這屆年輕人，連泡麵也買不起了

90後小林現在還記得被泡麵拯救的學生時代。大學期間，她經常會在宿舍囤幾盒泡麵，一般是老壇酸菜味的，價格不到五塊錢，半夜餓的時候，或者學習累的時候，接一壺熱水泡一碗泡麵，“一桶泡麵下去，感覺一天的疲勞都能緩解”。

畢業後，小林很少再吃泡麵了，但是最近，小林逛商場時突然發現，原先一兩塊錢的袋裝泡麵以及不超過五塊錢的桶裝泡麵，紛紛改裝升級，價格也水漲船高。

這並不是錯覺。如今，超市貨架上的多種桶裝麵單價接近十元，不止如此，貨架上還出現了單價超過二十元的泡麵。

一直以來，泡麵扮演的都是方便便捷能夠飽腹但不健康的角色。但在吃得快又吃得好的方便速食中，泡麵有絕對的優勢，很難被取代。世界方便麵協會就曾公布，當下全球方便麵消費量不斷增加，2020年全球方便麵消費量為1165.6億份，較上年同比增長9.53%。

但是時代不同了，在速食品類中，出現了螺螄粉、自熱鍋、預製菜等新的速食選手。它們味道獨特調性高端，也更懂年輕人。這些新品類不僅出現在了這張餐桌上，甚至想把泡麵擠走，霸占這張餐桌。

為了奪回陣地，有些品牌選擇加量又加價，肉眼可見的是，如今很多泡麵的價格高達十元，有些品牌已經打造出了全新的高端品牌線，比如統一旗下的滿漢宴一包要賣到20元。

賽道中，還出現了如拉麵說、媛娘娘等新銳品牌，它們瞄準當代的年輕人，試圖把泡麵打造成高端的健康產品。泡麵升級，它們能成功嗎？

30元一桶的泡麵，了解一下？

深燃從各大方便麵品牌的淘寶官方旗艦店中發現，傳統方便麵品牌正在努力告別5元時代。

以大家耳熟能詳的康師傅為例，其中，康師傅的速達麵館煮麵賣66元/4盒，速達麵館大肉塊泡麵賣113.9元/6盒，相當於一盒泡麵的價格在15元以上；除此之外，統一的湯達人極味館金湯牛肉拉麵80元/4盒。尤其是統一滿漢宴這款泡麵，宮廷風的外觀設計，麵碗加了蓋子，折疊筷替代了塑料叉，價格高達179元/6碗，折算下來一碗差不多要30塊錢。

這些高價泡麵，除了在外觀上做文章，還試圖在原材料上下功夫，比如賣得貴的泡麵裏，會加入貨真價實的肉塊，並且泡麵公司會采用濃縮、凍幹等技術保留營養的高湯和蔬菜，包裝也變得奢華起來。

泡麵怎麽就突然貴了起來？

其實，很長一段時間，方便麵公司的日子過得很艱難。因為消費者都跑去點外賣了。

2015年起，外賣平台崛起，互聯網公司瘋狂補貼用戶，一單外賣補貼下來也就賣十塊錢左右。方便麵和外賣平台麵向的消費者重合度極高，基本都是年輕人、白領。消費者發現與其吃不健康的泡麵，不如一鍵下單點個外賣。

2016年，方便麵的銷量一度跌入穀底，全年隻賣出了385.2億份，創近5年來銷量最低。



外賣與各品牌方便速食價格對比

而且，隨著口袋裏的錢多起來，人們既想要吃得飽，又要吃得好。早些年泡麵主要的消費場景還是長途旅行，人們對於泡麵的需求很簡單——便捷、填飽肚子，價格最好不要超過5元。但是如今，高鐵和飛機等出行逐漸普及，人們消耗在旅途中的時間越來越短，泡麵的方便快捷也變得沒那麽吸引消費者了。

為了挽救岌岌可危的生意，方便麵市場不得不做出改變。

2018年底，康師傅推出了高端產品線Express速達麵館，價格定位在20元以上；2020年，統一推出湯達人升級版本“極味館”麵向中高端人群，而統一的“滿漢大餐”係列則價格更貴一些。

價錢賣得高，某種程度上也算是救了泡麵市場。以康師傅一家為例，財報顯示，康師傅2020年營收為676.18億元，同比增長9.10%。而這其中，業績的增長很大一部分靠的是高價袋泡麵拉動。高價袋的泡麵2020年的營收130.66億元，同比增長了28.12%，增速遠高於中價袋方便麵。

泡麵升級，是不是偽命題？

“漲價”這件事放在整個大的消費環境來說，似乎並不稀奇。

翻看2021年整個消費品牌賽道，“賣得貴”幾乎成為了核心主線。

在武漢，茶顏悅色的新店門外需要排隊幾小時才能買到一杯售價20幾塊錢的奶茶，甚至因為排隊太火爆一杯奶茶已被排隊黃牛加價到300元到500元。

今年4月，鍾薛高發布了兩款單價分別為68元和88元的新品，但不影響消費者蹲點搶貨。甚至，官方渠道售罄後，電商平台上還出現了高達200元一盒（即一支）的黃牛代購價。

越來越多的新消費品出現，它們曾經是傳統的、沒什麽故事、被時代和年輕人逐漸拋棄的品類，比如薯片、白酒、中式糕點……投資人和創業者把這些品類撿了起來，重新打包升級，還賦予了“零糖零脂”、“健康養生”等高大上的概念。這些新消費品，包裝精美，賣得更貴，但依舊牢牢地抓住了年輕人的胃。



那麽，泡麵有可能升級，變得像喜茶一樣貴嗎？

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“隨著消費不斷升級，消費者對泡麵的訴求也在不斷提高，而且年輕人對泡麵的價格敏感度降低了。泡麵完全有可能賣得很貴，甚至賣到50塊錢。”

從另一個角度來說，盡管如今的方便麵市場擺脫了5元時代，甚至有些品牌推出了30元一碗的泡麵，但是依舊是低價的。世界方便麵協會公布的數據顯示，盡管中國是全球方便麵第一消費大國，但是日本、韓國的方便麵均價分別約是中國的13倍、2.5倍。從全球來看，中國的泡麵都算賣得便宜的。

看到這樣的市場機會，一些新興的方便麵品牌開始崛起。成立於2016年的拉麵說，定位高端，三盒裝的價格在43.9元-57.9元之間，不同口味價格稍有不同。

再比如，速食麵品牌媛娘娘去年獲得了青鬆基金的投資。突如其來的疫情，加速了方便速食新品牌的崛起，媛娘娘主打火雞麵，強調自己的國潮屬性，瞄準的就是年輕人，試圖走高端路線。

消費者想要什麽樣的泡麵？

提到高價泡麵，不少消費者表示願意嚐試一下，但是對泡麵的口味和食材提出了更高的要求。90後的阿楠就指出：“如果要賣得很貴，不僅要加肉，而且一定要口味足夠獨特。吃泡麵不就是吃味道嗎，如果味道不好，那我還買個什麽勁兒啊。”

朱丹蓬指出，現在消費者對食材、口感都提出了新的要求，泡麵行業也必須進行改變。比如，保障食品安全、食材的高端化功能化、打造高端品牌的調性、場景創新等。

以食材安全和高端化來說，國內目前還有很多值得改進的空間。比如日本的日清拉麵，這個品牌推出的不少速食拉麵，其麵條的新鮮程度與手工拉麵相差無幾，並且還推出了以大米、蕎麥等為原材料的方便麵，這樣的方便麵能夠做到足夠健康安全且營養豐富。

“但是，並不是說用很貴的食材，或者說價格很高就是高端方便麵，最關鍵的還是要創造一個新的場景從而匹配高端消費者。畢竟高端方便麵麵向的消費場景和人群同普通方便麵不一樣。現在的問題是，沒有一個全新的場景去匹配高端消費者，這是一個係統工程。”朱丹蓬表示。

在高端新式茶飲教育下，喝奶茶已經成為一種悅己的生活態度，但是當下，吃泡麵依舊隻是打工社畜為了填飽肚子的一種無奈選擇。



泡麵升級，最大的坎其實是認知問題。很長一段時間以來，泡麵都是和垃圾食品劃等號的。盡管白象食品董事長姚忠良苦口婆心地對外解釋，“在方便食品中，它比餅幹、蛋糕等產品營養更豐富，膳食結構更合理，脂肪、蛋白、維生素等是目前方便食品裏麵最優秀的。”但消費者似乎並不買賬。

傳統的方便麵自誕生以來的60年間一直在銷售相同的配方，並且泡麵的製作工藝會導致泡麵的鈉鹽、碳水、熱量含量都偏高。這同年輕人追求健康、營養豐富的飲食理念背道而馳。

從整個行業上來說，方便麵的市場集中度非常高，有數據顯示，第一名康師傅占據了47%的市場份額（按銷售額），第二名統一占據了21%，第三名今麥郎占據了11%，前三名的公司已經占據了整個市場的80%份額。

市場集中度過高就意味著很難做到創新與突破。這些巨頭把控著整個上下遊產業鏈，壓低毛利空間，中小品牌很難生存下來。

能不能打造出口味獨特、受年輕人歡迎的高端泡麵，並且在已經極為成熟的市場中做出創新，這樣的問題依舊擺在方便麵行業麵前。

泡麵和自嗨鍋，必有一戰？

更為棘手的問題是，泡麵價格一旦上來，搶市場的品類更多了。

90後女生Lisa指出，自己能接受的泡麵最貴不超過20塊錢，至少不能超過一頓外賣的價格。“如果泡麵太貴，點一份外賣反而劃算。”

更多的人把能接受的上限劃到了10塊錢以內。畢竟如今的方便麵有非常便宜的替代品，比如市麵上廣受歡迎的螺螄粉品牌好歡螺，5袋售價60元，折算下來，12元一袋。

“十塊錢左右的螺螄粉不香嗎？而且你說要圖方便吧，現在自熱米飯自熱火鍋也挺方便的，價格也就20多塊錢，泡麵真的一點競爭力都沒有。”90後小橙坦言。

事實上，因為疫情的出現，外出就餐和外賣兩種選擇都短暫消失，人們被迫選擇了方便食品。大量的口味獨特、食材豐富的新速食品牌也就此火了起來。

比如，早在2017年，海底撈、小龍坎等火鍋品牌就推出了自熱火鍋。但是疫情期間，自熱小火鍋開始備受年輕人追捧。莫小仙、食族人、自嗨鍋等速食品牌也迅速成為年輕人熟知的“網紅爆款”。

自嗨鍋的延伸品自熱米飯也火了起來，風味小吃比如螺螄粉、酸辣粉等等新品類也開始走俏，“熱一下就能吃”的預製菜也開始出現在年輕人的餐桌上。尤其是螺螄粉，近年來成為了方便速食界的頂流，CBNData消費大數據顯示，在線上方便速食消費類目中，螺螄粉以超過25倍的增速成為除方便麵以外的第二大細分品類。

螺螄粉、自嗨鍋等新的速食品類，在不少投資人眼中是高端泡麵的替代品。這些年輕的“高配版泡麵”，誕生時間不長，但足夠了解年輕人，非常清楚年輕人想要什麽、想吃什麽，而且打法足夠靈活，價格賣得上去。在未來，他們甚至想搶奪泡麵的市場。



但是現在，泡麵依舊是所有方便速食中賣得最好的，畢竟泡麵能夠使用的場景極為廣泛且消費頻率高。這也就意味著，池塘足夠寬，什麽樣的魚都有可能存活，也就給了一些細分品類消費品機會。

“隨著懶人文化、宅家文化的流行，尤其Z時代的年輕人成長為消費主力，他們會帶來全新的消費模式和消費思維，這些90後00後的消費者會倒逼整個市場進行升級變革。”朱丹蓬坦言，“我們還是長期看好這個賽道。”

*題圖及文中配圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中Lisa、小林、小橙、阿楠為化名。