樂的時間很可能隨之增長。在網遊新政出台後，華立科技股價曾一度大漲，觸及82.70元高點，對應市值71.78億。

同時，人均可支配收入的增長，也是線下遊戲遊藝市場新的增量。

據國家統計局數據，從2015年到2019年，城鎮居民人均教育文化娛樂消費支出從2383元提升至3328元，在人均總消費的比例從11.14%提高至11.86%。2019年線下娛樂行業規模突破5000億元，2014-2019年的複合增長率為16.06%。

不過在2020年，受疫情影響，相關消費數據大幅下降。就華立科技而言，相關遊戲設備銷售收入麵臨下滑挑戰。

從2017到2020年，華立科技遊藝設備銷售收入從3.29億下降到2.64億元。



所以對華立科技而言，更值得關注的業務還是動漫IP衍生品生意。

2021年上半年，華立科技整體營收達到2.50億元，同比增長134.38%，這與動漫IP衍生品的高增長密不可分。

卡牌產品是一門曆史更久遠的生意。1993年，世界首款卡牌《萬智牌》在美國由威世智推出，隨即熱銷。

1999年，科樂美推出《遊戲王》，熱度延續至今。截至2021年1月，《遊戲王》全球賣出350億張，為卡牌銷量之最。

在我國，80後、90後熱衷的小浣熊水滸卡，為卡牌市場雛形。之後市場重燃熱火，則有賴於奧特曼卡片的興起。

工作多年，已經把“保溫杯裏泡枸杞”當作簽名的程誠，最近就陷入了奧特曼卡片的坑。三個月來，已經為買卡花費了數百元。

程誠買入的是卡遊推出的產品。卡遊是近兩年強勢崛起的動漫卡牌創業公司。據相關報道，紅杉資本在9月入股卡遊，估值在10億美元級別。

對程誠來說，收集奧特曼卡片有兩種樂趣。

“首先，我是看奧特曼長大的，所以對這部作品有比較特殊的感情。其次，對於一個盲盒性質的產品，其本身就蘊藏著你永遠不知道下一張會開出什麽卡的樂趣。”

“人類對於未知數的好奇盡管會因人而異，但卻始終客觀存在。尤其當你開到自己喜歡的奧特曼，那種喜悅卻是實實在在的。”

實際上，沉迷奧特曼卡片的小朋友也是如此。一方麵他們喜歡奧特曼動畫，另外也沉迷“開盲盒”的樂趣。

無論卡遊還是華立科技，其卡片購買都有隨機性，買的時候並不能確定會買到哪一款。市界在多家便利店都發現卡遊推出的奧特曼卡片在出售，一位工作人員提到，小朋友對此非常癡迷：有一回幾個人一起來，一個小朋友跟同伴借錢，一下子買了十包卡片。

一次買十包，是為了拿到稀有卡。經梳理，這類卡片有約二十種不同類型，分為R、SR、SSR、UR、HR、LGR等等，各自對應不同的稀有度。卡片越稀有，對應的攻擊和防禦數值越高。

同時，按照抽出稀有卡概率的不同，對應的商品價格也不同。比如1元一包的經典版，裏麵多是普通卡，但10元一包的榮耀版，就容易抽到高級卡。



（左邊是10元一包的卡片，右邊是2元一包的卡片。市界拍攝）

上述小朋友買的，便是每包10元的奧特曼卡片，一次便花掉一百元。

華立科技銷售的奧特曼形象卡片，玩法與卡遊不同。它需要配套相應動漫卡通遊藝設備使用，因此銷量遠不能跟卡遊相比。

但一定程度上，華立科技的卡片更富有可玩性。這些卡片同樣具有隨機、遊樂、收藏、社交等屬性，有盲盒模式的樂趣，而在此基礎上，還增加了互動體驗功能，可以增強對消費者的吸引力。

自2016年到2021年上半年，華立科技動漫IP衍生品收入占比從5.01%，已經提升至32.70%。在投資者眼中，奧特曼卡片這類產品成為拓展業績天花板的關鍵。



然而，意外忽然到來。不會有人料想到，一部奧特曼動畫會在華立科技上市三個月後被下架，給這家創業板新秀的前景蒙上陰影。

03、經營奧特曼還是好生意嗎？

可以肯定的是，奧特曼故事本身對消費者的吸引力依然十分強勁，短時間內，也不會受到迪迦動畫下架的影響。

奧特曼係列，締造自日本“特攝之神”圓穀英二之手。



1966年，日本圓穀公司拍攝了“空想科學特攝電視劇係列”的第一部連續劇《奧特Q》。這一部裏還沒有奧特曼，主要是人和怪獸的故事。同年，名為《奧特曼》的特攝片誕生，正式開啟了奧特曼的曆史。

在《奧特曼》係列中，奧特曼是一個種族的名字，該種族的成員基本都是來自宇宙的巨人。故事的主要劇情，大致是一個奧特曼來到地球，然後化身人類，與使用高科技武器的防衛隊並肩作戰，共同對抗地球與人類的威脅，打擊怪獸。

《奧特Q》和《奧特曼》一經播出，便大獲成功，改變了從前日本民眾隻能去電影院觀看特攝電影的情況，最終引起了第一次所謂“怪獸熱潮”的現象。由此，特攝電視節目紛紛開始製造巨大的“怪獸”。

這一係列作品在國內同樣受到追捧。

據奧特曼中國總代理上海新創華文化發展有限公司記載，2004年，《迪迦奧特曼》於上海電視台電視劇頻道試播，兩周後躍居同類節目收視率榜首，《迪迦奧特曼》商品化授權業務正式展開。

非營利性組織奧特曼中國聯盟的一位代表向市界表示，每個人喜歡奧特曼的角度不同，有喜歡劇情的，有喜歡英雄、怪獸的，有喜歡特攝場景各種腦洞拍攝的。同時，“正義英雄戰勝邪惡本身，就是一個很大眾的題材”。

不過，對於《迪迦奧特曼》的下架，他認為應該冷靜看待。

他向市界表示：“當年禁進口動畫，也有人表達不滿，但帶來的好處是扶持國漫，讓國漫崛起。現在禁掉這些作品，傷害的是部分粉絲的感情。如果擴散下去，那受損的就是版權商和被授權商。到時候他們不可能沒有任何作為，畢竟這直接影響到他們的收益。”



眼下看，由一部動畫下架引起的連鎖反應仍在發酵，是否會對相關的衍生品行業造成實質影響有待觀察。

如果從IP衍生品安全運營的角度出發，引入外來IP難免有不可控之處，那麽發展自有IP，成為最可靠的解決方案。

就華立科技而言，本身也麵臨過於依賴外來IP的潛在憂患。華立科技招股書提到，公司存在外購IP套件生產產品銷售占比較高，且外購IP套件供應商集中的風險。而華立科技也意識到IP培育逐漸成為內容創新的重要成分。

但培育IP，對國內相關企業而言，仍是一項頗為艱巨的考驗。

“一個IP的形成，需要長期的產業聯動。”中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭向市界指出，傳統IP的成長路線，一般是漫畫到動畫，再到實體產品，再到遊戲、影視等等。在這種軸線的基礎上，用戶通過不同形式的產品內容來形成對IP的認知。

“這需要時間的積累，也需要人才的儲備。”

無論卡牌、遊戲還是主題公園，IP的弱勢是中國文娛行業的極大痛點。我們需要“光”，現在卻很難造出“光”。

（應受訪者要求，文中程誠為化名）