大眾電動車為何在中國賣不動？

相對於 2003 年成立、今年剛滿 18 歲的特斯拉，已經 84 歲的大眾集團，可謂是爺爺輩了。但 63 歲的大眾集團 CEO 迪斯，毫不掩飾對 50 歲的特斯拉 CEO 馬斯克的推崇。

迪斯曾公開表示，" 特斯拉在軟件及自動駕駛程序方麵處於領先地位 "。而且，大眾還成立了專門針對特斯拉的工作小組。

去年，特斯拉在中國市場銷售了超過 14 萬台電動車，今年上半年銷量已經超過 16 萬輛。

所以，迪斯就提了一個今年的中國市場銷量目標：8 萬 -10 萬台電動車。但在近期乘聯會公布的 1-7 月新能源車排行榜中，前 15 名都看不到大眾電動車 ID 係列的身影。

去年年末時，迪斯不乏悲愴地寫下了《我們如何改變大眾》一文，文中提到，" 大眾集團的規模、曆史、品牌的當前價值以及在經典汽車製造領域的獨特專業知識，在劇變時期可能成為一種負擔。"

這句話，可能一語成讖。

銷量堪憂

在中國和其他地方，大眾的電動車生意展現出了兩副麵孔。

在歐洲，去年 10 月，大眾汽車 MEB 架構下的首款純電動車 ID.3 問世，開賣後的第二個月即拿下純電動車領域的歐洲銷冠。

Clean Technica 數據顯示，今年上半年，全球電動汽車銷量榜單中，大眾汽車拿到了第三名的成績，銷量超過 15 萬台，堪稱歐洲之光，第一名和第二名分別是特斯拉和五菱汽車。單車型來看，ID.4 的銷量也排到了全球第五。

但在國內市場，大眾就顯得不太行了。

乘聯會公布的 1-7 月新能源車排行榜中，看不到大眾 ID 係列的身影。除了神車五菱宏光 Mini EV、特斯拉 Model 3 這樣的爆款之外，甚至連名不見經傳的哪吒 V、零跑 T03 都在榜單中。

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今年 3 月，一汽大眾的 ID.4 CROZZ 和上汽大眾的 ID.4 X 先後在國內市場上開啟交付；今年 6 月，ID. 係列的第三款量產車型 ID.6 也已經在國內上市銷售。

據蓋世汽車的上險量數據顯示，今年上半年，ID.4 係列的總計終端銷量為 5325 輛，還不及 Model 3 在國內的單月銷量，與蔚來、小鵬、理想等主流造車新勢力的銷量差距也很大。

上半年，ID.4 X 在上海市的上險量超過 1300 輛。上海是上汽大眾的總部所在地，同時也是 ID.4 X 的生產基地所在城市。據一位業內人士透露，ID.4 X 的上險量有如此高的比例來自上海，很可能是因為全國門店的試駕車、展車都是主機廠負責的，上險都在上海。

ID.4 CROZZ 這邊，從地域分布看，北京、成都是 ID.4 CROZZ 上半年在國內主要的消費市場。值得注意的是，在北京 ID.4 ID.4 CROZZ 基本上都是個人和單位用車（非運營車），在成都則以運營車輛為主，6 月的 378 輛上牌量中，319 輛為運營車輛。

有成都網友提到，今年 7 月，一汽大眾旗下的出行公司——摩捷出行，在成都上線 ID.4 CROZZ 作為共享汽車。

而在近期的河南水災中，一汽大眾再次通過摩捷出行調用 500 台 ID.4 CROZZ 支援鄭州。知情人士告訴市界，這一舉動算是一舉兩得，既體現了企業責任，又消化了一部分車輛。

也就是說，刨去運營車輛，ID 係列並不亮眼的銷量，相比於個人車主銷量占比超過 90% 的蔚來汽車、理想汽車，差距又大了一截。

麵對國內市場和國際市場冰火兩重天的情景，大眾方麵也著急了。迪斯在近期提出，大眾集團必須要在中國市場上因地製宜地改變電動車銷售模式，以此應對銷量不佳的現狀。

大眾的銷售模式究竟出了什麽問題呢？

渠道乏力

按照迪斯的說法，電動車賣不動，主要是終端不給力。那麽，先看看終端的情況。

為了推進電動車銷售，南北大眾采取了全新的代理製模式，也就是在原有的經銷商中篩選一部分，讓他們在自己的門店賣電動車，展車、試駕車的所有權屬於廠家，代理店負責車輛的展示、邀約、試駕、交付和售後，依靠成交量和服務獲得傭金。

大眾掌握定價、開票，再調車，支付會在大眾的 APP 或者小程序裏完成，目標是實現全國統一價。

上汽大眾的經銷商服務公眾號裏麵還提到，銷售過程中一定要引導客戶給出積極的點評。這種方式讓人不禁聯想到鏈家的中介，也是看一套房就要在 APP 上給一次評價。

一汽大眾和上汽大眾在全國都有 1000 家左右的 4S 店，渠道是支撐南北大眾銷量的關鍵因素。依托這些經銷商門店，目前 ID 係列已經擁有超過 700 家代理商。

這樣做的好處是，經銷商擺脫了一直以來的廠家壓庫存煩惱，可以輕鬆上陣，同時也不用建設新店；對於廠家來說，可以借助原有的網絡快速打開渠道。

但現實沒有想象的這麽美好。

今年上半年，國內市場燃油車銷量排行榜中，一汽大眾和上汽大眾分別名列第一和第二，其中一汽大眾銷量達到 102 萬台，上汽大眾的朗逸車型上半年銷量超過 18 萬台。

對於南北大眾的廣大經銷商來說，捧著燃油車這樣的金飯碗，很難有動力去賣電動車。

據相關人士透露，南北大眾為了激勵電動車銷售，單車給出的傭金達到近 1 萬元。但是對於銷售人員來說，電動車銷售成功率很低，而且流程複雜，需要從產品介紹一直服務到最後給用戶裝上充電樁。對比蔚來、理想等將銷售和交付拆分開的新型模式，銷售人員還是很吃力（再加上產品力問題），傭金激勵顯得也不那麽誘人。

傳統燃油車能夠在出售之後的維修保養環節開展延伸服務，但是電動車基本上沒有這一塊的需求，門店的售後服務也是一個問題。

一位購買了 ID.4 X 的車主告訴市界，理想、蔚來的售後服務可能更好一些。

與燃油車同店銷售不好做，大眾也嚐試了開設單獨的商超店，方法也是在經銷商中擇優挑選，支持其開設單獨的商超門店。據華夏時報報道，上汽大眾目前已建成近 30 家商超店。

與燃油車銷售拉開了物理區隔，是不是車就好賣了呢？

一位知情人士向市界講述了這樣一個案例：一汽大眾在上海嘉定相隔不到 2 公裏就有兩家商超店，是同一個經銷商開的，其中一家還在商場四樓。這是很不合理的位置安排。作為參考，特斯拉和蔚來在北京、上海平均店鋪距離是 3.5-4 公裏。

上述人士還透露，嘉定這兩家店，原則上是有一家不能審批通過的，但是可能和公司管理渠道的部門很熟悉，燃油車業務上過去合作很多，所以睜一隻眼閉一隻眼就通過了。

在許多業內人士看來，直營是特斯拉等新能源車企成功的關鍵，隻有直營，才能真正把握好服務和價格。

理想汽車很大的一個優點是全部門店都是直營；而蔚來在比較困難的時期，有過一部分的投資人加盟店，近期的蔚來二季度電話會議上，李斌強調現有加盟店將收回授權，此後蔚來 NIO House 和 NIO Space 將完全采取直營模式。

反麵案例最典型的是威馬，威馬從創立之初就采取的是直營和代理結合的模式，不同渠道價格混亂。此前，有威馬北京門店銷售告訴市界，2020 款 EX5 可以優惠 4.1 萬元。還有關注威馬的消費者告訴市界，不同城市差價高達四五萬元，這怎麽買呢？

但是，大眾做得了直營嗎？

包括大眾在內的傳統汽車廠商，大多數更擅長生產和批發，而不是零售。這就意味著廠家直接做直營會很困難，需要同時麵對來自經銷商方麵的阻力，而在經銷商渠道中，電動車的推進也並不容易。這個情況看似無解。

一位業內人士提到，大眾如果新能源持續銷量不好，那可能就會變壓力為動力，搭建自己的自營網絡。最關鍵的，還是怎麽把電動車的蛋糕做大，讓經銷商能夠從賣電動車當中掙到錢，或者廠家下場直營一起掙錢。

想要把蛋糕做大，就要看大眾有沒有拿得出手的產品了。

很多人對市界提到，ID 係列是電動車，但是遠不能說是智能車。

在特斯拉誕生以前，以比亞迪為代表的諸多車企，關注點都在於如何將動力由燃油轉換為電池。

大家之所以稱特斯拉是汽車界的蘋果，原因在於它重新定義了汽車的底層架構。

2019 年底，《時代》周刊評出了過去十年十大電子產品，蘋果以三項產品霸榜，特斯拉旗下的 Model S 名列第二。《時代》周刊給出的理由是：" 特斯拉 Model S 具有軟件更新功能（OTA）、巨大的觸摸顯示屏和先進的自動駕駛係統，這讓它給人感覺像是從 2022 年走來，而不是 2012 年。"

特斯拉讓汽車從一個機械產品，變成了一個數碼產品。正如蘋果讓手機從功能機變成智能機，汽車也正在從功能車變成智能車。

但大眾現在所做的，還是在汽車電動化的層麵。而這一轉型的動力，可能很大程度上來自環保壓力。

作為一家歐洲車企，大眾集團所背負的環保壓力很大。2015 年 10 月，在 " 排放門 " 事件爆發一個月後，大眾便迅速提出了要研發 MEB 模塊化純電動平台的計劃，並宣布為此投資 70 億歐元。

但是，僅僅實現電動化，顯然已經難以滿足中國消費者的胃口。還不能支持 OTA（在線升級）的 ID.4，放在當前中國電動汽車市場，仿佛來自上個世紀。

據車市物語報道，一位已經離職的大眾員工表示，" 德國人就是沒搞明白，論機械工藝，他們是老大。但智能化不一樣啊，去年 ID.3、高爾夫上的一係列軟件負麵事件已經證明這一點了。而且在新勢力的洗禮下，中國消費者已經被養刁了，什麽語音助手，什麽滿車屏幕，消費者哪個沒見過？這麽對比起來，ID.4 這塊車機就像是上世紀的。"

在燃油車時代，大眾可以照搬在歐洲市場的成功經驗，畢竟作為近代汽車工業的發源地，德國市場相對於中國領先太多了。可是在電動化時代，歐洲已經明顯落後了。

在歐洲市場，消費者願意出於環保為這樣的電動車買單。但是在中國市場，經曆了特斯拉和造車新勢力的市場教育後，消費者顯然難以對其產生興趣。

在 ID. 係列目前的價格區間，消費者有太多選擇。在同行的襯托之下，ID. 顯得過於黯淡。

那麽，大眾為何會陷入這樣的境地？

渠道問題和產品問題，歸根結底是組織架構的問題。一個圍繞燃油車的巨大係統運行了幾十年，頃刻間要換一個麵貌，這當中涉及廠家、經銷商、供應鏈龐大的鏈條，動到哪一塊都會麵臨巨大的阻力。

當然，大眾眼前的困境，困住的是所有燃油車企。

一家韓係車企的老員工告訴市界，要做智能化、做軟件，招聘一個資深的軟件工程師一個月的薪水就要四五萬元，這相當於一個部長的工資。如果要搭建一個上百人的智能化團隊，人力成本太高了，其他的老員工也無法接受。

但是，新能源業務組織不獨立，經銷商、投資人、廠家都沒有辦法獨立，也沒辦法全力圍繞新業務開展工作。主機廠要在燃油車和電動車當中做博弈，電動車憑借幾千台的銷量，難以從燃油車業務中搶奪資源，這是要公司最上層才能解決的問題。

調整人員架構，意味著招人批人，升一批人，降一批人，裁一批人，對於南北大眾這樣的合資公司以及大眾集團本身，都不是一件易事。

幾年前被傳統主機廠斥為沒經驗的造車新勢力，恰好沒有燃油車的負擔，能夠輕裝簡行；同時，資本的加持讓他們可以在招攬人才、技術引進上更加寬裕。

目前，業內已經形成了一個共識，2025 年之後，新能源將會迎來發展的關鍵時期，那麽在 2025 年能不能有不錯的產品，並鋪設好渠道，就是一個大考驗。小米造車不怕砸錢，怕的是把握不住時間窗口。

留給 84 歲的大眾的時間，可能真的不多了。諾基亞的前車之鑒，距離並不遠。