紮克伯格慌了：抄襲汙蔑砸錢，抖音“非死不可”？

這個覆蓋了全球近一半人口的社交巨頭，盼著 " 殺死 " 抖音和 TikTok。

Facebook 龐大的社交帝國，開始越來越真切地感受到了抖音及其海外版 TikTok 所帶來的衝擊。

Sensor Tower 數據顯示，即便在下載量較大的印度市場被強製下架的情況下，TikTok 和抖音仍然在快速發展，在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破了 30 億次。

這是全球第五個達到這一成就的非遊戲類應用。前四款分別是 WhatsApp、Messenger、Facebook 和 Instagram，均是 Facebook 係的產品。

不過對於 TikTok 來說還遠未到慶祝的時候，平台麵臨的仍舊是這個星球上最龐大社交帝國的圍追堵截。

更何況，近年來 Facebook 掌舵人紮克伯格為了抑製 TikTok 的發展，除了砸下重金進行正麵競爭外，還采用了抄襲、汙蔑等非正常競爭手段。

從目前結果來看，紮克伯格必然是不滿意的。可以預見的是，Facebook 與 TikTok 之間的圍剿與反圍剿之戰，未來勢必會更加激烈。

強大如Facebook，也慌了

作為社交巨頭，Facebook 有多強？

7 月 29 日，Facebook 發布了 2021Q2 財報。截至 6 月底，Facebook 係產品（其中包括 Facebook、 Instagram、WhatsApp 和 Messenger 等）每日活躍用戶數為 27.6 億人，月度活躍用戶數為 35.1 億人。

也就是說，每天有超過三分之一的地球人活躍在 Facebook 係平台上，每月有接近一半的地球人都在使用 Facebook 係產品。

而 Facebook 的營收、淨利潤等核心財務指標，且不說 TikTok，即便是對於整個字節跳動來說，也是難以企及的高度。

以 2020 年全年數據為例，字節跳動披露的營收為 2366 億元（約 366 億美元），對應的 Facebook 營收數字為 859.65 億美元，是字節跳動的兩倍多。

淨利潤方麵，字節跳動 2020 年淨利潤為 220 億元（約 34 億美元），對應的 Facebook 淨利潤數字為 291.46 億美元，幾乎是字節跳動的 8 倍多。

但即便如此，紮克伯格與 Facebook 似乎還是不願意身後有 TikTok 這麽一個追趕者。兩家的 " 梁子 " 或許早在 2017 年 TikTok 上線時便已結下。

2016 年下半年，紮克伯格花了 6 個月的時間嚐試收購 Musical.ly，不過最後還是打了退堂鼓。

但字節跳動創始人張一鳴卻異常堅決。2017 年 5 月 TikTok 在海外上線後，即便麵對 Musical.ly 方的坐地起價，張一鳴也不惜代價要完成這場並購。

2017 年 11 月，字節成功收購了 Musical.ly，2018 年 8 月，Musical.ly 平台直接被並入 TikTok，隨之一起的，還有兩億多用戶。

完成了 " 原始積累 " 的 TikTok，也用十分激進、凶悍的風格開啟了擴張之路。例如不斷從穀歌、Facebook 等巨頭企業挖角，在全球各地市場砸下重金吸引短視頻內容生態創作者等等。

" 正麵對抗過，但真的隻能含淚離開這個賽道。" 一位曾在海外某巨頭平台短視頻部門任職的員工對 ZAKER 新聞表示，字節以及 TikTok 內部特別敢放權，投入也足夠大手筆。

反觀改員工所在企業，由於是上市企業，內部體製較為僵硬，任何決策都需要層層審批，預算投入方麵也十分保守。" 我們花了一兩個月苦口婆心簽下的網紅，TikTok 直接給出三倍價格搶走了，你說怎麽玩？"

從 2017 年 5 月出海，到 2019 年 2 月下載量突破 10 億，TikTok 用了大約兩年。而下載量從 10 億到 30 億的狂奔，TikTok 也隻用了兩年多一點的時間。AppAnnie 此前預計，2021 年 TikTok 月均活躍用戶數將會突破 12 億。

多年野蠻增長的 TikTok，必然是 Facebook 無法忽視的一股力量。而 Facebook 近年來也在不斷倉促上線短視頻功能，甚至持續對 TikTok 進行複刻式創新，試圖狙擊 TikTok，減緩其發展步伐。

這也表明，強大如 Facebook，也慌了。

"殺死"那個TikTok

" 得不到就毀掉 " 一直是紮克伯格和 Facebook 所慣用的伎倆。

例如 2013 年時 Facebook 多次想收購 " 閱後即焚 " 移動消息應用 Snapchat，但始終遭到 Snapchat 創始團隊的拒絕。

心有不甘的紮克伯格，讓公司團隊照著 Snapchat 的所有功能，完整複刻了一款名叫 Poke 的 " 換皮 "App。

也讓另外一個平台 Instagram 不斷複製和移植 Snapchat 的各類核心功能，再基於 Facebook 原本龐大的用戶群體進行導流、扶持。

這一係列組合拳讓 Snapchat 很長一段時間裏股價跌跌不休，用戶增長踩下刹車。直到 2017 年 Snapchat 引入了騰訊這一大靠山後，局勢才慢慢有所好轉。

不過在對付 TikTok 上，紮克伯格顯得更為瘋狂。

例如 Facebook 先後推出了 Lasso、Reels 和 Collab 三款 App，實現了對 TikTok 的 " 像素級 " 抄襲——複刻了後者的幾乎所有功能。另外還有在 Instagram 中推出豎屏短視頻功能，上線同樣的算法推薦模式等等。

2020 年 7 月，美國國會眾議院司法委員會公布的文件顯示，紮克伯格向其副手發送郵件宣傳 " 快速模仿 " 的好處。這也讓紮克伯格的抄襲作風得到了 " 實錘 "。

7 月 14 日，Facebook 宣布計劃投入 10 億美元來扶持短視頻創作者，與 TikTok 燒錢搶人的針對意味也十分明顯。

除燒錢、抄襲外，紮克伯格甚至不斷借助美國政府的行政手段來打壓 TikTok 這個競爭對手。

2019 年 10 月，紮克伯格在白宮晚宴上對時任美國總統特朗普表示，中國科技公司對美國企業構成了直接威脅，取締這些公司比對針對 Facebook 的反壟斷工作更重要。

2020 年 6 月，印度政府下架、封禁了 TikTok 等數十款 App，Facebook 便趁機在印度市場大力推廣其短視頻應用 Reels。

2020 年 7 月 29 日，穀歌、蘋果、亞馬遜和 Facebook 的 CEO 在美國國會眾議院反壟斷委員會出席聽證會。

" 中國有從美國公司竊取技術嗎？"

蘋果 CEO 庫克：沒有

AlphabetCEO 皮查伊：沒有

亞馬遜 CEO 貝索斯：沒有

Facebook CEO 紮克伯格：有，尤其點名 TikTok！

2020 年 8 月，特朗普先後要求 TikTok 全麵關停美國地區業務，甚至出售或剝離在美業務。

與此同時，Facebook 這款 App 也開始宣布啟動短視頻功能的測試，並拿出高額獎金，鼓勵 TikTok 平台的網紅、創作者完成向 Facebook 係平台的遷移。

不過紮克伯格的這一係列連招下來，似乎並未影響 TikTok 的發展節奏。TikTok 一邊通過法律途徑對抗特朗普的行政令，一邊繼續保持員工團隊的快速擴張。

值得一提的是，在禁令風波中，TikTok 還完成了國內直播帶貨模式的出海布局，與加拿大電商平台 Shopify 達成戰略合作，豐富了短視頻、直播應用內購物的功能。

2021 年 6 月 9 日，美國總統拜登簽署了一項行政令，撤銷了前總統特朗普在任期間對 TikTok 和微信的禁令。

跳出禁令泥潭後，並不意味著 TikTok 可以從此高枕無憂。因為想要 " 殺死 "TikTok 的，遠不隻是紮克伯格和 Facebook。

除 Facebook 旗下的 Instagram 外，穀歌的 YouTube，騰訊扶持的 Snapchat，都在平台中添加了短視頻等於 TikTok 類似的功能玩法，來增強對用戶的吸引力。

另外還有快手海外版 Kwai，以及在印度市場取代 TikTok 而快速崛起的印度短視頻應用 Moj 等等，這些短視頻賽道上的玩家們，必然會對 TikTok 的潛在用戶進行分流，影響 TikTok 的擴張速度。

這也意味著，TikTok 還需長期處於更為艱難的 " 反圍剿 " 競爭戰事中。