暴利，垃圾食品…辣條界扛把子衛龍，真急了

5月12日，衛龍向港交所遞交招股書謀求上市。作為辣條界老大，衛龍一方麵享受著接近50%的行業暴利，一方麵也頻頻卷入食品安全等風波。

先是2018年被打消上市念頭，現在又重新提出上市，而且估值高達94億美元，在這種情況下，衛龍能夠順利通過監管許可嗎？

對衛龍來說，除了食品安全的所謂原罪，其業務的可持續性也遭到越來越大的挑戰。

不管是消費升級還是健康理念流行，亦或二選一的反壟斷，乃至嗅到暴利氣息後新玩家不斷下場造成競爭的壓力，都疊加在一起壓迫著衛龍。衛龍正麵臨著等待淘汰或拚命一躍的關鍵性時刻。

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原罪：垃圾食品

對衛龍來說，上市始終無法繞開食品安全以及過度使用添加劑等問題。某種意義上講，這是一種原罪，極有可能阻礙上市。

要知道，這回並非衛龍首次傳聞要上市。此前，2018年時衛龍就曾謀求在香港上市，但立即因食品安全頻頻出事被告終。如果進一步深挖曆史，則會發現食品安全一直都是困擾整個行業的頑疾，特別是辣條無異於“低端垃圾食品”的代名詞。



事出必定有因，辣條要背這鍋並不冤枉。2005年時，央視就不斷曝光辣條生產的地下黑作坊，諸如地溝油、屍油等爆炸性消息，幾乎給整個行業帶來毀滅性打擊。

為了規範市場，市場監管總局在2019年特地建立了所謂國家標準，開始收緊對一應產品的檢測。盡管如此，衛龍也被爆出過負麵新聞。

據悉，2019年1月至2020年5月，在黑貓投訴上衛龍共接到100起投訴，內容包括吃出異物或食品變質等等。另外，據wind法律訴訟統計，2020年其還有被執行人信息。有意思的是，一則關於平平食品在中國執行信息公開網的信息現已消失。

在這種情況下，衛龍機智地利用營銷發起了側麵“進攻”。衛龍不僅通過發小廣告或寫軟文等操作，還開啟了明星代言路線，先後聯手趙薇和楊冪代言自家產品。



此外，在社交媒體上，還推出了模仿《逃學威龍》拍攝惡搞視頻，蹭iphone7上市的流量。不過，伴隨這一係列營銷動作的是不斷上漲的營銷費用。根據招股書，衛龍近三年分銷及銷售費用正在不斷攀升。

問題在於，衛龍的獲客難度在不斷增加。根據弗若斯特沙利文報告，衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。

可見，衛龍的主要消費群體是年輕人居多，但麵對當前消費升級，越來越“惜命”的90後和00後還會持續熱愛辣條就成為疑問。換言之，埋藏在食品安全的暴利下麵的真正隱患，是衛龍潛在的消費群體的可持續性難題。

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頹勢：力所難當

不管是營收還是毛利，辣條都是衛龍的絕對支柱。舉例來講，從2018年至2020年，以辣條為核心的產品的收入比保持在70%左右。但是，有必要指出的是，辣條的銷量增速正在下降。

從數據來看，2019年衛龍辣條銷量同比增長11.4%，但2020年直接下降至3.6%左右。在營銷費用攀升的情況下，辣條銷量增速不升反降，從側麵表明衛龍已現疲軟或市場接近飽和。

不管具體情況如何，對衛龍來說都不好。特別地，衛龍高度依賴辣條的產品結構和收入結構，也意味著辣條銷售一旦出現危機，將會是整體性的顛覆。

直白地講，衛龍產品結構比較單一，勢必也會決定其業績的天花板。雖然衛龍也發展了其他品類，但知名度都不高，在消費者印象中主要是辣條。在這點上，衛龍與三隻鬆鼠等多品類零食品牌來說明顯勢弱。



此外，衛龍麵對當前新零售趨勢還顯露出困窘姿態。從渠道分布來看，2018年至2020年，衛龍91.6%、92.6%和90.7%的營收來自線下經銷商。

換言之，衛龍盡管也拓展線上線下聯動，但整體收效甚微。在2020年線上消費增長大勢之下，衛龍通過線下渠道實現的收入仍然占總收入的90.7%。就此而言，衛龍不僅難以滿足用戶多元化需求，而且沒有適應新商業玩法。

總的來看，在衛龍業績背後增長更快的其實是壓力。首先，辣條為核心的產品結構已經在消費者市場形成刻板印象，在根本上不利於多元化經營。其次，比較單一的收入結構決定其存在整體顛覆危機，一旦發生就不能扭轉。



最後，在商業玩法上盡管能夠借鑒流行營銷形式，但在商業模式上出現適應難題，沒有實現線上線下的良性循環。這三方麵的壓力已經形成合力，迫使衛龍不斷在營銷上加碼，其自身也承認，另從上漲的營銷費用上完全可以窺見一斑。

招股書顯示，2018年至2020年，衛龍的銷售費用分別是2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。

值得注意的是，2020年衛龍廣告費同比增長51.4%，但銷量增長卻並不理想。盡管如此，衛龍直言業績取決於營銷及促銷計劃的有效性。就此而言，營銷無疑明確替代產品等因素成為主流，一根救命稻草。

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警鍾：時不我待

如果營銷成為救命稻草，那麽發展何來持續性和成長性。對衛龍來講，其正麵臨三個主要方麵的危機，分別是健康理念流行、反壟斷大勢和賽道競爭白熱化，其中任何一個方麵都可能出現致命威脅。

在這種情況下，除了替資本攫取豐厚利潤外，衛龍謀求上市既可能是行業突圍，也可能是一種試探。當然，作為一種試探的話，衛龍顯然不想成為某一方麵的犧牲品。

就健康理念問題，前述已經提到了衛龍潛在消費者可持續性難題。具體來講，衛龍辣條可能口味不及肉製品，價格卻在悄悄大幅提高，而在健康方麵顯然更不如清淡的素食品。

當前，在健康食品的新風潮下，高油、高鹽、重口味的辣條如果不能夠先摘掉“垃圾食品”的帽子，那麽不僅可能談不上繼續增長，即使要保住當前業績也會變得越來越難，其真正的考驗剛開始。

尤其值得注意的是，衛龍的發展模式潛藏著被反壟斷的可能性。2018年以來，衛龍的良好業績表現得歸功於經銷商。根據招股書，2018年到2020年，衛龍來自線下經銷商的收入占比保持在90%以上。

近三年，衛龍新增的經銷商分別有1297家、1297家、1490家，當年終止合作的經銷商數目是430家、554家、2132家。有消息稱，衛龍曾要求經銷商二選一。如果仍然屬實的話，那麽在反壟斷越來越嚴厲的趨勢下，衛龍極有可能也要麵臨規範性整改。



最後，辣條之路日漸擁擠，衛龍的品牌競爭力日漸薄弱。根據弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，衛龍在辣味休閑食品市場份額盡管最大，但也僅僅為5.7%。

與此同時，按照智研谘詢發布的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》，辣條行業市場規模到2026年有望達到949億元，正在不斷吸引玩家下場競爭，促使賽道出現白熱化局麵。

在這方麵，三隻鬆鼠、良品鋪子（603719）、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌已經將辣條加入了自己的產品矩陣。

三隻鬆鼠在2018年推出小包裝辣條，以小巧、方便的特色占據用戶心智。鹽津鋪子則在2017年就引進了辣條專業團隊，啟動辣條項目。其財報顯示，2019年全年及2020年上半年，實現營收為4941.36萬元、2751萬元，同比上漲高達13817.12%、29.77%。



特別地，辣條界開始提升產品質量，尤以鹽津鋪子為代表在推出新品時已經著重打造其健康的理念。

例如，在推出“小新王子”辣條係列時，鹽津鋪子就提到原料中加入燕麥、玉米等，融入膳食纖維，向“綠色、健康、美味”的方向麻邁進。在這種情況下，衛龍董事長劉衛平在2020年合作夥伴大會宣城2021年要賣100億元真的可行嗎？這是衛龍需要認真考慮的。

對衛龍來說，當前謀求上市可謂關鍵一搏。一方麵，如果成功上市，那麽行業老大地位會得到極大鞏固，辣條暴利順理成章繼續收取；但另一方麵，如果沒有通過監管門檻，那麽連鎖反應將危及資本市場的信心，其消費者和產品可持續性問題疊加爆發，最終重傷。

在這種情況下，衛龍難以權衡的是，如果不冒險一搏，那麽固有壓力複加上賽道競爭壓力，崩盤同樣有可能；相反，如果上市成功，那麽回報將會是百倍千倍，一切難題將迎刃而解或至少延後。由此，衛龍自然會選擇上市，著急上市，但結局如何，還得等監管的錘子落下。