吳亦凡“涼了”背後，資本造星走到拐點

國內流量“造星”產業，在今年連續經曆了暴擊。

流量明星吳亦凡和19歲女生都美竹的“決戰”仍在等待最終的結果。但吳亦凡從“頂流”下墜為資本的“棄子”，已成定勢。

在7月22日北京警方的初步調查結果公布後，隨著路易威登（LV）中國區官博宣布與吳亦凡終止合作，吳亦凡代言的所有相關品牌已經全部與其解除合同。

在都美竹發布的“討伐”吳亦凡的文章中，有這樣一句話：“資本逐利催化畸形飯圈文化，導致你走到了今天。”

當年的“超級女聲”最早開啟了“全民選秀”模式。但將國內娛樂產業帶入了“流量偶像”時代的，卻是從吳亦凡、鹿晗等“歸國四子”開始。直到創造營101和偶像練習生等選秀綜藝的爆發，國內的偶像產業開始形成了一條趨於成熟的資本“造星”、粉絲打投、商業變現的產業鏈條。

流量偶像粉絲們組成的“粉圈”經濟也走向了“瘋狂”。2018年，在粉絲集資“打榜”的助力下，吳亦凡的新專輯在iTunes包括“百強歌曲”、“hip-pop歌曲等榜單中均一舉登頂，甚至壓過了美國的Lady Gaga和A妹兩位樂壇明星，一度引發了推特上關於其粉絲刷數據的熱烈討論。

今年4月，一段“選秀粉絲雇傭工人倒牛奶”的視頻在網上流出，在選秀機製下，粉絲為了獲取投票所需的二維碼，不惜集資買奶、獲取瓶蓋上印製的二維碼後倒掉多餘的牛奶。隨即，《青春有你3》等選秀節目被全麵叫停。針對“飯圈亂象”的專項整治行動，也在今年夏天開始。

作為流量明星代表的吳亦凡從昔日頂流位置“跌落”，同時選秀叫停、飯圈整治開始，偶像造星產業也走向了拐點。資本“造星”產業和粉圈生態相輔相成，現在二者不但需要更多監管，還需要更多反思。

資本“造星”，誰打造了吳亦凡們？

國內二十年前的演藝明星，大都是在發行過專輯或參演過影視作品後，被市場接納才有了名氣。從略有名氣到大紅大紫，往往要經曆一段很長的路。而選秀節目的誕生，縮短了“造星”的時間，“一夜成名”不再是妄想。

選秀節目的誕生也讓“歌迷”、“影迷”開始轉向“粉絲”。在2005年《超級女聲》火熱時，國內的選秀場還是素人們參與專業選拔，觀眾以投票形式參與的模式。藝人們對外的曝光，以及和粉絲的交流，主要是通過購買專輯、聽演唱會等。彼時，投票還是用手機短信的形式，社交媒體也尚未像現今一樣發達。

追星行為正式向粉絲“刷數據”時代過渡，是從鹿晗、吳亦凡等“歸國四子”出現開始。當時智能手機普及率已大大提高，對於明星而言，能斬獲更多數據和流量，就意味著更高的知名度。流量偶像的概念隨之進入國內粉圈，粉絲們自發聚集成了藝人的官方後援會，在網絡上交流和發布信息，在社交媒體上顯露“聲勢”。

流量明星也開始和廠商進行商業合作。2014年，鹿晗成為跨境電商達令的投資人，他一條“嗨，達令”的微博一夜之間轉發達到了幾十萬；達令曾表示，這之後公司迅速增加了100萬用戶。

2015年，鹿晗在三年前發布的一條微博評論數超過了1億，並獲得了吉尼斯世界紀錄。如此大的號召力，成為藏在“流量”背後龐大的商機。

彼時的吳亦凡還在和老東家SM打解約官司。但解約後一個月，他就迅速成為了徐靜蕾執導的《有一個地方隻有我們知道》的男主角。隨後，在馮小剛監製、管虎導演的電影《老炮兒》中，也出現了吳亦凡的身影。到2016年，小G娜曝出和吳亦凡的“約炮門”事件，但對當時如日中天的吳亦凡來說，這件事情迅速平息，並沒有激起更大的水花。從2016年到2017年，吳亦凡參演的《美人魚》和《西遊伏妖篇》等電影相繼上映。

對於資本而言，流量藝人就是票房和收入的保證。

2018年的“創造營101”和“偶像練習生”，開啟了國內流量偶像造星的全新模式。國內的娛樂經紀公司們走上了全麵模仿日韓造星模式的道路，助推新人“練習生”們成團，積攢粉絲和人氣，然後走上變現之路。

這是更加瘋狂的“刷數據”時代的開始。因為偶像練習生走紅的蔡徐坤，在其出道的24小時內，節目微博熱搜超過了90個；當時他一條發布新歌的微博，在9天內就被粉絲轉發了上億次。

當時的農夫山泉冠名了《偶像練習生》，粉絲想要投票就必須開通愛奇藝會員或購買農夫山泉維他命水。節目結束時，農夫山泉的線上銷售額增加了500倍。

對於藝人流量的商業化變現玩法也出現了變化。藝人的粉絲數量和在社交媒體上的熱度，代表了他們的“帶貨”能力。粉絲本身，也開始成為了粉圈經濟中最直接的消費者。

一位粉絲追星應用的創始人曾告訴AI財經社，社交媒體的發展、粉絲的互動欲望、平台對粉絲經濟的推動，都促使這一現象發生。各品牌方和藝人合作後，也會給出產品推廣和銷量的指標，留給粉絲們“解鎖”。同時，其還透露，藝人和部分品牌的合作時間，也開始越來越越短，甚至縮短到以季度為單位。

“造星”已經不再是明星通過表演或作品等吸引粉絲，“偶像”也不再僅限於選秀綜藝打造唱跳組合。在資本的推動下，無論是選秀、參加綜藝，還是參演電視劇，藝人是通過定期曝光、利用微博等社交媒體造勢，聚集粉絲，再快速實現商業變現，成為一條固定的“造星”路線。

立足於偶像藝人粉絲“選秀打投”模式的追星“飯圈”文化，也逐漸成型。

偶像產業，商業利益至上

國內的偶像製造產業，發展曆史不長，規模卻不小。根據藝恩谘詢的調研報告，2020年國內偶像產業總規模或超1300億元。僅在2020年，國內就推出了17檔偶像選秀類綜藝節目。

2018年愛奇藝推出《偶像練習生》，由粉絲決定偶像能否出道，並且也推出了“限定團”——成團出道的團體隻簽1-3年約，在這段時間內被集中進行商務包裝，時間一到，團體解散。



圖/《偶像練習生》粉絲追星現場

作為某個“限定團”粉絲中的一員，年輕的工作族羅茜告訴AI財經社，這幾年裏，她有一個隱約的感覺：“限定團”隻注重短期的造勢，偶像的營業期越來越短，但對粉絲的依賴性越來越強。

選秀結束後，偶像們有固定的“營業”包裝模式。微博是針對粉絲們的重要戰場，從發布對賽程的長文致謝開始，他們和粉絲的密切互動就提上了日程。搬家（為了從新星榜遷入內地榜）、空降（在粉絲群或超話中和粉絲互動）、抽獎、直播、打榜，是他們和粉絲互動的主要方式。

為了維持微博上的人氣，這些偶像們，平時要發自拍、發日常vlog，不斷參加各大平台的綜藝節目和一些衛視的晚會。“粉絲想看的就是他這個人，看臉的‘顏粉’看自拍，‘事業粉’看舞台，如果他這些都做不到，那粉絲就會很快流失。”一位選秀粉絲張小潔說。

維持人氣之後指向的商業化路徑，是廣告代言、雜誌拍攝，以及參演影視劇。第一屆女團出道的火箭少女101中，孟美岐先後參演《誅仙》、《藍色生死戀》、《初戀的滋味》等；楊超越也憑借超高話題度，加入多檔內地王牌綜藝，並成為多檔真人秀的常駐MC。但反觀該團體音樂作品，隻有一年兩張組合專輯，除了《卡路裏》她們尚未出現傳唱度較高的作品。

豆瓣上曾有人提問：“選秀偶像也在參加《演員的誕生》，為什麽不直接當演員？”一位網友回答：因為他們沒有舞台。

相比較而言，在日本，偶像團體AKB48最重要的收入之一是CD銷量，即使如今唱片行業已然沒落，該團體仍然能夠獲得巨大的唱片銷售成績。日韓偶像商業化的商業模式，大致是以成團、發歌，再到舞台表演和演唱會為主，綜藝、代言、雜誌封麵拍攝隻是輔助，選秀節目也隻是整體市場上“調味劑”般的存在。

但在國內，目前還缺乏能承接唱跳團體的市場。這使得偶像產業盡管一路飛奔，卻仍處於失衡的狀態。

偶像造星不需要藝人的基礎能力，出道之後也不“包售後”，隻有資本在迅速地包裝藝人、收割流量和商業變現。據此前報道，有相關人員透露，娛樂公司為爭搶偶像產業紅利，甚至會嚐試設立專門的“訓練生線”，迅速湊齊幾個年輕人，輸送到節目中，成為選秀綜藝大量被淘汰的“分母”。

“根本不是選秀，選的是演員，還是那種不好的演員。”張小潔吐槽說。

“數據”統治一切的粉圈

偶像產業雖然沒有足夠成熟的商業模式，但卻形成了獨特“飯圈文化”。國內偶像明星們的粉絲們，在這個大數據時代，也正式地被“數據化”管理起來。

在每個偶像藝人出道後，都有粉絲中的“大粉”進行成體係的粉絲管理。藝人的後援會組織建立後，會將粉絲成員按職責分為文案組、數據組、反黑組、美工組等等，就像一家小型的企業一樣進行管理。

一位大四學生陳羽曾經參加過創造營的選秀打投，她告訴AI財經社，她當時是通過微博加入的藝人後援會，管理員會通過類似超話等級或者集資憑證等標準對其進行審核，然後引導她加入後援會的QQ群。在群裏，她通過管理員的號召，加入了“打投組”，組裏有負責發號的人，會讓他們領取一些微博用戶賬號，一般會領到10-15個號，然後他們每人就專門在手機上切號、登錄、投票。當然，每人投完還要給對應的發號人反饋他們分別投了多少票和每個賬號的使用情況。



圖/視覺中國

藝人出道後，配合他們的商業活動，粉絲們也開始增加一個又一個的新任務。某項網絡活動中，品牌方曾答應給數據排名在前的藝人安排大屏應援，對應的粉絲組織也可以拿到1000元獎勵。為了這項數據，羅茜說，她一天就發了兩百多條微博。

這類的數據活動，就是“數據組”負責的工作。一般來說，每天數據組都要把類似要做的數據活動列出來，在群裏發布，標明需要多少人參與、每個人需要發布或轉發多少條相關微博。大粉負責轉發號召 ，其他粉絲們就跟著一個個“輪博”。

粉圈要投入的，不僅僅是數據“打投”的精力和時間，還有真金白銀。

“搬家”，是粉絲們的一項神秘活動。在微博上，選秀偶像從節目中脫穎而出後隻能進入“新星榜”，但“新星榜”排名Top 3的藝人可以移居“內地榜”。為了給偶像“換更大的房子”，粉絲需要投入巨大的金錢，買微博會員、在微博上送花、花錢做數據維護。據說，為了搬家，選秀藝人趙粵的粉絲曾集資300萬元。

羅茜為了給偶像拍攝的雜誌做團購，加入了一個同城粉絲群。雜誌是粉絲集資統一購買，再郵寄到同一個地方，由大家各自去取。一本雜誌40-50元，為了偶像的一張封麵，羅茜一口氣買了12本。

“粉圈”開始也適用於流量演員。近年來，從白宇、朱一龍到張哲瀚、龔俊，凡是演員要“大火”，成為流量明星，一定也會經曆像選秀藝人一樣的營業期，頻繁參加綜藝、拍攝雜誌、接廣告代言，增加曝光度。同時，他們的粉絲們也開始參與到“刷數據”戰場中。

粉絲們已經被“綁”上了數據流量這條船。對他們而言，自己的偶像們需要用這些數據來證明商業價值，才能接到更多的品牌代言、商業推廣機會，甚至隻有這樣才能拿到更好的影視資源。演員楊紫就曾直言，沒有拍《青雲誌》、從而成為新晉“流量”之前，她根本拿不到自己想要的劇本。對於這些藝人來說，他們需要數據，來讓自己被資本注意到；對於粉絲而言，則是為了偶像，哪怕再難，也要“迎難而上”。

羅茜回憶，她曾經在大四的時候吃了一個月榨菜饅頭，為了攢錢去深圳參加偶像的粉絲見麵會——一張位置好的“山頂票”要800元，加上路費、餐費算進去，大概要1000元左右，雖然看起來金額不算大，但也不是當時手頭拮據的她擔負得起的。張小潔也在早早規劃，她要攢一個月的錢，才能在演唱會上和自己的偶像“赴約”。

同時，微博等平台也在力推這樣的流量遊戲。微博每年都舉辦一些活動，粉絲為了讓支持的偶像拿到更好的商務資源，也被迫參與進一場又一場的投票中。

“明星和品牌，一起割粉絲的韭菜。”一位粉絲感慨說。

實際上，偶像產業的參與方要賺錢也並不容易。不久前，阿裏影業和字節跳動關聯公司量子躍動成為了樂華娛樂的新股東。但雖然樂華目前風頭正勁，但根據之前它於2018在新三板摘牌時公布的2017年半年報，淨利潤僅有1873萬元。

品牌方和打造內容的平台，在這場“造星”運動中的話語權最大。品牌方是偶像經濟中的“金主”。打造內容的平台方則是流量的載體，而最終流量要導向品牌方，才能獲得商業上的收益。

但“資本造星”也開始走向了拐點。

從《偶像練習生》的農夫山泉，到《創造營2020》的蒙牛純甄，都實行了粉絲“投票權”和產品捆綁銷售的策略。據報道，一位參與過多檔綜藝節目製作的製作人曾表示，品牌商們的讚助或冠名費可以占到節目總收入的80%-90%，節目為其品牌引流是正常的。打投經濟帶來的收益，也被真憑實據寫進企業財報。蒙牛2020年財報中就明確提到，其真果粒花果輕乳係列通過冠名讚助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，並在疫情期間該產品實現了逆勢增長。

但這種收割粉圈的方式，最終也遭到了反噬。由於讚助商產品直接與投票權捆綁，例如將投票二維碼印在瓶蓋裏，也促使了粉絲們瘋狂買奶刷票，引發了“倒奶”事件，在一片聲討聲中，愛奇藝的《青春有你3》不得不終止錄製。今年5月，微博平台發文表示將禁止在超話等產品中以為明星打榜、宣傳召集粉絲集資。

藝人經紀公司已經對飯圈泡沫有所察覺。匠心娛樂CEO尼克告訴媒體，大多數公司對偶像投入的板塊是比較猶豫的，因為看不到必然成功的市場。“最擔心的是粉絲經濟的泡沫狀態，偶像經濟空間巨大，但挑戰很大，整合的過程很重要。目前，在一檔選秀節目中，平台的話語權是最大的。”

官方監管的介入，開始給行業帶來不小震動。今年，北京市廣播電視局印發《關於進一步加強網絡綜藝節目創作播出管理的通知》，其中明確提到，“節目中不得設置‘花錢買投票’環節，嚴禁刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票。嚴禁任何機構和個人以‘花錢買票’‘集資打投’等形式進行數據造假，幹擾節目選拔。”

流量藝人在藝德上的倒塌也反噬著投資方。吳亦凡擔任主角、由企鵝影視和新麗傳媒等出品的《青簪行》電視劇也恐怕難以播出，上億元的投資都將“打了水漂”。

羅茜告訴AI財經社，她對曾經的“愛豆”已經“脫粉”。她還記得自己曾經真情實感發過一條微博，內容是“有些事不值得，但他們值得”。如今再翻到這條的時候，她感到有點不好意思，“我其實不想成為打投女工。”

一位曾經追了五年吳亦凡的粉絲對AI財經社說，”就像女生愛上渣男一樣，當事情發生後，自己一開始也會給他找借口，不願意放手，但後來理性會告訴自己他就是‘渣’，慢慢就喪失感覺了。而且娛樂圈這麽多人，我很快就找到了新的偶像。”

“選秀”已然叫停。但資本，還會再打造出下一個“吳亦凡”嗎？

（應采訪對象要求，文中羅茜、張小潔、陳羽為化名）