碰瓷新冠，暢銷85年的養樂多，何以淪為如此地步？

養樂多翻車？

近日，關於 # 養樂多宣傳益生菌可防治新冠被罰 ## 養樂多回應被罰 # 等相關話題衝上熱搜。

百度愛企查顯示，養樂多關聯公司上海益力多乳品有限公司因在我國新冠病毒肺炎疫情尚未結束之前，宣傳 " 益生菌在新冠病毒防治中有重要作用 " 等內容，被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款 45 萬元。

圖 / 愛企查截圖

45 萬元，對於這個日均銷量超 750 萬瓶的益生菌飲料巨頭而言，自然算不上什麽。

隻是作為益生菌巨頭，養樂多為何偏偏碰瓷新冠疫情，毫不掩飾自身焦慮？

搶占用戶第一心智

打開國內益生菌市場

2002 年，靠著一款 100 毫升小紅瓶，長達 67 年的養樂多敲開了大陸市場。

圖 / 網絡

彼時，是好的市場，但稱不上絕佳的時機。

20 世紀 90 年代，伴隨著 UHT 滅菌技術（也就是常說的利樂包裝技術）引進國內，中國乳業的發展駛入了快車道。

不同於 90 年代前的巴氏滅菌法，保質期短，全程需冷鏈配送，利樂包裝讓生產常溫奶成為現實，牛奶保質期延長，無需冷鏈即可配送全國各地。

1998 年，在伊利大規模引進瑞典利樂液態奶生產線後，蒙牛等各大乳業企業緊隨其後，加緊布局常溫液態奶，中國乳液也由此進入液態奶時代。

有數據統計，1998 — 2001 年，中國乳製品需求市場平均增長率為 32.6%。其中，2001 年中國乳製品市場需求額為 286.81 億元，較 2000 年增長 37%，消費總量高達 1538 萬噸。

2002 年，國內乳業市場一片利好，養樂多趕巧搭上了這列快車。

恰逢其時，然而對於養樂多而言，是機遇的同時，也是危機四伏。

2002 年規模以上乳品企業共完成工業總產值 358.3 億元人民幣 , 其中光明、伊利、蒙牛、維維以及三元 5 家當年的營業額，幾乎占到該數據的一半。即使在乳酸菌這個細分領域，也早有 1996 年橫空出世的太子奶搶占先機。

幾乎瓜分殆盡的乳業市場，留給新人的機會並不多。

養樂多，卻硬生生擠出了一條新賽道。

依托益生菌，養樂多迅速打開國內市場，銷量也從 2002 年日銷 5.9 萬瓶增長至到 2018 年的 750 多萬瓶，每 1 分鍾在中國賣出養樂多超 5200 瓶。

值得注意的是，即使在 2008 年奶業危機和 2020 年再發三聚氰胺，乳製品大跌的狀況下，養樂利潤增長率仍超過 30%。

這和養樂多一直以來的營銷離不開關係。

作為快消品，" 產品未動，渠道先行 " 幾乎成為定律。於是蒙牛花了十年把產品遍布到全國每一個鄉村，伊利花了五年時間占據中國大小超市中端。

然而作為後入局者，養樂多偏偏把重點放在打造乳製品市場聞所未聞的 " 直銷團隊 "。

所謂 " 直銷團隊 "，主要指 " 家庭配送 "。這種模式來源於日本 " 養樂多媽媽 "，作為工廠和消費者之間的橋梁，她們負責維係消費者，講好養樂多的故事。

圖 / 網絡

有數據統計，除去商場、超市和零售店等傳統渠道，在全世界每天銷售的 2800 萬瓶養樂多當中，" 養樂多媽媽 " 的銷售業績接近三分之二。據養樂多官網數據顯示，目前國內已有 3000 多名養樂多媽媽。

對比伊利、蒙牛等嚴重依靠商超零售渠道，養樂多的直銷模式顯然走出了一條新路徑，其與消費者建立的聯係，也逐漸讓消費者把益生菌和養樂多，益生菌和小紅瓶聯係在一起。

在益生菌這個領域，養樂多成功闖出了一片天。

人人都來分一杯羹

微光乍現，總引人注目。

中國產業研究院關於中國益生菌行業市場數據顯示，中國的益生菌市場平均每年增速約 15%，預計 2022 年市場規模將接近 900 億元。

龐大市場規模下，吸引了不少新老品牌加速布局。

2011 年，蒙牛和伊利先後推出低溫乳酸菌飲料優益 C 和每益添，並增加保加利亞菌、雙歧杆菌和嗜酸乳杆菌等多種菌種，力圖圍剿養樂多單一的代田幹酪乳杆菌；2014 年，娃哈哈、洽洽等老牌食品企業，紛紛拿出 100 毫升常溫乳酸菌產品，加入到這場乳酸菌市場戰爭中來。

圖 / 網絡

這些老牌企業似乎決心和養樂多杠到底，除研發新菌種之外，價格戰在乳酸菌飲料市場也橫飛不斷。

自進入大陸以來，養樂多始終未曾調整價格，5 瓶裝售價 11 元，相當於 2.2 元 / 瓶。為此，蒙牛和伊利直接將產品降低至 2 元 / 瓶，甚至更低，企圖大力打壓。

到了 2014 年，價格戰愈演愈烈。

伊利的每益添開始實行捆綁式促銷，" 買一送一 "，買二送一 "" 第二件打折 " 等花樣層出不窮，不甘落後的蒙牛緊隨其後，其產品優益 C 也開始 " 買一送一 "。

各種促銷大戰輪番上演，然而養樂多就像圍觀棋盤大戰的旁觀者，紋絲不動。不改價格，不改產品，搖著蒲扇仍做快活神仙。

直到不少新品牌入局，玩出了聞所未聞的新花樣。

2018 年，雲南白藥推出首款益生菌兒童牙膏；2020 年 5 月，雀巢旗下品牌 "GardenofLife" 推出博士係列鉑金款免疫益生菌；2020 年 10 月，口腔護理品牌參半推出益生菌漱口水；到了 2021 年，WonderLab 推出國內首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料 ……

隨著益生菌市場被挖掘，其產業細分市場也增速迅猛，領域跨至食品飲料、口腔保健、減脂提能等各項品類。

直至今日，養樂多拿得出手的，還是那款小紅瓶。

然而，曾經 " 一個紅瓶闖天下 " 的故事，早已成了傳說。

2018 年，在市場占有率不斷提高的同時，養樂多的增長速度卻出現了放緩，其日銷量約為 752.6 萬瓶，雖然同比增長了 7.5%，但相對過去高兩位數的增長速度有所放緩。

凱度消費者指數提供的數據也顯示，從去年 8 月份至今年 8 月份，養樂多在中國市場的銷售額下降了 16.2%；滲透率下降了 3.4%，均價下降 0.7%，全年購物量下降 14.9%。

源源不斷的競爭對手，漸趨下滑的競爭力，靠一款單品打天下的養樂多，似乎需要一條新的出路。

養樂多不再 " 養 " 了

傳統的依靠大單品的時代似乎已經結束。

作為曾經風靡了一個時代的大單品，娃哈哈的營養快線，旺旺的旺仔牛奶等，都在逐漸退出百億的行列，尋找著新的機會。

經濟學上有個 " 第二增長曲線 "，在產品到達頂點之前，品牌需要挖掘新的增長點，發揮品牌勢能，才能生生不息。

" 家庭配送 " 在社區團購加速布局的大環境下，優勢已經不再明顯；作為乳酸菌飲料，養樂多已不再具備競爭優勢。

焦慮之下，養樂多試圖挖掘新的增長點。

事實上，養樂多公司目前的業務已不單是國內食品及飲料，還包括海外食品及飲料、藥品、其他 ( 化妝品等 ) 三個板塊，占比分別為 49%、41%、5%、5%。

不過這些業務如同小石子混進水裏，大多反響平平。

值得注意的是，在日本的養樂多，其實已經涵蓋常溫液態奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數十個品種，然而在韓國與中國，養樂多均隻有一款單品。

然而這些品種是否有望引進中國，是否有望成為新的增長曲線，還需要時間的檢驗。

除此之外，在曾經引以為傲的 " 家庭配送 " 模式上，養樂多也有了新的改變。

由於國內外賣、快送服務等興起，" 養樂多媽媽 " 直銷的方式也受到衝擊。曾經保底薪資 +50% 利潤收入的 " 養樂多媽媽 "，為了增加競爭優勢，如今隻能免費配送。

這讓 " 養樂多媽媽 " 的身影逐漸減少，據養樂多官網顯示，目前國內僅有上海、北京、天津、廈門、福州五地擁有配送網點。

養樂多也開始不斷在各大城市創辦基地，擴充產能，試圖將產品下沉至二三線城市。

僅 2019 年，養樂多就先後在無錫、佛山等地建設工廠，其最大生產規模約 1420 萬瓶 / 日，是 2018 年 2 倍有餘。

養樂多無錫工廠，圖 / 網絡

然而對比蒙牛、伊利等老品牌早早把握下沉市場，養樂多試圖在下沉市場中有所突破，顯然希望不大。

曾經以單品取勝的養樂多，如今也因單品陷入了無盡的慌張中。

如今養樂多碰瓷新冠疫情，以其產品中的益生菌為噱頭，試圖提高銷量，恰恰是養樂多近幾年銷量增速放緩的焦慮。

隻是消費者早已不會為此買單，此番道歉後，養樂多還有新的路要走。