暴跌2600億！亞洲首富翻車了

那個號稱“大自然搬運工”，“水有點甜”的農夫山泉，日子過得有點苦。

一



近日，一則消息使農夫山泉登上熱搜，讓闊別江湖的亞洲首富鍾睒睒一同被媒體聚焦。

事件的起因是：有媒體發現，農夫山泉旗下一款氣泡水產品，充分展現了“大自然搬運工”能力，竟然搬到了日本福島縣。“拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣。”



說起日本福島縣，相信很多國人記憶猶新：“2011年，日本東北太平洋地區發生9.0級大地震，繼發生海嘯，該地震導致福島核電站受到嚴重影響，產生核泄漏事件，轟動世界。”

為避免日本出口產品存在“核輻射”，中國明令禁止從日本福島縣等10多個縣采購進口食品、農產品、飼料。結合相關指令，農夫山泉氣泡水拂曉白桃材料源頭介紹顯然是不合規。

麵對各方質疑與輿論轟炸，農夫山泉隨即微博發出緊急回應稱，“拂曉白桃雖產自福島，配料成分卻沒有任何關聯，隻是製造出一款口感相似的產品。”



這樣的回複並沒有讓媒體及網友買賬。回複之餘也牽引出另一個問題：虛假宣傳。

承認了農夫山泉就是違規，不承認就是虛假宣傳。

“大自然搬運工”仿佛被大自然規律束縛，陷入自我矛盾中。

隨後，市場監督管理局發布通報，再次證明了農夫山泉的造假行為：“拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料根本就沒有從日本采購。”

“大自然搬運工都開始造假、忽悠，還能相信誰？”多位網友在社交平台感歎到。



隨著負麵效應擴散，農夫山泉股價陷入跌跌不休的尷尬局麵。

遙想年初之時，“大自然搬運工”何等意氣風發，市值一度突破7000億港元。

剛過半年，該公司市值就從高點一路暴跌2600億港元。截至6月30日收盤，股價報38.95港元，市值4381億港元，股價走勢猶如過山車一般。

現在，過山車又被造假“掀翻了”。

作為“大自然係”龍頭的農夫山泉，為何會被一瓶氣泡水蹩了腳、翻了車？

幹嘛要拿福島拂曉白桃“開玩笑”，弄得“自取其辱”？

二

任何事情的發展都存在很強的關聯性。

縱觀氣泡水造假事件，背後則是農夫山泉整個戰略格局的轉變。

或者說，賣水，賣出千億市值的故事需要新支線。



2020年，“水老大”農夫山泉上市即獲得超高市值，股價快速增長，昔日給娃哈哈宗慶後打工的當家人鍾睒睒更是以778億美元身價坐上亞洲首富寶座，位列全球第8富豪。

進入2021年，一切都發生了改變，2月-4月，兩個月時間，處在市值巔峰的農夫山泉股價就從天上跌到泥巴裏。

這裏有個標誌性事件：將礦泉水從“深山老林”帶到城市IPO的鍾睒睒卸任法定代表人。

對於此事，彼時外界有兩種聲音：一是，鍾睒睒長久以來非常低調，旗下業務繁多，想騰出時間做點想做的事兒；二是，獲得巨大財富的鍾睒睒準備套現離場，農夫山泉沒有夢想。



鍾睒睒宣布卸任法定代表人那天，農夫山泉發布了2020年全年財報。數據顯示，2020年，該公司實現淨利潤52.77億元，同比增長6.6%。但營收相較2019年卻同比下降了4.8%，為228.77億元。其中，包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現了收入下滑的情況。

針對營收下滑，農夫山泉表示，“2020年上半年新冠疫情及2020年7月中國多個省份由暴雨引發的水災，影響到其部分零售網點的產品運輸和產品銷售，部分零售網點暫時關閉。”

雖然農夫山泉包裝水受市場環境影響較小，但中國飲料工業協會數據顯示，包裝飲用水產量下降了10.44%，意味著，農夫山泉想要在資本市場持續上揚，必須講好一個新故事。

實際上，對於講故事，農夫山泉在上市之前就講過不少：從早期的包裝水，到覆蓋茶飲料、功能飲料、果汁飲料等，這家公司想做的不隻是個“搬運工”。



而是要做中國的可口可樂。

鍾睒睒曾稱，“上市隻是農夫山泉的開始。”

招股書中，農夫山泉透露了未來的發展計劃：“探索海外市場機會，參與全球競爭。”鍾睒睒還給公司設置了一個小目標，大概意思是：“走向世界，挑戰可口可樂。”

變成中國的可口可樂，農夫山泉就需要做的更多。

從2020年全年財報數據看，農夫山泉除包裝水外，其它營收占比較高的業務發展並不理想。

茶飲料銷售額為30.88億元，營收占比同比下滑13.5%；

功能性飲料營收27.92億元，較2019年下降26.1%，營收占比12.2%；

果汁飲料營收19.77億元，較2019年下降14.5%......

即便公司方麵解釋，“下降會有各種原因。”但下降終歸是個事實。

不過，很多時候有失落，就會有驚喜。本來不太被重視的氣泡水等小業務卻在2020年大爆發，收入達到10.54億元，較2019年暴升了135.8%。

毫無疑問，氣泡水順勢成為農夫山泉新故事的增長點。

農夫山泉有了“新夢想”。

三

國內氣泡水界，近年興起了一股零糖、零卡之風。



擾動風勁兒最活躍的當屬，氣泡水“後浪”元氣森林。

僅用4年時間，賣氣泡水的元氣森林就拿下約140億元人民幣的估值。

元氣森林爆火跟時下新經濟促成的新消費浪潮有關。

它們通過新穎的營銷噱頭搶占了部分年輕人心智，對年輕人崇尚日本二次元文化了解深刻，再通過零糖、零卡，好喝不胖的定位，吸引著大量新生代消費群體。

眼看，“後浪”大火，各家飲料巨頭仿佛都坐不住了，紛紛推出各種類似產品。

而在一眾產品中，元氣森林主打的白桃風味甚為熱門。連可口可樂這樣的全球巨頭都沒能抵住風口誘惑，推出白桃風味氣泡水，想在熱火朝天的市場中分一杯羹。

擅長對標可口可樂的農夫山泉，自然不願錯過講好新故事的機會。

眾所周知，飲料市場的原材料成本極低，企業想獲得高額利潤，最重要的就是打廣告做宣傳，哪家營銷手段高明，決定了其在市場中的占有率。

市場占有率對市值產生影響。為製造新增長點，農夫山泉對氣泡水產品進行了全新包裝。

他們肯定分析了元氣森林產品爆火的特點：一是白桃口味得人心；二是，要在日係風格下功夫。於是想出一個別具一格的口味，拂曉白桃。

意圖通過自身高市值對行業形成降維打擊，提升氣泡水市占率。

遺憾的是，“大自然搬運工”隻顧營銷，忽視了更深層的影響，搬運到了日本福島縣，進而引發國內軒然大波。不僅失去了市值，還丟掉了口碑。

“大自然搬運工”成了“大自然投機客”。

事實證明，再大的企業，如果不循序漸進、穩紮穩打，隻能得意一時。

持續保持創新力，方能擁抱夢想。