寶媽月入最高10萬，社交電商在狂奔

寶媽王澤旋說自己帶貨能力很強。

接受媒體群訪時，她戴了一塊非常吸睛的手表，手腕輕抖，表盤中心的雪花裝飾高速旋轉，綻放出奪目的光芒，也引領場上的話題轉向了服飾搭配心得和對這塊表的關注與欣賞。王澤旋重新戴上手表時，一位女記者已心動欲下單。

王澤旋是社交電商夢餉集團的明星店主，也被稱為“愛豆”（Idol中文音譯，記者注），每個月收入5萬~10萬；在做社交電商前，她是一名銷售後來是全職寶媽，除了接送孩子和逛街購物，閑到一度抑鬱，現在忙到沒有時間抑鬱。

夢餉集團平台上，每個月收入超過1萬元的頭部“愛豆”，記者了解接近1萬人，整個平台“愛豆”總數超過200萬。成立不到4年，夢餉集團銷售額已經超過百億。

社交電商如今遍地開花，造富效應吸引了成千上萬的人入局，一些亂象也隨之浮出水麵，社交電商是曇花一現，還是掀開電商新篇章，令人好奇。

被激活的“店主”

夢餉集團200多萬“愛豆”（店主）中，95%是女性，其中很多是全職寶媽，還有大學生、教師等。這些人群，在社會金字塔裏，不是頂尖的那撥人，還有不少處在金字塔的底層。

看似散兵遊勇的平民百姓，能不能做生意，能做多大生意，傳統電商巨頭一開始是懷疑的，結果出人意料。

王澤旋喜歡買衣服，有了孩子後，買得更多，七七八八各種東西買下來，1個月要花1萬多。她又愛分享，味道不錯的小龍蝦店鋪，她會發到朋友圈裏；買到了性價比高的衣服，也會去朋友圈分享，日積月累，出現了這樣一撥人，王澤旋買什麽，他們會跟著買同款。

王澤旋發現了機會，試水開店賣東西。派克服是一種近年開始流行的冬裝大衣，配有兔毛等材質的大毛領，可以拆卸，能夠防風禦寒。2019年，王澤旋和她的小夥伴，與國內一家服裝品牌合作，在朋友圈推一款粉色派克服，100萬的貨當天售罄；廠家加推300萬，很快也賣光了。2020年，王澤旋梅開二度，主推一款藍色派克服，又大獲成功。

王澤旋銷售最好的一次，一天成交金額接近20萬，按照10%~20%的提成比例，一天收入上萬。



坐在第一財經記者麵前的王澤旋，是那種“眼裏有光，心中有夢”的狀態，社交電商激活了她，不僅賺到了錢，她認為更重要的是有機會與別人分享成功，實現社會價值。

王澤旋曾經幫過一位江蘇的寶媽。初次網上交流，寶媽回話很慢，王澤旋問下來原來是對方手機不好，老卡機，這位寶媽沒錢換手機，做社交電商，目的是掙點錢給孩子買奶粉和水果；王澤旋大動惻隱之心，她手把手教這位寶媽做生意，掙到的錢買奶粉和水果綽綽有餘。

社交電商平台“大魚接龍”在上海的一些社區裏頗為火爆，寇甜（化名）是兩個孩子的寶媽，在保險公司做銷售，兼職在朋友圈賣東西。

寇甜的發明是把賣保險和朋友圈做生意結合起來。寇甜在朋友圈賣的東西，本來可以直接讓物流送到街坊鄰居家裏，她稍作調整，所有銷售的貨品都送到她家裏，請街坊鄰居上門提貨。提貨的時候，寇甜會跟鄰居聊一些家長裏短，順便告訴鄰居自己在賣保險，如果鄰居有興趣，她會進一步講解買什麽保險合適。

原來，寇甜要挨家挨戶上門賣保險，吃閉門羹、被嫌棄是家常便飯；現在是別人上門來找她，既做了電商的生意，也完成了保險開單。寇甜做電商特別幹脆，鄰居隻要稍有不滿，立馬退款；電商賺到的錢，她全給了幫她打下手的老媽，已經退休的老人每個月多掙幾千元，滿足感很強。

社交電商入行幾乎沒有門檻。

與微商不同，做社交電商的店主不用自己先把貨買下來，不占用資金；原來開店，店家還要交一筆進門費，現在為了合規，這筆進門費也取消了。

在朋友圈賣什麽產品，社交電商平台會提供各種產品供店主挑選，店主選中的產品，還會獲得對應的文字、圖片、視頻等推廣素材，懶一點的店主可以直接在微信上一鍵轉發，朋友圈裏有人買單後，由第三方物流負責配送，店主坐等分錢即可。

電商的基礎設施一應俱全，店主要做的就是在朋友圈找買家，這時候看似散兵遊勇的店主們可以發揮自己的優勢，她們熟悉自己的親朋好友、街坊鄰居，離消費者更近，提供服務更快，噓寒問暖更接地氣，生意人人都可以做起來。

“我們有句話叫發動人民群眾賣貨。人民群眾現在很忙的，要去發抖音、看劇、逛淘寶等等。如果你身邊有人對你推薦商品，商品的性價比又好，而且向你推薦的又是你信得過的消費意見領袖，你順手就買了，這個趨勢已經非常明顯了。”鍾鼎資本合夥人孫豔華這樣描述他對社交電商趨勢的判斷。

品牌商發現新大陸

李權峰來自中國台灣，做的是水杯生意，在美國待了10年，來到上海創業也有10年，失敗過很多次，他自稱有三次差點關門。在他的朋友圈，他要麽推自己公司的產品，要麽展示他團隊的小夥伴，頗為敬業；接受第一財經記者采訪那天，眼睛發炎紅腫，李權峰一手捂著腫眼，仍如約接受采訪；

李權峰原來主要是做出口的生意，近幾年開始做國內市場，跟傳統商超打交道多，遇到最大的痛點是渠道成本太高。一個品質不錯的水杯，在商超可能賣價200元，80%以上是渠道成本，李權峰說，如果砍掉渠道成本，一個杯子賣30元，企業還有利潤。

有一天，他的運營同事說可以試下社交電商。

2019年底，李權峰拿了一款國風杯在社交電商上試水，40萬的貨品隻用了幾天售罄，李權峰大感意外。

2020年，李權峰在夢餉集團平台上實現700萬元的銷售額，從0到700萬元，隻用了1年時間。

李權峰的目標市場，原來是國內一線和新一線城市，引入社交電商渠道後，二三線城市貢獻的銷售額占比有明顯提升，擴大了品牌的覆蓋麵。

2020年疫情期間，在線下母嬰產品領域有較強實力的孩子王門店受到衝擊比較大，與夢餉集團合作在線上賣貨；當時孩子王擔心夢餉集團的“愛豆”以寶媽為主，與它的客戶多有重合，但是實際成交數據顯示，重疊度不到20%，意味著社交電商平台為孩子王商品提供了新的銷售渠道，觸達到更多的目標人群。好孩子電商總經理詹雪玲表示，“線下活動存在地域空間的限製，線上理論上則是無限的。我們也非常看好愛庫存（夢餉集團前身，記者注）平台充分發揮社群裂變的屬性，希望通過廣大店主社群、直播、朋友圈等營銷方式，增強消費者與品牌、產品和服務之間的黏性，擴大產品的銷量。”

社交電商不隻是帶來新市場、新客戶，也開出了不少讓品牌商難以拒絕的條件。

李權峰在天貓上設置了旗艦店，天貓承諾的賬期是一周，但是如果買家不在天貓確認收貨，實際貨款到賬要一個月；社交電商承諾成交後7天，貨款到賬80%。而且在社交電商平台上做推廣不要付廣告費；獲客成本上，平均新增一名買單顧客的獲客成本隻有10幾元，傳統電商可能上百元，相差懸殊。

擁有威露士等品牌的威萊集團總裁常青濤把社交電商的優勢歸結為沒有各種不確定性的推廣營銷支出，回款速度快，還有較低的售後率。

越來越多的品牌商與社交電商合作，原來是拿尾貨、存貨試水，嚐到甜頭的進一步把當季新貨、高客單價的主力產品也放上去。

三大瓶頸

社交電商正在成為一個炙手可熱的行業。

在江蘇常州等經濟發達地區的高鐵站書店，講社交電商的書擺在門口最顯要的位置。

2018年以來，主打社交電商或者有社交電商概念的雲集、微盟相繼在美國納斯達克、港交所上市。

眾多巨頭入場，阿裏旗下有淘小鋪，小米旗下則是有品有魚，京東也沒有缺席，一款名為芬香社交電商的APP處處凸顯京東背書的特征；第一財經記者了解到，像傳統零售渠道國美也在試水社交電商，國美真快樂APP留出了社交電商入口。

中國互聯網協會微商工作組和創奇社交電商研究中心合作推出的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年社交電商保持高速增長，市場規模超過2萬億元，社交電商消費者人數超過5億人，從業人數預計接近5000萬人。

看上去這是一個未來花團錦簇的行業，從業者規模迅速放大，資本爭先恐後湧入，繁花似錦背後，也隱藏了危機和即將浮出水麵的發展瓶頸。

社交電商的一個巨大魅力是可以分銷，社交電商的店主可以發展下一級的店主，下一級店主有單子成交，上一級店主可以提成，這是很多社交電商的生意精髓所在。

以芬香社交電商為例，芬香社交電商公開宣稱賺錢的方式之一就是“賺取下級用戶購買商品收益”。

一位業內人士對第一財經記者表示，社交電商的普遍做法是做用戶分銷，用戶通過注冊，可以發展下線，下線則通過銷售，做上級分傭，是一種二級分銷的模式；個別公司支持做到三級甚至四級分傭，這時候跟傳銷的模式很相似，有可能踩到法律的紅線。

在美國納斯達克上市的雲集，數年前就因為“拉人頭”、“層層獲利”的操作模式，被認為涉嫌傳銷，浙江監管部門曾對其開出一張近千萬的罰單，雲集不得不調整生意模式，以符合監管。

社交電商發展有沒有前途，第二個阻礙因素在於是否真實為消費者提供高質量的產品和服務。

合規始終是社交電商生死存亡的第一大問題，上述業內人士表示，監管看社交電商是不是傳銷，第一是不是存在多級提成，第二會看是不是在實際經營產品，隻是拉人頭入會，沒有實際的產品，又不給國家繳稅，也開不下去。

李權峰觀察到，有一些社交電商，店主並沒有認真經營朋友圈，沒有好好研究怎麽賣貨，一味靠低價吸引消費者，打價格戰，賣出去的是爛貨。國內外有不少直銷企業，就是因為熱衷於拉人頭，花在賣貨上的時間太少，最終難以為繼。社交電商應該吸取前車之鑒。

上述業內人士說，社交電商的核心是產品，產品質量好，是最重要的，用戶才願意去朋友圈、微信群、QQ群分享，在朋友圈才可能賣得好；產品不行，分銷很強，做不長久。

社交電商發展的初期，都會大力擴大會員（店主）規模，這有幾個好處，一是可以收人頭費，此前雲集、夢餉集團要求會員（店主）每年要交一筆幾百元的費用，人頭越多，會員費收入越高；另外，會員越多，平台銷售總金額也會水漲船高。

不過社交電商日漸發現，持續擴張會員規模難以持續，一是收人頭費涉嫌傳銷，現在雲集、夢餉集團都已經取消了對會員收費；而一味擴大規模，不提升會員的銷售與服務能力，業績增長也難以為繼。

雲集曾是中國最早的社交電商之一，它的會員數在過去三年翻倍增長，2018~2020財年，會員數分別是610萬、960萬、1330萬。在雲集上做生意的會員數越來越多，不過雲集的收入卻從2018年的130億元人民幣腰斬近一半至2020年的55億元人民幣，股價從2019年納斯達克上市時的最高18美元，一路下滑，截至記者發稿，股價隻有約2美元。

夢餉集團在“愛豆”（店家）數超過200萬後，沒有繼續高速擴張店家數。

夢餉集團高級副總裁湯愛萍說在200萬“愛豆”這個關口，應該先穩住陣腳。在現有的“愛豆”中，她提出每個人的月均收入要在2000元以上，才算達標，達不到這個標準的應該淘汰。

一些社交電商店主賣家庭日用消費品還可以，銷售技術門檻更高、價格更高的產品，往往力不從心。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監董晶晶告訴第一財經記者，在家電領域，他觀察到社交電商上售賣的主要還是以小家電為主，客單價低，顏值高，衝動消費強，符合年輕用戶喜歡在社交媒體曬的特性；高客單價的商品不好做。

一家國內知名服裝企業明確表示，不會考慮與社交電商合作。

他說，社交電商的店主，對於品牌商來說，相當於網上的小經銷商，如果隻是幫助企業清理庫存確實有價值，但是要全方位合作，從企業品牌價值輸出、價格管理、貨品管理、售後服務、客戶積累等等各方麵，社交電商都有缺陷。這家服裝企業以前在不少地方都有加盟合作商，近10年主要發展自營店，讓加盟店逐步退出，這樣可以更強有力的管控銷售渠道，核心數據和客戶資源控製在自己手裏。

董晶晶認為，社交電商需要去教育消費者，要從低客單價的商品向高客單價商品轉型，提高產品品質，如果還是以低價去吸引消費者，那會走入死胡同。

要起到教育消費者的目的，讓社交電商實現商品從低到高轉型，需要店主們提升銷售能力，擴大視野，為店主賦能變得特別重要。

王澤旋周圍做電商的群體中，有非常勤奮的店主，早上5點就起床，備貨做直播，一直忙到晚上12點；但是也有不少小店主不思進取，不學習，在朋友圈隻會一鍵轉發，店主沒有在貨品上提供服務附加值，收入越做越少，流失掉的不少。

王澤旋如今收入豐厚，危機感也很強，社交電商的風口也許有一天會過去，她現在特別注意充電，她在積極參加社交電商平台和品牌方合辦的遊學，與品牌方接觸，了解不同品牌的發展曆程，提煉產品的核心賣點，擴充自己的知識邊界，她說：“社交電商的風口也許有一天會過去。錢是賺不完的，讓自己經曆更加豐富，掌握更多的知識，成長比成功更重要。”