居家健身，如何才能讓打工人“自律”地掏錢？

這一年來，地鐵口拿著單子問 " 遊泳健身了解一下 " 的小夥少了很多，而居家健身卻成為熱門賽道，其中的領頭羊 Keep 也再次回到大眾視野下，新一輪融資後估值 20 億美金，不過一個關鍵問題仍需 Keep 解決，居家健身如何才能讓打工人自律的掏錢呢？

作者| 李卓

編輯| 邢昀

過去一年，大街小巷拿著宣傳單，見人就問 " 遊泳健身了解一下 " 的小夥少了很多。

困在家裏、又對自己身材有要求的人收獲了新偶像——被粉絲戲稱為 " 魔鬼帕梅拉 " 的健身網紅帕梅拉。在 B 站，這位全球健身頂級網紅的單支視頻最高播放量超過 346 萬；在 Keep 上，每月跟練超過了 850 萬人次。

疫情推波助瀾，傳統線下健身房備受打擊，居家健身成為一條熱門賽道。

2021 年 1 月中旬，Keep 宣布完成 3.6 億美元的 F 輪融資，並有上市傳言。

Keep 在招聘宣傳文案上這樣介紹自己：地球上約每 24 個人中就有 1 個使用 Keep。

當今這個藍色星球上擁有 78 億人口，按照這個說法簡單計算，Keep 的注冊用戶就有 3.25 億。這個數據甚至和當下最熱門的內容社區嗶哩嗶哩差不多。而眾所周知，嗶哩嗶哩市值已超過 400 億美金，並曾一度達到 500 億美金。

不過 Keep 在最新一輪融資中，估值剛剛超過 20 億美金。除了注冊用戶數，無論是商業化能力還是活躍人數上，垂直社區 Keep 都不能算是一個互聯網巨頭，隻能稱得上是互聯網小頭。

在大洋彼岸，疫情同樣讓居家健身崛起。Lululemon 收購了智能健身企業 Mirror，後者剛剛推出首款產品時其估值就超過了 2 億美元。另外一家居家健身企業 Peloton，更是在疫情期間一度突破了 400 億美金的市值。而國內微博、愛奇藝均在 200 億美元市值左右。

有了參考對象，那麽國內居家健身賽道的領頭羊 Keep，能走到什麽程度呢？

Keep 式商業化焦慮

誕生於 2014 年的 Keep，是移動互聯網早期的產品，以流量邏輯起家。典型的 " 工具 + 內容社區 " 模式。

在運動場景上，Keep 有兩個大方向上的工具功能：一是運動助手（跑步、健身記錄），這個一般是在戶外；二是居家狀態下，跟著平台上提供的課程一起鍛煉。

內容社區是指用戶上傳自己的健身動態，是健身領域的微博。用戶可以和其他用戶產生交互（關注、發私信、點讚、留言以及建立小組）。熟悉 Keep 的讀者應該知道 Keep 大多數內容是健身博主秀身材。

工具同時有引流和留存作用，內容社區則起到了增加用戶粘性的功能。

互聯網產品一般都是沿著 " 工具 - 內容 - 平台 " 的方向發展。從 Keep 目前的社區活躍度來看，已經完成了前兩個階段，正在打造一個垂直品類的平台。

在互聯網 + 運動這個垂直品類上，Keep 是一個毫無置疑的王者，流量指標超過了咕咚和悅跑圈。Keep 不但有官方提供的免費或付費的健身教學課程，也有不少用戶自己上傳健身視頻。

但除了運動 / 健身這個圈外，Keep 的活躍度和粘性其實遠遠不如其他社區。

Keep 的日活躍數據一直維持在 600 萬以內，小紅書的日活躍用戶數是 2100 萬。而小紅書的月活並沒有 Keep 高。DAU/MAU 是衡量互聯網產品活躍度的一個指標，尤其適用於評價社區產品。這個值越高，廣告貨幣化的程度就越高。

月活數和 Keep 更為接近的內容社區 B 站，日活躍用戶數是 5000 萬，是 Keep 的 8 倍，粘性要遠高於 Keep。這並不能歸責於 Keep 團隊的運營能力，而是源自於健身是一個非常反人性的賽道。

用戶在 B 站上獲得快樂，但用戶在 Keep 上收獲 " 痛苦 "。

從 PC 時代開始，由於沒有培養起付費習慣，國內互聯網公司的商業模式大多是流量模式（賣廣告），月活和日活是一切商業化的基礎和前提。雖然有海量的注冊用戶，但如果活躍度不高，廣告主也並不會願意將真金白銀投放在這裏，即使垂直社區聽上去投放效果更好。

活躍度不高的情況下，商業化隻能往兩個方向走：增值服務和交易（主要是電商）。這兩個都是要向用戶直接下手的業務。

我們一個個看，首先是增值服務。

Keep 和 B 站的難題一樣，大量的內容不需要付費即可以觀看和使用。同樣遇到了和 B 站一樣的難題：白嫖用戶不少，願意買增值服務（訂閱會員）的少之又少。

Keep 曾對外聲稱其付費會員超過 1000 萬人，這其中是否包括一些隻購買了單月會員，之後就消失了的人，不得而知。

一位名叫 " 本體複讀機 " 的 Keep 會員在貼吧上留言：" 自己練初期開一個課還行，後麵就不怎麽需要了。" 這句話也是 Keep 大多數 " 會員 " 的現狀：學會了某些課程的動作，後續就不續費了。

第二個是做交易平台和零售。在這個領域，Keep 可謂非常勤奮。

2018 年 Keep 在北京華貿開了首家 "Keepland 運動空間 "，進軍線下健身；2019 年又把戰線拉到上海。但 2020 年疫情時上海的三家門店就宣布關閉，僅保留了北京的門店。目前，從大眾點評可以搜到 Keepland 隻在北京開了 10 家門店。

Keep 還曾經打算做輕食外賣，但很快就因為供應鏈問題出現食品安全而撤銷。

Keep 目前在電商上取得的成績還算不錯。在 Keep" 商城 " 上，體脂稱可以賣掉 1 萬台以上。智能單車可以單月賣到 340 台（3 月上旬數據），智能跑步機可以賣到 460 台。

這是 Keep 可以實現估值溢價的部分。不過，從商城的銷售數據來看，Keep 更受歡迎的還是一些小型的健身設備，比如計數器、呼啦圈、瑜伽墊。僅有這些遠遠不夠。

居家健身，這是一個好賽道嗎？

由於發展速度存在代差，國內健身的滲透率遠遠要低於發達國家。

健身行業的主要供給是物理空間、器械和教練輔助。根據這三個供給要素，可以把整個健身的下遊產品分為三個品類：健身房、健身工作室和居家健身。

健身房是空間、器械和教練最齊全的業態，也是讀者最為熟知的健身品類。地鐵口 " 遊泳健身了解一下 " 多是指這類業態。健身房主要提供的產品是空間和器械，私教收入占比略小。

北美的 Planet fitness 擁有 1200 家線下門店，市值是 60 億美金。國內營收最多的健身房是一兆韋德，在 2019 年總門店數也僅剛剛超過 130 家，全年銷售額還不到 20 億人民幣。

一兆韋德這樣的傳統健身房是一個銷售驅動的生意，靠著新會員繳納會員費來滾動現金流。一個線下門店通常隻能覆蓋周邊 3-5 公裏，等周邊沒有新的流動人口時就沒有新會員了。

門店更多的樂刻，目前是全球門店數量第五的健身房品牌，超過 500 家。樂刻和同時期出現的超級猩猩是更為靈便的健身房，不辦年卡不設浴室不設前台，99 元包月。

健身工作室是空間更為狹小、隻配備少量器械，以私教課為主要產品的業態。私教課依賴教練的水平，但是也很難規模化複製。

國內最大的健身工作室是門店剛剛突破 500 家的中田健身。這家健身工作室的私教並沒有底薪，而是靠著鼓勵員工去開分店獲取股東分紅，裂變速度非常快，全公司的股東超過 400 位，其運營模式和私教質量在業界頗受爭議。

把物理空間去掉，通過售賣器械和教練教學內容讓用戶在家裏健身，就是居家健身。

疫情給居家健身帶來了一波紅利。Keep 在疫情期間，日活用戶上漲了 60%。

居家健身的玩家很多，目前創業公司主要采用軟硬件結合的商業模式，硬件是贏利點。根據青桐資本的調研，家用健身硬件毛利一般可達 30%-50%；而軟件的價值，通過內容付費、電商變現，多用來獲客，增加用戶粘性，但毛利並不高。

在這個模式裏麵，最著名的是美國的 Peloton。

Peloton 是一家僅有 360 萬注冊會員的健身應用。在疫情期間 Peloton 市值超過 400 億美金，是 Keep 的 20 倍。

與 Keep 不同，Peloton 是先做硬件設備，然後再搞內容。把跑步機等傳統健身器械進行智能化，屏幕顯示、內置音聲係統，設備上加了軟件訂閱產品，這些可以使用戶在運動中獲得沉浸式體驗。因此，Peloton 被視為健身領域的蘋果，軟硬結合，通過銷售硬件設備來賺內容的錢。

Peloton 的硬件產品單車價格 2245 美元 / 台，跑步機價格 4295 美元 / 台。

一台單車價格要比 iPhone 貴多了，這既是 Peloton 股票受追捧的原因，也因此引來做空機構質疑，為什麽要買這麽貴的產品，畢竟這不像蘋果手機一樣，每年推新都有用戶願意更換。

但是從線下再切到線上用戶訂閱，Peloton 的故事講的更完整。

用戶需要付出 39 美金 / 月來看 Peloton 提供的訓練課程。如果用戶不買設備也沒關係，可以買另外一種線上健身課程，價格是 19.49 美元 / 月。

Peloton 的雞賊之處在於，主要的銷售費用用來賣硬件，硬件不但是一個高毛利的業務，還能用來為內容訂閱業務免費獲客。Peloton 訂閱率高的原因也是因為配送人員會手把手教客戶訂閱。

一份銷售費用，兩份收入，贏兩次。

Keep 能成百億美金市值公司嗎？

雖然 Peloton 注冊會員數量不到 Keep 的 1/10，但市值卻要比 Keep 高出不少，Keep 能成為百億美金市值的公司嗎？

Keep 是以內容社區起家，是一家典型的互聯網公司。而 Peloton 以硬件起家，先做硬件再做內容，以至於很多人把它視為 " 奈飛 "，當作一家流媒體內容平台。

但如果從公司基因上看，Peloton 更像是戴森、蘋果這樣的硬件消費品公司。它擁有自己的工廠和質量實驗室，同時在全球範圍內擁有 96 家線下體驗店。有品牌、有渠道、有製造能力。

這也是本文對 Keep 要走向 Peloton 所擔憂的事情。截至目前，知名互聯網公司或者軟件公司做硬件，出現了各種失敗的案例。比如想要做手機的微軟、做智能眼鏡的穀歌。

但反過來，硬件公司做內容，成功的案例不少，比如索尼、蘋果、小米。

互聯網公司的產品都是靠著買量做用戶增長，不計較買量成本，先獲客再考慮商業化。由於存在網絡效應，如果做到頭部，自然會有廣告收入來覆蓋前期投入的獲客成本。

硬件銷售並非如此，是靠著一件件產品賣出去的。普通消費者很難因為 Airpods 投放了大量的廣告就會去買，更多是因為產品本身有良好的體驗。耳熟能詳的硬件消費品公司都是在硬件戰鬥中廝殺出來的王者，其硬件產品的產品力是得到消費者認可的。

畢竟，用戶多下載一個 APP 和買一個 2000 元的健身器材，其決策成本完全不可同日而語。

互聯網公司的內容產品並不需要得到如此高的要求，僅僅比別的 APP 多一個功能就會得到大量的用戶。硬件和軟硬件一體的產品，要追求的是用戶能夠得到超出預期的整體體驗。

這也需要供給端能夠認真打磨產品，反複測試，最終開發出一個消費者願意當 " 自來水 " 的爆款產品。

Peloton 從 2012 年開始做產品開發，2015 年才推出第一款產品。互聯網公司通常沒有這樣的耐心，一款 APP 一邊推向市場一邊迭代，由於互聯網的網絡效應，稍晚就會被其他競爭對手搶占市場。快基因的互聯網公司，如何克製住自己的 " 速度焦慮 " 是一個難解的問題。

不僅僅是公司基因論的原因。

小米和蘋果的目標用戶不一樣，蔚來和特斯拉的目標客戶也都是相對有差別。大多數消費品的品牌本身是代表著階層屬性。

Peloton 也是如此。健身本身就是中產階級的標簽，代表著自律、有錢有閑。售價高昂、擁有全北美最優秀的健身博主指導、以及各種名人進行代言，更是讓 Peloton 成為中產階級的心頭好。購買 Peloton 單車和跑步機意味著你擁有中產階級的審美。

青桐資本投資總監張卓彧認為，Peloton 成功首先是需求端的成熟，" 美國健身滲透率高 20%，有 6200 萬的健身會員，健身習慣好；此前一些產品已經教育了市場，很多白領願意花 30-40 美金上一節課；Peloton 一上來，29 美金包月，可以無限上課，不用教育市場就能收割一部分用戶。"

她對豹變表示，"Peloton 切 Top 5% 的精英人群，本身自律，也有財力和付費意願，Peloton 的客戶群體是很好的群體，粘性也很高。"

這也是 Keep 不太可能成為中國版本 Peloton 的原因之一。Keep 作為一家典型的互聯網公司，所有的商業行為都圍繞著流量進行，用戶數是一切，對 Keep 來說，用戶不分層，來者都是客。

熱衷於給自己貼標簽的中產階級，不會給別人安利 " 我在使用 Keep" 來炫耀，即使購買了一台價值 2000 元的 Keep 跑步機，也並不能證明自己的 " 腔調 " 和審美。