為什麽直營店的茅台酒越來越難買了？

2012年，山東省的茅台直營店開業，羅一平（化名）是在一家寫字樓的12樓找到直營店的。當時，飛天茅台酒市場行情在1700元/瓶左右，直營店以1519元/瓶的價格不限量賣出，甚至將“以同樣的價格買到前一年生產的茅台酒”作為噱頭。

隨著2016年以來這輪茅台酒行情的大火，再加上實行了近一年的直營店線上預約，茅台直營店在消費者中的存在感越來越強。

2021年3月8日，重慶第二家茅台直營店開業，門口購買茅台酒的人排起了長長的隊伍。在過去的兩個月時間裏，屢次有重慶的酒友告訴茅粉事務所：“直營店門口收貨的人們打起來了。”

9年間，直營店被越來越多的人知道。現在與9年前，直營店的價格與市場價相比都有一定的差價，而曾經直營店用低價吸引客戶，現在個人卻難以在直營店買到酒了。

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老客戶也買不到平價茅台酒

2012年到2016年，羅一平曾頻繁進出專賣店與茅台直營店，通過每次購買幾件、幾十件，羅一平大量囤入茅台酒以及茅台係列酒用於自飲以及宴請。

近兩年，當囤入的酒慢慢被喝掉，當他再想補充新酒備用時發現，即使是當年的常客，他現在也很難再買到平價茅台酒。

這與茅台直營店店長的輪換政策以及市場形勢有關。

據羅一平回憶：“2012年直營店布局之後不久，形式越來越糟糕。當時去直營店買酒有一種賓至如歸的感覺。”

此後，在經銷商給出的價格步步走低時，他也在經銷商處拿了不少酒。隨著茅台酒價格的回升，直營店價格與經銷商價格持平，他又回到了直營店買酒時，已經換了店長。但因為是老客戶，有時還是能夠買到酒。

羅一平上一次在直營店拿到平價飛天茅台酒，還是2018年，買入了一件。因為在這之後，直營店又換了新店長，對方給出的回複是等待新的銷售政策。直到今天，也還沒等到。

茅台直營店工作人員，采取的是輪換政策，這或許是茅台方麵為了防止直營店工作人員在這方麵的利益輸送問題。

茅台銷售係統的問題頻發，據知情人士向茅粉事務所表示，2020年以來茅台加大了對銷售係統的整治，去年有四家直營店店長被調查，此外，對於直營店工作人員的銷售量也會進行核查。

行情不好的時候，直營店工作人員擔心酒賣不出去，現在，則擔心酒賣多了。



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什麽樣的人才能買平價茅台酒？

在飛天茅台酒市場價與指導價存在1000多元價差的當下，什麽樣的人才能在直營店買到酒？

前幾天，一位酒友在直營店買到了公斤裝的飛天茅台酒。該直營店剛換了新店長，酒友幾次都沒有買到，第二次工作人員提出重新報資料，要求有單位公章、工作證、身份證、工資證明，並要求喝完了帶上酒瓶膠帽才能買新酒。

第三次，他把資料準備好拿過去，並帶上了喝完的7個酒瓶，對方提出等店長看。店員提出了質疑：“你這個工資買那麽多茅台喝啊？”

酒友的工資水平在當地並不算低，但感受到了極大的侮辱，他說：“第一次聽說買東西要開收入證明的店。”

不過，酒友的問題在第二天得到了解決：重新建檔，可以繼續換購。但更多人走向的是另一個結局：與直營店徹底失去聯係。

目前，除低度酒之外，各類茅台酒指導價與市場價之間均存在一定的溢價。以飛天茅台酒為例，市場指導價1499元，而目前散瓶一批價到了2600元以上，差價達到1100多元。

在巨大的溢價之下，直營店的酒如何給到真正的消費者成了一個問題。但往往部分單位以及國企的工作人員更好在直營店買到平價茅台酒，但也要根據程序來。

此外，各地的納稅大戶也能獲得一定額度的茅台酒。例如，天津茅台直營店的換購政策，要求建檔公司納稅額200萬元/年以上。

這樣的市場投放確實具備一定的精準性，但同時這一政策也將更多的個人消費者推遠，對茅台的輿論產生不利影響。大量的個人消費者由於買酒難以及直營店工作人員態度的問題，對貴州茅台有一定的成見。最終影響到貴州茅台的品牌聲譽。

此外，大量買酒的個人消費者，也是茅台酒的精準消費人群。這部分自己消費的人群，是茅台酒市場長期健康發展的重要組成部分。

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直營渠道改革背後

羅一平至今還留著2012年在茅台直營店買到的第一件飛天茅台酒，每瓶1519元，貼有直營店的防偽標。彼時，他接觸醬香酒已有兩年，經常購入貴州茅台酒股份有限公司推出的醬香酒，格外關注與茅台相關的消息。

2012年4月底，茅台第一家直營店在貴陽開業，隨後直營店在全國各地的省會城市以及直轄市開出。山東的直營店一開業，羅一平便找了過去。他至今記得直營店開在一家寫字樓的12樓，裏外兩間辦公室。接近兩年後，直營店才有了玉蘭廣場的門店。

在羅一平看來，直營店的開出略顯倉促。他說：“我判斷，一方麵是在促進渠道扁平化的同時增厚自身利潤；另一方麵，是平抑價格，畢竟之前價格漲得過快。”

確實，從茅台銷售渠道建設來看，直營店的擴張可以對渠道進行平衡，補充終端渠道建設；從消費者端來看，直營店的出現讓消費者有更多的渠道買入茅台酒。

一開始，茅台對直營店的擴張有著較大的藍圖。從當時的報道來看，茅台方麵計劃在第二年進軍二線市場。但是，茅台加快銷售網絡終端建設的步伐隨著行業寒冬的到來暫停。在這一輪牛熊的迅速轉換中，直營店扮演著固執地堅守價格的角色，最低穀時，直營店的價格也鮮少低於1000元。

2012年第一批直營店開出，到重慶第二家直營店開業，中間經過了接近9年的時間，這背後也折射出茅台近幾年在渠道變革上的探索。



從直營店這些年的營收收入情況來看，直到2016年，茅台直營店收入才開始在財報上體現，其中2015年直銷收入19.68億元，占同期營業收入的6.03%；2016年直銷收入34.85億元。388.62億元，占同期營業收入的8.97%。

這段時間的直營店營收增長，與直營店更多承擔了茅台酒增量有關。畢竟2013年到2016年中，對於茅台酒來說，隻有量到增長，沒有價的提升。

2018年，直銷營收占總營收的比重相對前一年來說大幅下跌。實際上，正是2017年中到2018年，茅台方麵加大了對茅台雲商對支持力度。2017年8月14日的《關於全麵啟用茅台雲商平台的通知》，要求專賣店、特約經銷商、自營公司須將30%以上未執行合同量通過雲商平台銷售。2018年初，出貨量要求提高到40%。

也就是說這一年，茅台在集中精力搞電商，試圖通過茅台雲商抓終端，平抑價格。

情況在2019年發生了變化，隨著電商公司腐敗問題頻發，茅台雲商也走向了關停。也正是在2019年，茅台直銷渠道到收入又開始回升。2021年，直銷收入達132.40億元，占同期營業收入的13.95%。

茅台直營店，跟傳統經銷商渠道以及直銷渠道一起，構成了茅台的三大渠道體係。據茅粉事務所了解，茅台今年減少了經銷商渠道精品茅台酒、年份酒的配額，如果經銷商需要更多配額，需按市場指導價向當地直營店申請。

深圳直營店已經在規劃中，接下來或許更多的直營店將開出。但直營渠道在拓展，卻離個人終端越來越遠。

ps：做個小調查，你上一次在直營店買到茅台酒是什麽時候？