對於渠道商來說，小米的毛利在 7%~10% 左右，而友商給的返利動輒 20% 以上，這樣的差距幾乎直接影響到渠道商的積極性。所以小米提出，提高商品的周轉率。目前，小米的周轉大約是友商的三倍，這意味著同一時間內小米渠道商的錢比友商多賺了三圈。
文丨《中國企業家》記者 程璐
編輯丨李薇
頭圖攝影丨鄧攀
" 全力以赴 "，幾乎是小米當下最真實的寫照。
密集發布新機、加速擴張線下渠道、營銷全麵轟炸，小米算得上是當前動作最多、最激進的手機廠商。
" 這一戰，我們不能輸。"4 月 27 日，小米集團高級副總裁、中國區兼國際部總裁盧偉冰在接受《中國企業家》雜誌采訪時表示，中國區是全球最複雜、競爭最激烈、商業模式最先進的最大單一市場，" 不管是小米，還是其他一個中國手機品牌，中國區都是大家不能輸掉的一個市場。"
自 2019 年 1 月加入小米以來，盧偉冰在集團內部一路晉升，一年內成為小米中國區總裁，兩年內晉升小米合夥人，2021 年 3 月 24 日，在周受資辭去小米國際部總裁職位後，盧偉冰再次升任小米集團高級副總裁，同時掌管中國區和國際部。
在外界的演繹裏，盧偉冰是雷軍找來的 " 複仇者聯盟 " 中一員大將，加入兩年多來他也沒有辜負雷軍的期望：在他的的執掌下，小米手機業務在全球遭遇疫情肆虐、國際格局風雲變幻的背景下，小米手機銷量在 2020 年第四季度重返全球前三，Redmi 係列也穩住了小米的基本盤。
總結一年多來掌管中國區的體會，盧偉冰坦言，小米主要做好了三件事：堅定地走高端戰略；線上線下拉通融合；對組織結構做出相應的調整。而最值得注意的是，在過去半年裏，小米創造了前所未有的線下擴張速度。
2018 年，小米線下隻有 586 家小米之家。2019 年，小米之家緩慢爬坡到 630 家。但從 2020 年下半年小米決定全力投入線下渠道後，去年小米之家應聲破千，截至 2021 年 4 月 3 日，這一數字突破 5000 家。
這意味著，小米之家從 1000 家到 5000 家，僅僅用了 4 個月，在中國，每天就有 40 家小米之家開業。
談到 " 要將小米之家開到中國每一個縣城 " 這個目標時，盧偉冰表示：" 我們的開店速度確實很快，現在大約已經覆蓋了 60%（縣域）了，到今年上半年，估計能覆蓋 70%~80%。"
盧偉冰。來源：被訪者
2017 年，雷軍提出了全新的鐵人三項：硬件 + 新零售 + 互聯網。但經過 4 年的發展，小米似乎還沒有補齊新零售上的短板。在打慣了 " 線上 " 與 " 極致性價比 " 這兩張牌之後，小米掉頭轉向，將精力瞄準了過去最為薄弱的線下渠道。
當前，雷軍已將線下提升為小米優先級戰略，這是一場不得不打，也不能輸的戰爭。找到適合的線下模式、加速線下布局，成為小米過去半年乃至未來一段時間裏最重要的集團戰略方向。
線下擴張勢在必得
關於小米渠道上的變革，從去年就已經悄然開始了。
" 小米都已經十年了，我們早幹嗎去了？為什麽到 2020 年才開始建線下店？前麵十年我們都在幹什麽？手機市場銷量線下占比七成、線上占比三成，大家都知道線下占比高，為什麽我們過去十年看不到？"
去年的一次小米內部總經理會議上，當小米集團副總裁高自光跟所有人匯報小米線下渠道進展的時候，猝不及防被問了這樣一連串的問題。這些問題，代表了小米內部以及外界最樸素的想法。
形勢嚴峻。
競爭對手 OPPO、vivo 作為線下渠道的老牌實力玩家，各自的線下門店都保持著近 20 萬家的規模數量，他們與經銷商建立了牢固的信任關係，門店深入全中國毛細血管般的大街小巷。華為與 Ov（OPPO、vivo）近年來的發展，向外界證明了，憑借深度的線下渠道布局，手機廠商也能實現銷量的爬坡逆轉。
2020 年第四季度，小米手機全球市場份額重返第三，但小米在國內的市場份額並沒有超過 OPPO、vivo。中國整體手機市場的線上線下渠道以三七分天下，相比之下，小米卻是完全相反的一番景象，線上占了七成，線下僅占三成。
手機市場增長乏力已是不爭的事實，當線上互聯網紅利的逐漸飽和，向線下拓展成為必然。另一方麵，隨著小米高端戰略的全麵鋪開，高端機售價更高，用戶決策更為慎重，在承擔用戶深度體驗和服務延伸方麵，線下渠道擁有無可比擬的優勢。
因此，在現在這個時間點，小米的線下渠道變革勢在必行。
回到連小米內部都關心的問題上，為什麽這麽多年，小米在線下渠道依舊沒有起色？華南地區一位小米專賣店的工作人員曾給記者總結核心原因所在：" 每台機器的利潤太低。"
這位工作人員坦言："Ov 和華為除了機器利潤之外，還有階梯式追加獎勵。這直接影響到經銷商、加盟商的積極性。100 萬元的銷售額隻有 7 萬元的利潤，除去租金、水電、交稅和營銷費用，幾乎賺不了幾個錢。"
以互聯網手機起家的小米，一直追求高性價比與輕資產的運作方式，所以，對於渠道商來說，小米的毛利在 7%~10% 左右，而友商給的返利動輒 20% 以上，這樣的差距幾乎直接影響到渠道商的積極性。
高自光也反思了各種原因：" 我們對線下渠道不太擅長，還有商業模型的原因，導致多年來小米對線下渠道的重視度和結果都不太好。"
小米模式 = 提高周轉
2020 年 6 月開始，小米開啟了創業十年來最激進的一輪線下渠道變革。
由盧偉冰帶隊，時任小米新零售業務負責人的高自光，接手了小米中國區線下渠道的建設。從 2020 年 6 月開始，盧偉冰、高自光以及小米集團副總裁尚進，在全國開啟了一輪大範圍的線下調研。他們拜訪各地大型渠道商，了解市場、建立信心。在調研的過程中，他們也開始思考，該如何在線下建立 " 小米模式 "？
高自光。來源：被訪者
" 但我們嘴都說破了，說開小米的店能掙錢也沒用，因為人家覺得不是實踐出來的，靠你說是沒有用的。" 高自光說。
在這個過程中，有一些經銷商開始嚐試，比如一個小米四川的合作夥伴開了幾家店，發現做小米的生意還不錯，既省事又省心，店長是小米派的，係統是小米做的，他們隻需要把資源往裏麵堆就行，小米還能幫助解決庫存風險。口碑效應逐漸在手機零售商圈子裏傳播開來，逐漸就有了加速度。
2020 年 11 月，小米開店提速，每月幾乎都保持了 1000 家左右的新增數量。而為了將更多的顧客引流到門店裏，小米在鋪貨上也更側重線下渠道，甚至線上買不到的小米手機，線下仍是備貨充足。
在實現 " 小米速度 " 背後，小米也探索出了具有小米特色的線下商業模式。
盧偉冰坦言，自己很長一段時間都受困於一個問題：" 到底做小米之家賺不賺錢？什麽叫賺不賺錢？" 但是在每個季度一次調研中，盧偉冰和小米線下團隊發現，傳統渠道商強調的毛利並不重要，隻要關心客戶每年的利潤和投資回報就行了。
傳統的線下渠道模式中，商品售價與進貨價之間的差額被稱為毛利。資金回報率，等於毛利減去費用後乘以周轉。既然小米的毛利隻有 7% 的水平，那麽就提高商品的周轉率，" 我們的周轉大約是友商三倍快，那麽你的錢就比友商多賺三圈。" 盧偉冰說。
換言之，" 小米模式 " 中，提高周轉成為最關鍵的一環。
高自光算了一筆帳，現在小米之家貨品的平均周轉期隻有 3 周（最短甚至達到了 1 周），一年能周轉 17 次，也就是說，假如渠道商投入了 100 萬，一年可以賺 17 次。但其他手機廠商的渠道周轉周期通常得幾個月。
所以，在小米看來，即使單次的毛利低，但高周轉則能彌補利潤，提高商家的整體資金回報率，投錢開小米之家這筆生意並不虧。高自光透露，目前小米在銷量、銷售額上的單店產出，大約是競爭對手的 3-5 倍。
盧偉冰直言，不像友商動輒 20 萬家店的覆蓋，小米在線下不做廣分銷，" 我們今天就 5000 家店，但是小米線下已經做到了友商三分之一的銷量，20 萬家店隻是我們 5000 家店三倍的銷量，這意味著效率的巨大差距。"
為何敢越開越大？
4 月 3 日，第 5000 家小米線下店小米之家沈陽旗艦店正式開業。
這家店位於沈陽最繁華的東中街，大悅城最為醒目的位置，隔壁緊挨著華為授權體驗店。它分為上下兩層設計，有傳統的產品體驗區和智能家居體驗區，一二層之間的樓梯被設計成了用戶休息區域，未來米粉的聚會、課程體驗都可以在這裏進行。
小米之家沈陽旗艦店。來源：被訪者
是否感受到了蘋果店的影子？沒錯，小米之家沈陽旗艦店出自設計師 Tim Kobe 之手，這位世界頂級設計師同樣也是蘋果品牌店的設計師，為蘋果奠定了 Apple Store 的主體風格，2017 年開業的小米深圳旗艦店同樣出自其手。
小米內部人士告訴《中國企業家》，未來小米之家 shopping mall 店將成為線下渠道的主力軍，400 平米以上麵積的大店以及省會城市、新一線城市將成為覆蓋重點，目前杭州西湖等多地的小米之家也正在籌備中。
對比之下，2021 年初，OPPO 位於上海市淮海中路華獅廣場的超級旗艦店被爆關店。這是 OPPO 全球首家超級旗艦店，麵積達 500 平米，於 2017 年底在開業，開業時 OPPO 副總裁吳強曾表示：" 上海超級旗艦店蘊含著我們對於零售終端升級、品牌升級的思考。"
短短三年，友商的超級旗艦店關閉，為什麽小米卻敢把店越開越大？
高自光向《中國企業家》表示，首先在於小米豐富的 AIoT 生態支撐。
早在 2014 年，小米就開始布局 IoT 產品，並通過孵化生態鏈企業的方式快速打開產品線，目前，小米生態鏈擁有業內最為豐富的智能硬件的支撐。
" 除了手機之外，小米有著豐富的品類結構生態。" 高自光分析，" 長期以來，AIoT 占據了絕大部分門店一半以上的銷量、45% 左右的銷售額，為每家門店引來了多半的人流。"
在最新的小米之家業態裏，有更全麵、更有交互感的小米智能生活展示。小米之家多位於人流大的商場，生態鏈產品單價低，且都是小件，自然訂單量更大。高自光補充道，" 新奇、酷的產品屬性，吸引的往往是年輕人，因此產品結構決定了小米的強人流量、高產出。"
其次，布局大店源於高端戰略的需求。
在小米重視的高端戰略上，門店端也需要做出匹配。高端機售價更高，用戶決策更為慎重，線下渠道自然承擔起用戶體驗、決策的重要作用。以小米之家沈陽旗艦店為例，店內采用了極簡科技主義的裝修風格，留白空間多，且店內側重於智能生活體驗等等。
另外，小米采取了與大型渠道商合作的方式，用輕資產的運營方式解決成本問題。
去年下半年以來，在渠道合作策略上，小米摒棄了以往低門檻的合作方式，篩選了一批具有資金實力和運營能力的渠道合作夥伴。
道理也很簡單，在線下門店的選址過程中，大型零售商往往發揮著舉足輕重的作用。他們往往是當地人，對商場哪裏有空缺、跟物業方的關係都比小米更強。" 所以無論是選址選位，甚至是談價，零售商的作用都要遠遠大於我們品牌方，我們要認同這一點，戶外的各種資源他們也更容易去獲取。" 高自光說。
除了保證沒有庫存風險，以及店長都是由小米派出去的員工外，其他門店端的經營管理幾乎都由合作夥伴自己承擔，這也解決了小米在大店上的開店成本。
小米模式的挑戰
就在小米線下狂奔的同時，Ov、華為、榮耀，甚至一加、Realme 等國內各手機廠商也紛紛搶位線下。渠道之戰，或將成為未來手機廠商最激烈的一場戰爭。
在數量上，小米距離 Ov 的 20 萬門店還有很大差距。
不過，隨著大環境的升級以及消費習慣的改變，OPPO 也在不斷優化專賣店和合作門店，通過分層、分級的方式來管理零售終端。與小米的想法類似，OPPO 中國區總裁劉波曾表示，" 現在消費者進 shopping mall 的趨勢比較明顯，OPPO 也會找到人群更聚集的地方，比如 mall 上會做更多的投入，未來線上跟線下的互動也非常重要。"
另據媒體報道，近日在 vivo 山東渠道核心客戶溝通會上，vivo 方麵透露，力爭 2 年時間做到國內手機線下渠道市場第一。
從華為獨立後的榮耀也將成為小米的勁敵。供應商全麵恢複，榮耀得以喘息，榮耀 CEO 趙明強調，新榮耀將麵向全渠道，與之相佐證的是，榮耀線下渠道的布局同樣也在快馬加鞭。
" 榮耀獨立以後，大量渠道和零售的合作夥伴都找上來，表達了戰略合作的強烈意願。很多高端體驗店已經在建設過程當中了，未來在一二三線甚至四線城市，會看到大量的榮耀零售體係和體驗店。" 趙明說。
一位華南手機店主向《中國企業家》證實，最近榮耀專賣店正在大舉鋪開，榮耀表示要開始擴張渠道，具體思路就是走華為以前的路子，鄉鎮覆蓋堡壘店，縣城都有專賣店。在 2020 年底的線下經銷商會議上，新榮耀定下 2021 年的目標之一，就是開出 3 萬多線下體驗店與專區專櫃。
麵對友商擅長的下沉市場，小米的優勢尚未建立起來。小米模式以高周轉率為核心優勢，在縣域等下沉市場能滿足小米所需的周轉率嗎？
小米方麵認為，外界對於縣城市場其實有一個誤區，低估了下沉市場的購買力，但其實現在的縣城商業也在 mall 化。小米的線下模式還處在邊實踐、邊探索的過程中。
對於下沉市場，盧偉冰也做出了反思：" 小米原來在下沉市場的確覆蓋得不好，一是客戶的分層分級沒做好，二是店麵形象沒做好，三是對渠道商的服務支持也沒太做好。所以當我跑了大量的縣鄉之後，發現線下東西賣得都比城市裏貴，主要的原因還是縣鄉整個商業效率上的差距。"
目前開在城市裏的店，屬於小米專賣店；開在縣城和鄉鎮的店，屬於小米授權店。兩者唯一的區別在於交易模型，高自光對《中國企業家》表示：" 現在小米所有的專賣店都嚴格執行數字化管理，我們能管到每一台貨。但是在縣鄉，小米以今天的管理能力，可能還做不到那麽下沉。所以我們在下沉市場的策略就是用授權店，即貨權在商家，采用傳統的進貨模式。"
未來，小米的目標是，無論是專賣店還是授權店，都將統一所有標準，縣級授權店也會慢慢向專賣店的形式進化。盧偉冰表示，基於小米當前的開店速度與開店效果，對於打贏中國市場這一仗，" 我們的信心很足。"
