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錯過互聯網流量 " 黃金時代 " 的國美，顯得垂垂老矣。黃光裕回歸 14 個月，國美接連落下 " 真快樂 "、" 打扮家 " 兩顆棋子，近期又上線特價引流業務 " 折上折 "，欲與電商巨頭爭食流量，但市場留給國美的空間已經不多。
黃光裕回歸後的國美，正在全力搭建 " 流量 " 入口，力爭重回 " 巔峰 " 之位。
趕在七夕到來之際，國美推出了一條全新的線上購物渠道——消費券集合平台國美 " 折上折 App"。這也是繼 " 真快樂 "（前身：國美 App）之後，國美在電商領域開辟的又一個重要入口。
幾個月前，國美發布了一篇創始人黃光裕的講話，無論是行業，還是媒體都記住了這樣一句話—— " 力爭用未來 18 個月的時間，使企業恢複原有的市場地位 "。
回想 2008 年，黃光裕還是胡潤百富榜上的中國首富，國美也以總營收 458.89 億元，位居中國家電零售行業的 " 霸主 " 位置。
十二年過去，中國家電市場零售規模達到 8333 億元，京東、蘇寧易購、天貓分別占了 28.7%，17.8%，13.6% 的市場份額，而國美隻有 4.9%，早已沒了 " 霸主 " 光環。
黃光裕想用 18 個月補上十二年的差距，盡管行業內外聽之傳之，但卻幾乎沒有人相信。
黃光裕出獄後首次公開亮相
不僅如此，對於國美上市主體國美零售披露的用戶數據，眾多業內人士還提出了質疑。
財報披露，2021 年一季度，" 真快樂 "GMV 同比增長近 4 倍，App 月活用戶規模達 4000 萬。而據 BT 財經報道，其他電商同行不屑地認為其 " 有水分 "。且第三方數據平台披露的數據，也均與 4000 萬月活有著較大差距。
原百度二把手、" 真快樂 "CEO 向海龍，在國美任期不到一年便離開，也被許多行業人士認為是業績不佳後的 " 引咎離職 "。
顯然，兌現 " 回歸巔峰 " 的豪言壯語，解決連年虧損、負債高企的內憂，流量、用戶、商家成為了國美必須爭搶的資源。
國美似乎也意識到了打開 " 流量 " 入口的重要性，無論是 4 月份上線的家裝平台 " 打扮家 "，還是近期推出的消費券集合平台 " 折上折 "，國美都沒有掩蓋自己的目的——引流。
隻是，互聯網流量 " 黃金時代 " 已經過去，線上紅利微乎其微，國美早已丟失了與電商 " 巨頭 " 們硬剛的實力。
18 個月能不能讓國美 " 重回巔峰 " 尚未可知，但足夠驗證這些 " 玩法 " 能否行得通。
" 折上折 " 能否補足流量短板？
由於疫情的原因，8 月 12 日舉辦的 " 折上折 App 用戶版試運營 " 線上發布會略顯倉促。這一次的活動，是國美為了在七夕節搶奪流量做的鋪墊。然而，發布會直播間裏，刷屏彈幕盡管步調一致，內容卻很單調，觀看量也並不高。
據了解，" 折上折 " 是國美集團新開辟的一個提供海量優惠券 " 門戶 "，是獨立於 " 真快樂 " 和其他產業公司之外的新業務、新場景。折上折 CEO 趙金鵬在活動上也強調：" 我們（折上折）並不是一個電商，我們是一個消費券的集合平台。"
值得注意的是，" 折上折 " 的發力點集中在兩個方麵：" 消費者高效消費 " 和 " 對接商戶精準獲客 "。
趙金鵬介紹，對 C 端用戶而言，" 折上折 " 與其他購物平台和返利平台最大的不同是，折上折券優惠力度大、數量多、可轉賣、可轉贈；而對 B 端商戶而言，這個模式讓商戶將高昂的線上獲客營銷費用，變成了一張張折上折券給到消費者，不僅能解決核心的獲客問題，也可以建立起商家自己的會員生態，直接觸達客戶。
作為平台方，" 折上折 " 的盈利模型仍然在於收取流量費用。趙金鵬此前在接受媒體采訪時說到：" 商戶在平台發券，我們會按幫助它拉新獲客多少來計算，給我一個流量的費用就可以了。"
不過，在現階段 " 折上折 " 還不收取費用的情況下，對於國美而言，其更大的作用表現在獲客上。
" 目前最主要的是打造用戶心智，比如一年做到 3000 萬用戶，每天幾百萬日活，" 趙金鵬表示，到後期商戶降低成本了，消費者享受實惠了，平台也賺到錢了，才是國美最終的目的。
總而言之，目前 " 折上折 App" 還處在一個 " 燒錢 " 吸引商戶入駐、引導流量進入的階段。
獲取 " 流量 " 或許是當下黃光裕最為頭疼的事情。
去年 6 月 24 日，黃光裕回歸。不到兩個月後，國美零售成立了國美線上平台公司，並由原百度二把手向海龍擔任 CEO。
向海龍上任的第一個動作就是將原本的 " 國美 App" 改名為 " 真快樂 "，宣稱要用娛樂化營銷方式切入電商賽道，以社交電商為武器展開與阿裏、京東等對手競爭。
建立在國美零售基本盤上的 " 真快樂 " 也被視為黃光裕 " 回歸巔峰 " 戰略的核心，黃光裕對它寄予厚望。
在黃光裕的設想中，雖然國美體係內積累了超 2 億用戶，但許多都是線下 " 沉睡用戶 "，如果能將他們激活，轉移到線上，" 真快樂 " 將爆發巨大的能量。
但要實現這個構想並不容易，實力大不如前的國美，無論是規模還是影響力都很難匹敵已經成長為電商巨頭的阿裏、京東、拚多多。而對 " 沉睡用戶 " 而言，國美也缺少一定的號召力。
在今年的 618" 戰報 " 中，國美第一次沒有公布商品交易總額（GMV），以及任何與銷售額相關的信息，隻含糊地提到了增長。
官方數據顯示，2021 年 618 期間，" 真快樂 " 全網日均活躍用戶較 2019 年增長 270.32%，同比 2020 年增長 189.11%；全網新增訪客量總占比達 78.83%，同比 2020 年增長 114.32%。
不過據網經社數據顯示，2020 年 6 月，國美 App 端月度活躍用戶數為 7.32 萬；艾瑞谘詢則顯示，同期月度獨立設備量為 81 萬台。
在這個基數上，即便 " 真快樂 " 用戶增速可觀，實際的日活、月活數或許也並不好看。
另一方麵，向海龍近期也被曝出已經處於 " 脫離工作 " 的 " 掛職 " 狀態，或已經事實上從集團離職。今年 5 月，向海龍多次接受媒體采訪時，隻字不提國美，就已引發各種猜測。
" 折上折 " 的出現，無疑承擔了這個時期打開國美線上流量入口的使命。
為了吸引流量，國美可謂是不遺餘力。即便近幾年盈利能力不佳，但據趙金鵬透露，國美將投入 10 億資金支撐新平台的起步流量，同時投入 20 億元與入駐的商戶開展聯合營銷活動，培養用戶心智。
隻是作為一個剛剛起步的新門戶，很難說 " 折上折 " 在黃光裕的戰略構想中占了多大的位置，畢竟黃光裕並未出現在任何 " 折上折 " 發布會、活動現場。
家裝平台目標：3 年 5000 億
雖然，黃光裕並未替 " 折上折 " 站台，但是盛裝出席了今年 4 月 29 日舉行的 " 打扮家 App" 上線發布會，這也是他回歸之後第一次公開露麵。
從這個舉動來看，他對進軍家裝市場，或許抱有更大期待。
去年 12 月，國美完成了對 " 打扮家 " 平台的控股。打扮家是國內 " 家裝供應鏈 +BIM（建築信息模型）" 設計軟件提供商，專注於虛擬現實家裝設計解決方案研究、開發和產業化以及虛擬現實家裝平台的構建。
之後的 5 個月裏，打扮家與國美線下平台、供應鏈平台、物流平台與共享共建平台進行了整合，重新上線時已是一個帶著國美標簽的數字化 BIM 家裝智能裝修平台。
黃光裕在發布會上說：" 國美參與家居家裝看似是跨界，但實際並不是。這是我們所說的商者無域，相融共生。從實戰經驗來講，國美對家裝行業並不陌生。"
黃光裕及其妻子杜鵑出席 " 打扮家 " 上線發布會
國美布局家裝產業，可以追溯到 2017 年。彼時的國美提出了 " 家 · 生活 " 的新戰略，業務涵蓋家電、家居、家裝、家服務、家金融等領域。
國美控股 CEO 杜鵑在當時的發布會上展望了這個戰略的上限：" 過去，我們是在 1.4 萬億的家電賽道上競速，現在，我們站在了 10 萬億的‘家 · 生活’賽道上。"
在家裝領域，時任國美電器高級副總裁郭軍曾透露，2017 年時國美已經與 30 多家家裝公司展開了合作。
之後兩年多時間中，國美一步步擴大 " 家 · 生活 " 版圖：與歐派、誌邦等品牌合作，開展了櫥櫃廚電一體化業務；與家樂福、紅星美凱龍等合作，擴展渠道；引入海爾智慧家，推動全屋智能。
根據國美零售 2019 年財報，其已經建成 564 家生活館，同比增長逾 14 倍。
但不難看出，此前家裝在國美的業務體係中扮演的是 " 輔助 " 角色，無論是增加業務，還是增加銷售渠道，它真正聚焦的依然是線下零售。
而控股 " 打扮家 "，則是國美在線上場景的突破，其想要借助平台化合作模式，將流量導向電商與家電服務，進而實現整個家裝業務的閉環：向前，延伸至設計端，提前介入消費者決策；向後，鏈接家裝企業，布局家 B 端客戶。
在國美看來，打扮家 App 使其能顛覆家居業，直擊痛點，入局萬億家居市場，價值鏈得到有效延伸，迎來第二增長曲線。
在國美的戰略中，除了通過拓展線上電商渠道獲取流量，在主營家電業務之外，加碼家裝業務可能也是其 " 彎道超車 "，吸引流量進入、做大市場的重要舉措之一。
" 如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式，國美很難形成新的格局和競爭力。" 國美投資 CEO 何陽青表示，如果 2024 年打扮家 App 達到其定下的 5000 億市場規模，" 相信國美電器的規模也可以增長三倍以上 "。
骨感的現實：內憂外患
重新歸來的黃光裕，麵臨著一個停滯了 12 年的國美。無論是國美還是資本，都在等待他解決問題的方程式。
但早已褪去曾經 " 零售霸主 " 光環的國美，內有重疾，外有強敵。
2020 年，國美歸屬於母公司淨虧損創近四年新低，達到 69.94 億元；自 2017 年開始，國美累計虧損總額達到了 149.21 億元。其償債壓力也不容小覷，截至 2020 年末，公司貨幣資金達 241.42 億元（含受限製存款及現金 145.45 億元），但有息借款總額為 329.28 億元，其中一年內需償還的有息借款總額為 233.10 億元。
從這個資本運作能力看，" 找錢 " 自然成為了黃光裕要解決的首要關卡。
在國美主營家電業務所處賽道，電商巨頭阿裏、京東、蘇寧等爭奪激烈，吞下了不小的市場份額。
2020 年，國美零售營收為 441.2 億元，全平台 GMV 達到 1126.3 億元，來自家用電子產品的營收占比高達 90.43%。
但據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020 年中國家電市場報告》線上，在中國 8333 億家電市場中，國美占據的份額僅 4.9%，遠低於京東（28.7%）、蘇寧易購（17.8%）、天貓（13.6%）。
要用不到 5% 的市場份額，撼動賽道中的巨頭們，實屬不易。
對於 " 老 " 國美而言，解決流量困局或是首要問題。但具體來看，黃光裕回歸後打造的 " 真快樂 "、" 折上折 " 兩個渠道和 " 打扮家 " 業務，能否承擔起國美 " 重回巔峰 " 戰略的重責，還需要打上問號。
由 " 國美 APP" 更名而來 " 真快樂 "，更名時引發的關注度正在逐漸消退；從用戶感知層麵來看，" 真快樂 " 並不比此前的 " 國美 APP" 擁有更多的存在感。
在功能上，" 真快樂 " 的創新也不多。它有著類似拚多多的低價好物，又模擬了京東的 "plus 會員 "，還有 " 直播 " 帶貨的功能，融合了多個頭部電商的熱門功能，卻沒有形成自己的獨特打法。
" 折上折 " 的商業模式更考驗了其對商家、用戶的號召力。
在 " 折上折 App" 上線活動現場，當被問及能夠吸引多少商家時，趙金鵬坦言，" 折上折 " 依靠國美積累的資源，招商了 300 多個品牌商戶。
毋庸置疑，當流量滾動起來，它會吸引更多品牌入駐，但這可能還需要一個很長的過程。
國美似乎也意識到了，300 多個品牌商戶對於一個平台而言十分貧瘠。
為了彌補入駐商戶的不足，" 折上折 " 的做法是接入頭部電商平台，打開其 App，就夠看到其他平台的優惠折扣商品。但通過這種形式，要如何去形成 " 折上折 " 自己的核心優勢，趙金鵬沒有給出答案。
即便國美進行了平台化的互聯網家裝布局，實際上這個業務已經晚於整個行業數年。
在 2015 年，互聯網家裝就掀起了第一波熱潮，隨著行業擠出泡沫，最終跑出了齊家網、土巴兔、愛空間等幾家企業。
從 Talkingdata 發布的 2020 年家裝 App 安裝數據來看，互聯網家裝市場的集中度日益提高。土巴兔、齊家網位居行業領先位置，國美參與了 C 輪融資的愛空間，以 8% 的安裝數據占比位列第三。
Talkingdata 報告數據
在今年，互聯網家裝又一次掀起了熱潮，百度旗下 " 裝馨家 "，字節跳動旗下 " 住小幫 " 等品牌紛紛成立；去年，京東也上線了 " 京東家 "，而貝殼找房則推出了 " 被窩家裝 "。
國美此時擠入這個賽道，不僅要和家裝行業的 " 老玩家 " 搶流量，還要和互聯網巨頭爭奪市場剩餘空間。
國美對 " 打扮家 " 的戰略目標是在三年後拿到 5000 億元的市場份額。不過，據互聯網數據研究機構 Fastdata 發布的《2020 年中國互聯網家裝行業報告》，2020 年中國家裝行業市場規模雖然已經達到 2.61 萬億元，但線上交易占比僅為 9.7%，即 2531.7 億元。
" 打扮家 " 又要如何實現 5000 億的目標呢？
黃光裕提出的 18 個月 " 重回巔峰 "，能否實現其實並沒有懸念。行業內外更願意將這個目標看做是黃光裕回歸後，重塑國美信心的表現。
黃光裕發布 " 力爭 18 個月內恢複原有市場地位 " 的公開信後，國美零售股價一度衝高至 2.55 港元 / 股。不過，黃光裕回歸帶來的 " 光環 "，隨著國美的 " 不見起色 " 逐漸消退。截至 8 月 13 日收盤，國美零售股價為 0.83 港元 / 股，重新回到 " 仙股 " 行列。
每走一步，國美都顯得十分吃力，隻是黃光裕還不肯認輸。
