如果目前的“兩套價格”——市場指導價和被炒高幾倍的實際購買價長期存在，茅台公司對茅台酒沒有話語權，後續價格的調整也隻能是空談。
有茅台的地方就有故事，現在故事有了新劇本。
經與多家銷售平台求證，茅台公司要求各銷售平台取消搶購需買會員的前置條款，降低用戶搶購的門檻，並且從多家平台的新規則生效時間來看，3月1日或是茅台給各家平台的最後期限。
同時，茅台還展開了對經銷商的嚴查行動，並采取拆箱、撕帽等各種手段試圖減少黃牛倒酒炒作的行為。在茅台公司的銷售利潤率恐怕還比不上經銷商和黃牛銷售利潤率的背景下，茅台想把價格的話語權掌握在自己手中。
在茅台的“政策”和各銷售渠道的“對策”博弈下，誰更有勝算尚未可知，可以肯定的是，消費者想買茅台酒依然很難。
搶購新規：茅台想“一箭三雕”？
2020年以來，茅台酒搶購活動在各大電商平台和各地商超等直銷渠道火爆上演，動輒超100萬人聚集網端，為一瓶飛天茅台“熬紅了雙眼”。
然而買來喝的人不多，買來賣的人不少，1499元的搶購價，轉手就能賣到2000元以上，巨大的利差空間讓大眾趨之若鶩，然而絕大多數都成了黃牛們的陪跑。
為了獲得搶購資格，不少網友花費數百元開通了各家平台的會員。此前，京東搶購茅台需要先購買plus會員，價格100元。在國美，除了購買會員外，搶茅台還需要5000消費積分，對於普通消費者來說，這樣的門檻著實不低。
不過在1月份以後，京東取消了會員門檻，隻要實名注冊就能參與搶購。在國美，積分的要求也變更為搶購前有3次消費行為即可。
京東、國美這樣做也不是完全費力不討好，而是要求客戶下載其APP才能參與搶購，如此也帶動了其APP的活躍度。
春節前規則的調整主要是在京東、蘇寧、國美等電商平台，春節後降低搶購門檻的要求則被推廣到了幾乎所有的銷售渠道。有商超取消原來的前三個月消費3000元要求，改為會員注冊滿6個月，前3個月每月不少於2次消費記錄。還有商超取消原來積分數量的要求，轉而要求搶購前需要購買3到5種不同的商品種類。
在各銷售平台紛紛下調搶購門檻之際，此前為了搶購而購買會員或買積分的用戶大為不滿，有用戶發出經銷商“過河拆橋”、“卸磨殺驢”的吐槽。
有河北某商超流出的內部文件顯示，此前給予金卡、鉑金卡會員更多的搶購機會，但是新的銷售規則公布後這種優惠隨即消失。為了防止這部分客戶采取過激行為，該商超給櫃台員工培訓統一解釋話術稱，“這是茅台公司對全國KA經銷商的統一要求，我們作為經營商無權更改”。此外，該商超還計劃加強安保力量，甚至提前與轄區派出所聯係，與民警協商駐店執勤，以防客戶不滿引發衝突。
據業內人士分析，這一波規則變化，茅台是想起到“一箭三雕”的目的：一是降低搶購門檻，讓普通用戶也有機會購買茅台酒；二是加強對電商和商超平台的管控，此前不少平台雖然打著1499元平價銷售茅台酒的幌子，但是卻添加門檻、搭配銷售，實際上提高了消費者的購酒成本；三是打擊黃牛，從新規則來看，取消會員、積分量的要求，增加購物品類、時間的要求，加大了黃牛買酒、炒酒的難度。
不過，在一些黃牛看來，新規也不是沒有破綻。低門檻讓更多人有了搶購的機會，黃牛也開始擴大招募在家待業人員、寶媽、大學生等人員兼職的力度，雇人這招對黃牛來說早已不新鮮。
嚴查經銷商：雷聲大雨點小？
從來沒有哪家公司像茅台這樣，產品不愁賣，卻為如何賣而發愁。
茅台的知名投資人董寶珍就在其新書中提及，貴州茅台的最大隱患就是控製不了零售價、控製不了經銷商，經銷商在完全無視貴州茅台的前提下對零售價進行了炒作和推高，把通過炒作得到的超額利潤裝進了自己兜裏，把爛攤子扔給了茅台公司。
各種新規則的實行表明，茅台試圖改變無法控製價格的現狀，一麵用新規則試圖減少黃牛的倒賣炒作，另一麵則借助監管的力量對經銷商展開嚴查。
春節前期，上海、西安、鄭州等地監管部門對經銷商加價銷售茅台的行為開展嚴查行動。在鄭州，市場監管局還現場約談全市13家茅台酒經銷商、24家專營店和酒便利公司的企業負責人，要求堅決維護高端白酒特別是茅台酒市場正常價格秩序，保護消費者合法權益。
風聲最緊的那幾天，甚至有黃牛關閉了朋友圈，微信群的聲音也小了許多，此前有黃牛炒賣紙箱的事兒也似乎消聲匿跡。不過，很多黃牛可能事後覺得隻是虛驚一場。
據鄭州當地知名茅粉透露，工商部門主要查的是茅台專賣店及特約經銷商，要求必須1499元的價格銷售普茅（500ml、53度飛天茅台）。不過，該人士也表示，當地的煙酒店、商超、批發市場並未受影響，也沒有黃牛被查處的現象。
此外，經與其它地區的多位黃牛交流，他們均表示自己沒有受到當地嚴查事件的影響，也沒有聽說過有別人被查處。
實際上，為了防止被監管查處或者被舉報，經銷商也沒少動腦筋。有經銷商將茅台紙箱表麵塗黑，經與多位業內人士求證，這樣的做法是為了防止通過茅台酒瓶上的編碼溯源到是哪家經銷商的酒被倒賣。
有律師向作者分析，茅台官方和其授權的經銷商存在合同關係，因此經銷商必須按照合同的規定來銷售，如果經銷商違規銷售，茅台公司有管轄的權力，也可向監管部門提出查處經銷商的訴求，或者終止與經銷商的合作關係。但是，黃牛的購酒和倒賣是在茅台酒被經銷商銷售之後的個人行為，茅台官方的管轄能力有限。
堵不住的黃牛，撕帽的茅台也能賣
除了開展嚴查行動，實際上，茅台也在想法設法堵住黃牛炒作的路。目前，在部分商超的預約搶購規則中，增加了要求消費者簽署不再倒賣的條款，並要求消費者現場簽定承諾書。
此外，為了提高開瓶率、防止倒賣和炒作，茅台可謂煞費苦心。在100%開箱賣的背景下，此前黃牛圈曾有茅台酒剪掉瓶身附帶的飄帶後銷售的傳言，不過這一消息很快被證偽，茅台並沒有出台過這樣的要求，可能隻是個別經銷商的行為。不過，與剪飄帶如出一轍的是盒馬鮮生放出了撕瓶帽的奇招。
盒馬的銷售規則顯示，“飛天茅台”嚴格遵守茅台1499元的指導價，而且沒有消費金額或會員積分限製，但每名消費者僅能參加一次，每人每次限購2瓶。與其它平台不同的是，盒馬將當場回收每瓶酒的瓶蓋紅色防偽瓶帽。如果消費者不同意“開瓶帽”，則無法購買。
盒馬的購酒規則和撕帽現場
對於盒馬撕帽的做法，有網友拍手叫好，認為這樣可以避免茅台酒再被加價倒賣，從而堵住了黃牛的路。不過，也有黃牛認為，盒馬此舉反而會讓目前市場上的完整茅台酒及整箱的茅台酒更加稀缺，從而進一步助漲價格。
實際上，盒馬撕帽酒也無法完全阻止倒賣行為。有黃牛透露，這種撕帽酒也能以1800元左右的價格回收，然後再按1900元左右的價格出售給客戶，因為相對於3000元左右的市場價格，對於確有需求的客戶來說1900元的價格也能接受。
規則的調整在茅台的銷售過程中屢見不鮮，巨大的利差空間讓經銷商和黃牛們對茅台的規則“見招拆招”，因為對銷售渠道的倚重也讓茅台對嚴查行動“投鼠豈器”。
就在本周（3月1日至3月7日），茅台機場又開展了兩波售酒活動，凡乘坐深圳航空深圳和蘭州航線、山東航空青島航線到茅台機場的客戶有機會購買2瓶茅台酒。但是，新的規則顯示，必須要指定艙位且全價的機票才有購酒機會，打折機票則沒有購酒資格。
如今，飛往茅台機場的旅客大多數都是前往購買茅台酒的黃牛，如果茅台酒降價，沒有利差空間，誰願意來回花費兩千多元的成本飛往茅台買酒？
中國貴州茅台酒廠（集團）公司是茅台機場的股東之一，要知道，近日茅台機場還提出了2021年旅客吞吐量與貨郵吞吐量力爭在2020年基礎上增加10%的目標。這一目標的實現，恐怕茅台酒是一個重要的撬動因素。
業績增速放緩，茅台亟需價格話話權
多年來，市場監管部門和茅台公司不斷對高價茅台製定限製規則，但是隻能在有限的範圍內對茅台經銷商起到約束作用，卻無法從根本上改變茅台價格居高不下的現狀，其中既有茅台稀缺的原因，又有市場追捧和經銷商、黃牛們炒作的因素。
恐怕沒有哪一家公司會為自己的產品價格高而發愁，實際上，茅台公司對價格也有自己的訴求。
從上市公司貴州茅台的業績來看，其業績預告顯示，2020年實現營業總收入977億元左右，同比增長10%左右，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤455億元左右，同比增長10%左右。盡管仍有兩位數的增長，但是貴州茅台近兩年增速有明顯回落。2017年至2019年，貴州茅台的淨利潤增速分別達到60.57%、30.71%和16.36%。
業績增長預期對茅台的股價有較為直接的影響，近日貴州茅台股價連續下跌，或將反向要求茅台維持甚至提升業績增速水平。此外，拉動當地經濟發展的需求，其它白酒輪番漲價等因素也會推動茅台公司產生上調價格的預期和訴求。
但是，如果目前的“兩套價格”——市場指導價和被炒高幾倍的實際購買價長期存在，茅台公司對茅台酒沒有話語權，後續價格的調整也隻能是空談。
下一步茅台和銷售體係的關係將如何演繹，圍繞價格話語權的爭奪誰勝誰負還未可知，但可以預見的是，茅台的劇本還將不斷翻新。
