接連被罰、股價暴跌、巨虧29億！美團步履維艱…

4月14日，美團被判賠35.2萬登上熱搜。根據江蘇省淮安市中級人民法院的判決，其認定美團存在多起強製商戶“二選一”案例，具體手段包括但不限於漲傭金、縮小配送範圍。特別地，就在前一天，美團還被猜測主要股東王興、騰訊、紅杉資本在大手轉倉，要拋售離場。



顯然，該消息縱使沒有對股價造成巨大利空，也是在透支市場的信心。要知道，近日美團股價已創下年內新低，最低至274港元。

其實，就當下而言，不管美團是否將遭受重要股東拋售離場，自去年開始“二選一”成為高頻詞匯，特別是阿裏因壟斷被罰後，其前景就已不妙。

對美團來說，“二選一”可謂有多次案例，收割商戶獲利絕不手軟，同時大數據殺熟，同步收割消費者。

更重要的是，隨著餐飲外賣盈利率持續走低，新業務無邊界擴張又被反壟斷遏製，複加上多個方向上還被圍攻，已生增長和變現焦慮。 就此而觀，美團萬億規模還能繼續維持嗎？

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雙向收割

按照市場監管總局等所召開行政指導會的標準，類似強迫實施二選一、濫用市場支配地位、燒錢搶占社區團購市場、實施大數據殺熟等行為，美團基本都有所沾染。

不管是惡性燒錢競爭，還是利用市場份額強製二選一，亦或大數據殺熟，美團在整個過程中實質都構成對商戶和消費者的雙向收割。曆數下來，前述所謂美團被罰並非孤例，類似情形在多地已持續多年。

2017年，浙江金華市市場監督局曾對美團限製競爭等違法行為作過52.6萬的處罰；2018年時，美團又被江蘇清江浦區市場監管局罰款7萬；到2019年，因涉嫌誤導乃至強迫用戶修改卸載其他產品或服務，美團被四川通江縣市場監督管理局罰款25萬；2021年時，浙江金華市中級人民法院則作出判決，讓美團賠款100萬。直白地講，是發家史伴隨著“罰款史”。

必須指出的是，不止商戶而且消費者亦直接被“收割”。此前，“漂移神父”發文《我被美團會員割了韭菜》，指自己開通美團外賣會員後，發現配送費從2元變成了4元，最後向客服反饋後被稱可補償10元紅包。

對於事件發生的根源，美團將之歸為技術性缺陷，即地址緩存沒有得到及時更新。對此，網上還流傳著一份解釋說明。比照之下，客服回複與之一致。



事實上，美團收割消費者不止大數據殺熟。去年，美團為在支付市場分羹上線美團月付，就被曝光在用戶不知情的情況下被開通了這一功能。

據2020年河南焦作市中級人民法院公布裁定書可知，美團從事的小額貸款業務被認定為違法。另據黑貓投訴數據顯示，有關美團“貸款”類的投訴超過千件。今年以來，美團還因“未經允許私查個人征信”頻頻被用戶質疑。

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變現野望

對美團來講，很多人著眼千億規模的營收，忽略了背後或現或隱的焦慮。財報顯示，2020年第四季度，美團經營利潤轉虧，創始人王興在財報電話會上對此也予以承認。

其中，新業務部分虧損就達到60億。然而問題在於，王興表示要重金加碼新業務，特別是要將美團優選作為重頭。在巨虧的情況下，王興仍然選擇繼續投入，反映出的是對增長和變現的野望焦慮。



就此而言，美團的“無邊界擴張”既是對資本敘事進行潤色以求更加圓滿，也更是就增強變現率考量的努力。

數據顯示，2019年至2020年，美團營收分別同比增長49.58%和17.66%，漲幅出現大幅度下降；去年第四季度經營利潤直接由第三季度的67.2億轉虧至-29億，環比暴降300.92%，與此同時2019年同期還高達14億元。因此，業績走勢整體上邁入拐點狀態。

除在數據維度的乏力表現外，美團主營業務組合比和利潤率也並不理想。總的來看，美團收入主要由餐飲外賣、到店、酒店及旅遊、新業務及其他業務構成。

不過，新業務已淨虧損呈擴大趨勢，由2019年的67億元擴大至2020年的109億元，其中第四季度單季的虧損金額更是達到60億元，經營利潤率同步下降至-64.9%。事實上，追溯到第三季度情況更加不利。

根據單季度財報，美團第三和第四季度的營業成本、銷售費用、研發費用和管理費用均出現了不同幅度的增長。

其中，營業成本激增，分別達到245.80億元和284.86億元，在占當季營收中占比高達69.44%和75.16%。在這種情況下，營收增長乏力和成本激增形成逆向剪刀差，結果造成毛利率連續下滑，同期分別為30.57%和24.94%，倒逼美團擴張尋找新盈利點。

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多維受阻

進一步來說，美團業務組合比和利潤率不理想的前提是餐飲外賣盈利水平持續走低。

從數據來看，餐飲外賣、到店、新業務的經營利潤占比分別為4.3%、38.5%、-39.8%；如果將營收分為傭金、在線營銷服務、其他服務及銷售的話，傭金收入占比超過六成；但是，必須指出，其傭金收入的八成是要分給騎手的。

就此而言，外賣營收盡管占比過半，但利潤率卻極低。



換言之，美團迫切需要開拓新業務來將外賣部分聚攏的流量進行變現，最終提升整體的盈利能力。

但是，即使拋開被“反壟斷”，這種四處出擊開拓新業務也有弊端，易於遭受圍攻，導致多維受阻。

以本地生活賽道為例，當前抖音、快手、哈囉、餓了麽、滴滴、百度、字節、國美等大小巨頭紛紛加入賽道，讓美團在本地生活的市場地位遭受持續挑戰。

在這種情況，隨著“二選一”利劍被破除，美團能否保住現有市場份額都重新變成問題。這也是開頭處所謂美團能否保住萬億規模的由來。特別地，本地生活這塊實質以群雄並起了。



先說抖音，其本地化已經初見成效。據報道，抖音已經全麵覆蓋“吃喝玩樂住”，其團購支持“物流配送”和“到店核銷”，視頻聚合頁還分為“商戶的POI聚合頁”和“城市POI聚合頁”，可以為三百多地級市城市提供個性化顯示。

去年，有媒體就報道字節跳動商業化部成立了專門業務中心，並配備一萬名員工。由此，抖音盡管是“後發”，但不排除後來居上。

事實上，讓美團受阻的不止抖音，同樣還包括短視頻領域的快手，互聯網巨頭阿裏、京東、百度等，以及轉型而來的國美、滴滴等。

比較而言，阿裏造成的壓迫感更加不容小覷。畢竟，對本地生活賽道而言，支付寶近10億的用戶以及大量線下B端商家，都是可以甩開同行的現成的資源。與美團相比，阿裏的薄弱之處僅在於運營經驗相對缺乏，在買賣競爭落於下風。



但是，不管是阿裏還是抖音亦或快手，更不要說美團，都不可能予以放棄。根據艾瑞谘詢報告，本地生活賽道是2萬億級市場，但當前滲透率僅有12.7%，想象空間巨大。

因此，可以預見，競爭態勢會進一步白熱化，其中美團因處於被圍攻態勢，所以壓力會呈幾何級增加。

總的來看，美團是不進則退，退則必衰。如果技術創新造成騎手被困在算法裏，資本補貼致使市場活力降低，拉攏用戶消費演變成數據壟斷利用，這些是發家史的一體兩麵，那麽隨著反不正當競爭被迅猛強化，將連帶予以消解，迫使美團“慢下來”。

對此，正處於增長和變現的焦慮狀態的美團有能力破局嗎？