雙十一抖音正式入局，電商格局會洗牌嗎

  在智能互聯網時代，最重要的是流量和數據，借此勾勒出用戶畫像，根據其所需，精準匹配商品和服務，再通過多元化運營形成完整的產業鏈閉環，各大電商平台走的就是這一路徑。

而11.11，6.18，以及各家獨有的黑色星期五，在掀起購物狂歡的同時，也引發諸多有關消費升級、商家思維、數字轉型以及平台價值的話題與思考。

誰能夠有超前意識，為商戶與用戶牽線搭橋，讓其在其中發現新生意、獲得新增長，找到新戰場，誰就將成為下一個引領者。

今年受疫情影響，許多企業將增長押注第四季度，眼下，10.1黃金周即將來臨，隨後的11.11相比往年，勢必會更加萬眾矚目。

究竟哪家企業會脫穎而出，電商的格局是否會重新洗牌，在狂熱背後，也一定會給予中國商界新的冷靜洞察和深刻影響。

一、傳統電商內容化是大勢所趨

傳統電商的經營邏輯是人找貨，用戶通過搜索尋找想要的商品，重點關注的是產品的質量與價格，對於店鋪信息並不在意，在這種情況下，商家很難構築起自己的私域流量。

但內容電商由短視頻、直播帶貨切入，銷售的結束，意味著下一次銷售的開始。隻要內容源源不斷，與用戶的連接就不會停歇，流量變現也就不會停止。

流量增量逐漸放緩後，傳統電商對用戶的獲取成本愈發高漲，而以分發內容為載體的商家，減少了貨找人的環節，大大節約了相關營銷費用。

同時，傳統電商對用戶注意力的爭奪也同樣受到了來自短視頻、直播的衝擊；此外，在用戶側，移動購物行業迎來了新的核心群體，90後+00後合計占比超四成。

新時代的年輕人屬於樂享一族，純粹的購物流程早已難以滿足他們追求娛樂化、社交化的生活方式，相比逛電商，90後、00後們更喜歡聊天互動、看視頻、聽音樂，顯然，內容電商更能契合他們的新需求。

時至今日，內容電商的發展經曆了3個階段。

2016年被視為內容電商的元年，標誌性事件是當年1月，什麽值得買成功融資1億元人民幣，4個月後，一條又上線了自己的電商業務，當年營收即突破2億元，這一切都使得內容電商成為那年的風口。


一條生活館

之後，以淘寶、京東代表的電商內容化，李佳琦、薇婭乘上了這股東風，順勢而起，整個直播間便是純粹的貨找人、強轉化風格。

第三階段則為內容平台的電商化。

2018年5月，抖音允許用戶直接進入個人店鋪購買商品，內容與電商相輔相成，完成了和諧統一；快手小程序魔筷上線；微信內測公眾號直播

相比電商平台內容化，內容平台的電商化，更易與用戶建立起天然聯係。以抖音為例，最火夫妻檔大狼狗鄭建鵬言真夫婦，一晚帶貨輕鬆過千萬。

在電商1.0和2.0時代，內容信息要做到極簡，就要定位精準。但電商3.0時代的短視頻、直播等內容是富饒信息，隻有賦予其溫度，才能通過人格化的認同和信任促成商品銷售。

於是，內容帶貨成為另外一個平行世界裏的現實。

自6月以來，TST品牌商張庭保持著每月一場的頻率，在抖音準時開播，每場直播時長5-7小時，最高一場直播帶貨高達2.56億元。

張庭是有內容、有貨還有供應鏈的主播，如此最易聚集到有相近標簽的用戶，並迅速人以群分，再輔以電商本身的物以類聚，傳播效果立竿見影。


張庭的直播間裏總是星光熠熠

而此時的抖音，正處於春秋戰國時期，群雄逐鹿、百家爭鳴，即使有貨或者供應鏈但沒有內容的公司，照樣可以尋到短視頻和直播領域的KOC（關鍵意見消費者），將他們變成分銷商。

在用戶-內容-商品-服務的鏈路中，借助抖音號，沉澱粉絲價值；通過抖店，讓物美價廉的商品經由好內容與目標用戶對接，再輔以好的履約與售後服務，達人幫扶，營銷、大促活動以及巨量引擎廣告業務加速，最終大力提升經營效率。

商業模式的獨特，也同時造就了內容電商的另類操作。

在抖音直播間粉絲貢獻占比中，商品點擊數為71%，購物車點擊數為66%，看播數為50%，為回饋粉絲的厚愛，在11.11抖音寵粉節期間，平台會對優惠券功能進行升級，發放隻有粉絲才可領取的促銷優惠。如此一來，會有更多潛在用戶快速轉化為粉絲用戶，從而進一步提升直播間成單轉化率。

二、內容電商中的重心永遠在內容

內容電商，關鍵在內容。

目前，為什麽鮮有品牌能在B站出圈，很大程度是源於B站對其社群文化的保護，因此，對於想入駐B站的品牌而言，首要任務是先融入B站的原住民群體。

小紅書雖已坐穩購物分享社區的頭把交椅，但UGC（用戶原創內容）社區的發展模式決定了，種草雖好，但卻容易為他人做嫁衣。

而作為如今內容電商兩大頭部平台的抖音和快手，前者早期用戶是來自一二線城市的年輕人，後者則深耕下沉市場，這就決定了兩者的調性和氣質幾無交集。

從業務層麵來論，快手偏社區運營，更傾向於內容創作者，並在進行內容分發時，每一個策略都有基尼係數的約束性考核，避免生產者之間貧富差距過大。

而抖音偏社交媒體，更多側重內容消費者，為確保足夠的精品覆蓋率，內容適用期一般高達90天。


快抖的不同畫風

簡而言之，高質量的內容，是抖音的活力源泉。

因此，在抖音，即使帶有營銷傾向，隻要視頻足夠精良，用戶還是會心甘情願地走進直播間。

但這並不意味著交易會順理成章地進行，是否能促成轉化，還要看直播內容。

以抖音服裝類直播間為例，主播首先要與所售衣服調性相符，要真心喜歡所推薦的服飾，這就決定了他（她）必須是行家裏手，還要提前做好功課，在日積月累中，形成自己的鮮明風格。

經過兩年的沉澱，抖音成功打造出人貨場的價值體係：人體現在超級流量上，抖音的日活用戶超6億，其中，一半用戶是19-35歲的人群；貨則在數據加持下，使得選品的科學化進一步增強，繼而實現爆款商品的溢價力；場則依托站內多元達人生態，實現多場景的環節展示。

龐大的用戶規模、高增長潛力的用戶結構，決定了抖音是任何一個商家都不可忽視的新生意陣地、不可錯失的新增長機遇。

好內容加速用戶發現物美價廉的商品，伴隨電商能力的不斷完善，快速幫助用戶拔草，這也再次印證了，抖音沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可及的使命。

除了上文提到的粉絲券，11.11抖音寵粉節商家大會還公布了升級購物車的功能，在活動期間，將支持各類跨店滿減，每滿100元減10元，上不封頂。讓購物車真正成為一個願望清單，用戶加入種草的商品，一鍵下單。

三 、如何玩轉內容電商

在抖音，海量用戶身上有著不同的特性標簽，而每個達人主播所吸引的粉絲群體也有著各自的鮮明特點，這意味著品牌要針對特定消費人群做精細匹配。

8月是夏末秋初的轉換月，對應季性要求極高的服飾行業尤為關鍵。在麵對多數為南方粉絲的直播間裏，運動品牌中國李寧為其準備了短袖、短褲或涼鞋等以夏季為主的貨品，而在以北方老鐵為主的直播間裏，則開售長袖、長褲等秋季貨品，中國李寧還及時根據評論區粉絲的留言對商品進行調整。

在抖音，做電商的一大核心要素，是建立並掌握短視頻與直播之間的良性互動。

借用爆款短視頻為直播間帶來優質流量曝光，直播間再幫助品牌賬號完成目標粉絲的抓取和留存，繼而助推更多爆款視頻的產生。

以民族脊梁立世的華為，在抖音的花粉之家賬號卻並不高冷。

一句你信用卡還了嗎，花唄還了嗎，房貸還了嗎，娶媳婦了嗎倒逼已經下班的店員繼續營業賺提成，如何用華為手機花式表白，如何把女朋友的照片設置為應用圖標


花粉之家教你如何向女神表達愛意

在7月的王牌直播間活動中，華為一款能監測心率的智能手表售出3364塊，銷售額265萬。該直播90%的流量來自觀看介紹這款手表短視頻的花粉，此前，這條視頻的播放量已達七百多萬。

借助高產短視頻與不間斷日播，注冊僅半年，花粉之家粉絲量破百萬，8月裏的一場直播，就漲粉10萬。

花粉之家會將自己打造成一家線上俱樂部，向用戶傳遞華為重研發、重人才、重奮鬥、重文化的理念。

今年抖音創作者大會上，CEO張楠也說：我從來不覺得哪種功能或者服務能構成產品的競爭壁壘，如果真的有一個所謂的壁壘，那就是用戶實實在在的獲得感。

當發現一場20萬GMV（成交總額）直播背後所需付出的人力、物力及一切準備工作，與一場2000萬GMV的直播幾無差別後，男裝品牌GXG通過第三方監測平台去了解達人的帶貨數據，再就此進行深度分析，例如某位達人男女粉絲的所占比例，賣貨效果最好的客單價區間，直播間觀看量與轉化率之間的對比關係

而蘇寧電器的超級買手直播間已經成為內容電商界的證券公司。現場有一麵數據大屏，若幹數據小屏，人人各就各位，實時分析並匯報信息，結合直播間的看播流量、粉絲互動以及商品銷售動態，總控會隨時調控直播節奏、上架商品以及庫存容量。

目標受眾細分，短視頻+直播聯動，與達人展開合作，超級買手直播間

這些舉措也直接作用於抖音的業務發展上，今年1月到8月，抖音電商的支付GMV增長了6.5倍，開店商家的數量增長了16.3倍，在上月的奇妙好物節期間，品牌自播號的粉絲增長更是高達120%。

為了讓廣大商家繼續花樣百出，11.11抖音寵粉節前，官方精心出品了6大培訓課程，讓參與者360全程玩轉抖音。

四、結語

整個電商江湖已成3至5萬億的市場規模，內容電商，正走在至少10倍級增長空間的路上。

它勢必會將傳統電商走過的路再走一遍，但這一周期會無限縮短，也正因此，許多由傳統電商轉戰內容平台的商家會生發天上方一日，世上已千年之感。

而這樣的行走顯然需要綜合實力。

正所謂電商需要流量，但流量並不是勝負手。因為消費者可能在小紅書上被種草後，轉身去了天貓下單，也可能在馬蜂窩上看過旅遊攻略，然後去攜程上定了機票和酒店；還可能在豆瓣上查了電影評分，卻隨後到貓眼上買了電影票。

所以在商業變現上的清晰定位很關鍵。

當然，這其中，也會涉及供應鏈的改造。

正是在此基礎上，拚多多盯上了五環外的小鎮青年，以極致的性價比征服了下沉用戶；網易和小米盯上了中產階層，打造出自有品牌，利用自身調性的平移完成了原有用戶的轉化；雲集盯上了龐大的微商群體，成為向後者提供低成本、無風險的供貨平台，利用社交分享和分銷返利實現了會員暴增。

當然，還有為支撐龐大的成交場景，所需的客服體係、技術體係和產品體係，以及，在迭代進化中，過硬的人員水平、運營水平、推廣水平和格局水平。

但我們同時可以看到，基於個性化推薦，一方麵，抖音的每一個直播間都是一個鬥獸場，各自都在與同時段、同屬性的同行者PK，勝者為王，等待他（她）的是下一波、可遇而不可求的流量傾斜。

另一方麵，和其他平台的一哥一姐長期霸榜不同，根據卡思數據對抖音6、7月銷售額排名TOP100的主播盤點，重複上榜的主播占比僅為69%。這意味著：抖音直播大盤的變量仍很大，無論是達人、商家還是素人主播，都有可能登上TOP銷售榜，而抖音，則為這些擁有著不同優勢、背景的主播提供了一個多元共榮的生態。

內容的細水長流，意味著交易的永無止境，未來的電商江湖再次風起雲湧。