實探淘寶直播的半壁江山杭州九堡：薇婭的成功到底能不能複製

電商直播，杭州顯然是頭號重鎮，但要說杭州哪裏的主播最多？那一定是九堡。

“今年在不停地麵試主播，很多都是自己找上門來。”

7月初，直播基地“斜杠廣場”的運營負責人張廣鬆告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者。前段時間的電商618大促，他幾乎沒怎麽合過眼，不停地挑選和培訓主播，對接商家需求。

“斜杠廣場”所在的杭州九堡東大門交易中心，過去是傳統的麵料批發市場。從2019年起，一間間檔口被裝潢成一格格直播間，搬入了環形燈、立麥、攝像機、樣衣。目前“斜杠廣場”的簽約主播已過百位，這裏的熱鬧，在下午被靚麗的主播們點燃，到夜裏達到高峰。



上午的斜杠廣場靜悄悄，這裏的熱鬧要在下午和晚上發生

在九堡，像“斜杠廣場”這樣的直播基地在近幾年紮堆建成，支撐起了杭州的流量與顏值生意。根據淘寶直播的公開數據，到2018年底，全國淘寶直播機構有600家，杭州占比一半，而杭州的這些機構主要集中在九堡。

澎湃新聞記者了解到，九堡發展直播電商產業有其基礎：這裏長於服裝產業，貨品充沛，張大奕等最早一批做女裝生意的淘寶網紅成長於此。把握了貨源與紅人，就占據了發展直播帶貨的先發優勢。

但隨著直播帶貨逐漸祛魅，九堡的淘金者們也在思考，風口過後，能否有核心競爭力留下。

到杭州去，到九堡去

從阿裏巴巴西溪園區向東驅車二十餘公裏，就來到了九堡。街頭巷尾，人們無不在討論，誰的貨“賣爆了”，誰的內容“上了熱門”，誰的直播間又來了明星。

據杭州本地媒體《都市快報》統計，2019年淘寶直播盛典獲獎名單裏，獲獎的18個機構，10個來自於杭州，比如2018年度Top機構謙尋，年度優秀機構集淘、納斯、梵維，以及年度新銳機構四季青，這些機構都出自九堡。

但在三四年前，這裏還是一片尚待開發的城鄉結合部。

2016年，淘寶店主黃薇接到一通來自淘寶小二的電話後，決心舉家搬遷到杭州，投身直播事業，以“薇婭”為名，成為了淘寶直播的一名主播，公司謙尋的辦公地點就設在九堡的新禾聯創園區——這裏剛從製造業破舊的廠房向文創園區轉型，周邊還尚是一片荒蕪。

2018年的“雙十一”，薇婭引導成交銷售額3.3億元，全年引導成交銷售額27億元，一年裏粉絲從300萬漲到1000萬，成為帶貨能力最強的主播。



淘寶主播薇婭

薇婭的成功，讓九堡也名聲大振。“中國直播看杭州，杭州直播看九堡。”不知不覺中，這句話在電商直播圈流傳開來。

即便像薇婭這樣成功隻是極少數，但這幾年來到九堡的人，站對了風口的，也能賺到錢。

張廣鬆也是外地來九堡打拚的創業者之一，他在直播行業浸潤多年，經曆了四五年前秀場直播的“千播大戰”。

淘寶直播在2016年誕生，讓張廣鬆看到了新的機會，於是帶領著一批秀場主播向帶貨型主播轉型，做起了電商直播，並直接搬到了杭州。

所謂春江水暖鴨先知，到了杭州，仿佛更有機會近距離摸到阿裏生態的賺錢門道。除了紅人直播，淘寶過去一年大力鼓勵店鋪自播，張廣鬆所在的“斜杠廣場”就正是踩中了這一紅利。

“斜杠廣場”主要為品牌商提供直播代運營服務，今年因疫情影響，品牌商家積極擁抱線上，斜杆廣場的業務量暴增，全年收入預計可增長三倍。除淘寶外，張廣鬆正打算把生意拓展到京東，找到與品牌調性相合的主播，成為他的頭號任務。

從服裝工廠到主播工廠

之所以向九堡匯聚，張廣鬆解釋，理由不外乎離供應鏈更近，選品拿貨方便，而且這裏大大小小的網紅主播資源更多，招人高效。

九堡的四季青服裝批發市場全國知名，毗鄰的喬司、下沙，甚至海寧、平湖，擁有大量的服裝工廠，是淘寶女裝的重要生產基地。

張廣鬆稱，杭州的廠商對電商玩法最為敏感，直播可積累大量消費者喜好數據，反向提供給工廠，去做適合線上出貨的產品，商家再積極尋找達人帶貨，如此循環。

而服裝直播，正是淘寶直播最重要的品類。2017年，薇婭幫一家零粉絲的淘寶皮草新店賣貨，5小時直播賣貨7000萬，一戰成名。

這時九堡就顯示出在服裝供應鏈上的優勢：銷量激增，周邊的服裝、輔料工廠能夠迅速響應，爭分奪秒。

圍繞服裝生意，九堡本身又聚集了大量淘寶模特、“淘女郎”和網紅，成為主播的最佳人才庫。

淘寶直播排名前三的主播烈兒寶貝，早前也是活躍在杭州的一名淘寶模特。初代網紅張大奕的公司如涵就在九堡，如涵創始人孫雷近日接受澎湃新聞記者采訪時稱，對如涵控股而言，電商直播業務已成長為一種重要的變現渠道，目前，電商直播帶貨收入服務占平台總收入近20%。

甚至外地的主播，這兩年也再向杭州，向九堡遷徙。張廣鬆回憶，當時主播遍布全國，杭州的服裝廠商與主播的合作方式是將新款衣服寄給主播，然後主播再去做直播帶貨。“可能快遞要2、3天，主播再安排檔期，一周就過去了。”為了效率，索性就直接搬了過來。

行業走入風口，主播的身價也跟著水漲船高。

張廣鬆稱，隨著人社部明確電商主播職業稱謂叫直播銷售員，主播身份的社會認可度在今年顯著提高，九堡臨近下沙高教園區，不少學生會選擇來九堡做兼職主播，甚至作為畢業後的職業選擇。

在斜杠廣場，最年輕的主播出生於2002年，今年剛剛18歲，她從數十個競爭者中脫穎而出，被一家主打文藝氣質風的女裝品牌選為主播。連播六七個小時，對體力是極大考驗，但這份工作能夠給人以夢想——也許誰會成為下一個薇婭。

複製九堡經驗？這可能和問能不能複製薇婭一樣

如果把九堡視作中國直播電商產業的半壁江山，那自然少不了朝聖者。

疫情之後，各地掘金直播帶貨，產業帶直播、農產品直播興起，直播人才需求火速升溫。

九堡在區位上屬於江幹區錢塘智慧城，錢塘智慧城經濟發展局一位負責人告訴澎湃新聞記者，疫情得到緩和之後，他已接待了好幾批外省市來的考察團，希望能複製這裏的經驗，回到當地打造網紅基地、直播基地。

拜訪有多麽密集？“像如涵這樣的龍頭企業，我有一天去了三趟。”有的考察團，甚至直接現場“挖人”，希望用優厚補貼，吸引企業去到當地。

作為從業者，張廣鬆也有相同感受，杭州的直播電商人才正被各地“虎視眈眈”。

“成熟的電商運營基本上都在杭州，外地正不斷地高薪挖杭州的運營，去廣州、去陝西、去東北，去雲南。”張廣鬆說，“現在萬物皆可直播，尤其是農、特產品直播。農產品直播需要提升，得有專業的團隊去幫忙操作，所以會直接來杭州去挖成熟的人才。”

據張廣鬆了解，外地對杭州電商人才，甚至開出了五六倍薪酬的高價。

不過，上述錢塘智慧城經濟發展局負責人並不擔心企業被“挖走”。“做企業，不會僅僅考慮地方補貼，還要考慮隱形的成本。”該負責人指出，如果企業搬離產業集聚區，花在商務交流等方麵的成本或許反而會上升。

據澎湃新聞記者不完全統計，四川、重慶、廣東廣州、浙江義烏、山東濟南、山東菏澤、河北石家莊等地，都出台了對直播電商的發展行動方案。

對於這波直播電商產業建設熱潮，該負責人表示：“我們始終認為，一個地方做什麽樣的產業，要根據原有的優勢去做，不能憑空用錢砸出來，一個產業沒那麽容易砸出來。”

他補充道：“政府應該有明確的定位，不要去蹭熱點，然後無謂地砸錢下去折騰。發展經濟不能趕時髦，而是要冷靜，根據自己的產業優勢、基礎，因勢利導地來做。”

直播帶貨隻是風口，培育和留住人才更重要

但是，直播帶貨這陣風，還可以吹多久？在外地今年紛紛上馬直播產業建設時，九堡的機構已經在思考，如何沉澱出核心資產，用以穿越風口，伏擊下一個機會。

“不是說想直播帶貨就能帶得出去的，得先把KOL（關鍵意見領袖）培養起來，這才是最重要的資產。”緹蘇文化創始人施傑向澎湃新聞記者闡述自己對直播帶貨的理解。緹蘇文化孵化的紅人超過百位，涵蓋美妝、母嬰等多個垂直品類，公司整體實現規模性盈利。



緹蘇孵化紅人謝婷婷

對於直播帶貨，一些九堡的機構自認為是“降維打擊”：杭州的網紅經濟培育了多年，論網紅的粉絲量級、機構的營銷策劃能力，還是對淘係以及各短視頻平台玩法的把握，都早已不是義烏庫庫存街直播、廣州檔口直播這些草根創業地帶所能比擬，對杭州的機構來說，直播帶貨不過是基於網紅經濟的一種新變現模型。

畢竟，無論是短視頻種草還是直播帶貨，核心是紅人對粉絲的影響力，而培養網紅，正是緹蘇這類MCN機構希望打造的優勢所在。

從張大奕（如涵）、薇婭（謙尋），從微博、淘寶直播到YouTube，九堡的機構在不同時期都有頂級的網紅製造案例。

相較外地爭先恐後地推出的直播電商鼓勵政策，澎湃新聞記者注意到，杭州的思路，也是放在了人才上。



6月10日下午，中國（杭州）青年電商主播培訓基地在杭州錢塘智慧城成立。

今年5月份，九堡所在的杭州市江幹區發布《關於建設高端商務人才集聚區、推動中央商務區高質量發展的實施意見》，將“直播達人”納入“新零售人才”的評定範疇，給予人才落戶、住房保障方麵的服務，讓“直播達人”享受到高層次人才待遇。

政府出台政策的一大意義，在於對“直播達人”群體表達出的尊重與認可。江幹區委人才辦有關負責人說：“作為直播經濟發展的策源地，江幹區看到了直播達人的龐大隊伍規模及其新形勢下推動新經濟發展的重要作用，我們抓人才工作就是要順應經濟發展的趨勢，用更加親民的方式吸引更多直播達人來這裏創業。

7月份，杭州市商務局推出《關於加快杭州市直播電商經濟發展的若幹意見》，提出到2022年，全市實現直播電商成交額10000億元，對消費增長年貢獻率達到20%。該《意見》提出：加強人才隊伍建設，通過加大招引、分類認定、培育培訓、強化賦能、引領服務，全麵加強直播電商人才隊伍建設。建立直播電商企業納稅、主播帶貨銷售額等市場化人才評價標準，將直播電商專項人才納入全市高層次人才分類認定目錄。