靠著“盲盒”概念名聲大噪的國內知名潮玩公司泡泡瑪特終於揭開神秘麵紗。
6月1日晚，該公司向港交所遞交招股書。招股書顯示，2017年至2019年，其營收從1.58億元增長至16.83億元，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。
最受人關注的是其盈利能力。2017年至2019年，公司淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實現爆發式增長。單以2019年數據計算，淨利潤率達到26.8%。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機。
成立十年以來，泡泡瑪特已經從一家單純的玩具合集店，轉型成自主開發產品收入占比達82.1%的IP品牌，並賺得盆滿缽滿。這是一家瞄準年輕人的公司，其管理層也非常年輕，人均年齡32歲左右。
同時，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創始人兼董事長王寧的配偶。招股書顯示，王寧持股56.33%。
華興資本創始人包凡曾在一次活動上問王寧：如果從商業模式的維度出發，你如何定義泡泡瑪特？王寧稱，有些人可能覺得我們是做零售的，因為我們開了很多很多店；有些人覺得我們是賣玩具的，因為我們賣手辦；也有一些人覺得我們是做IP的，因為我們簽了很多IP；還有一些人說我們做展會的，但這些都是泡泡瑪特的一個切麵。
看上去，泡泡瑪特的觸角伸的又多又長，但它並非沒有隱憂。IP矩陣的開發、自有電商平台葩趣的後續發展，以及新冠肺炎帶來的線下展會的延遲，都將是泡泡瑪特成長路上的重擔。
從連虧三年到年賺4億
其實，這並不是泡泡瑪特第一次衝擊資本市場。2017年，它曾登陸新三板。那時，它還沒有展現出超強的吸金能力，截至2016年，泡泡瑪特曾連續3年虧損。
數據顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，其營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。
後來，得益於Molly和Pucky兩大IP，同時大力擴張線下門店數量，新增機器人商店及展會兩大業務線，泡泡瑪特才扭虧為盈並順利上市。2019年4月，因考慮成本問題，泡泡瑪特退市。
退市後，泡泡瑪特的表現十分驚人。
2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續兩年保持高速增長。
2017年-2019年，公司淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業績實現了爆發式增長。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。
製圖 / 燃財經
公司援引弗若斯特沙利文報告稱，分別以2019年的收益及2017年-2019年的收益增長計，泡泡瑪特是國內最大且增長最快的的潮玩品牌。
不僅業績亮眼，泡泡瑪特在資本市場的表現也足夠優秀。
成立10年來，泡泡瑪特完成了9輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。
製圖 / 理財不二牛
一名業內人士告訴燃財經，2019年泡泡瑪特在新三板退市時市值是20億元人民幣，紅杉資本買入8000萬美金老股時給出了21億美金+的估值，泡泡瑪特Pre-IPO輪融資估值為25億美元，按照4.5億利潤計算，紅杉資本有33倍PE，新投資者增資則有39倍PE。
這不禁讓人好奇，這家公司爆發式增長的背後，到底靠的是什麽？
IP+盲盒，靠1個娃娃賣出4.5億
作為一家收入在兩年內翻了超10倍的企業，泡泡瑪特的法寶之一是IP運營，且搭配了盲盒的玩法。
“泡泡瑪特純做玩具是不具備任何增值意義的，也不會刺激用戶消費，它用盲盒很好地解決了這一問題。”一位投資人告訴燃財經。
泡泡瑪特披露，目前公司運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，最大自有IP Molly 2019年賣出4.56億元。
自有IP主要是指收購的代表性IP及內部設計團隊開發的IP。2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產權所有權，2019年4月收購了Molly全球的知識產權所有權。就自有IP而言，公司享有完全知識產權，包括開發及銷售。
Molly於2006年由王信明先生創作麵市，但受限於製造成本和市場，銷量一直平平。直到2016年4月，泡泡瑪特與王信明簽訂獨家授權協議，並在8月推出首個「Molly Zodiac」盲盒係列，一炮而紅。
可以說，泡泡瑪特為Molly帶來了二次新生，Molly也讓泡泡瑪特這一品牌和盲盒這一形式，龍卷風一般席卷開來，硬核玩家們為它壕擲千金，欲罷不能。
數據顯示，僅2018年雙11當天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬元的盲盒。2019年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達到8212萬元，同比增長295%，並在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。
在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產品中，Molly排名第一。2018年，原價59元到79元不等的Molly娃娃，在閑魚上的交易超過23萬單，均價270元，價格最高的一款漲價39倍。
曾有人向燃財經評論稱“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個加在一起，還沒有1個Molly賣得好”。不過，從數據來看，泡泡瑪特在有意識的打破這一局麵。
2017年-2019年，Molly分別占其總收益的25.9%、41.6%與27.1%，有所下滑，這或許是團隊有意在加強自有IP的豐富度。
與此同時，泡泡瑪特一邊穩住自有IP的占比，一邊提高獨家IP的占比，獨家IP從2017年的3.1%提升至2019年的35.4%，幾乎與自有IP的占比持平。
這樣做的結果是，泡泡瑪特的自主開發產品營收占比從2017年的29%上升至2019年的82.1%，控製力度逐漸增強。據招股書顯示，截至目前，泡泡瑪特旗下有4個IP累計銷售額超過1億元。
製圖 / 燃財經
要知道，泡泡瑪特在2010年成立之初，隻是一家玩具集合店。如今，自有產品能為泡泡瑪特帶來13.84億元的營收，在真正意義上形成自己的品牌，“這才是其毛利水平直線上升的根本原因”，一位業內人士稱。
另一方麵，盲盒的玩法更加刺激了消費者的複購。一個盲盒售價為49元至99元，例如一個Molly賣69元，生產成本不到售價的10%。盲盒通常有12個不同的常規造型，一箱12盒，隱藏款的抽中率僅為1/144。想要集齊一套，不可避免的會進行重複購買，因為如果能抽中隱藏款，一出手差不多就能賺回一盒的錢。
在華興的一次活動上，與包凡對談時，王寧稱，盲盒並不是一種新玩法，人們之所以覺得盲盒重要，主要是因為泡泡瑪特當初在向大眾推廣潮玩文化時，盲盒能非常好的強化購物體驗，用一種娛樂化的方式去做零售，讓人們重新審視這個行業的普適性，驗證了這種玩法的成功。
不過，盲盒也曾陷入爭議。2019年7月，泡泡瑪特玩偶曾被曝甲醛超標，隨後泡泡瑪特回應稱：所售產品符合國家規定，相關產品已送檢。此外，有觀點認為，盲盒經濟的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對市場風險的識別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒，或者在二手交易平台上花高價購買盲盒玩偶，認為可以保值升值，就有可能成為被收割、套路的對象。
線上線下渠道多點布局，但自有潮玩社區乏力
除了IP+盲盒的玩法，泡泡瑪特的另一盈利點在於布局線上線下全渠道銷售網絡。
泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣及其他中國主流電商）、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道。
在線上流量越來越貴的環境下，泡泡瑪特首先想盡辦法搶占線下點位。
這些年，泡泡瑪特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也還是其最主要的銷售渠道。2017年-2019年新增零售店數量分別為17家、36家和53家，截至2019年，泡泡瑪特的零售店已經達到114家（覆蓋33個一二線城市）。
“因為線下店更能直接刺激受眾的消費欲望”。一位投資人稱，泡泡瑪特的線下運營非常細致，不管是店員話術還是玩具的陳列，都會讓用戶產生消費衝動。他曾在一家泡泡瑪特門店蹲守兩個小時，發現其線下店的流量是旁邊門店流量的3-4倍，至少有50%以上的人是買了東西才出來。
但2017年-2019年，泡泡瑪特的零售店貢獻的收益分別為1.01億、2.483億、7.397億元，分別占同期總收益的63.9%、48.3%及43.9%，逐漸減少。這或許是為了控製高額的租賃費，根據招股書，其租賃費由2017年的911.3萬，漲到2019年的5349.5萬。
為了減輕負擔，2019年5月開始，泡泡瑪特在北京金台路等主要地鐵站鋪設自助售貨機，這些機器能夠以更快速度滲透不適宜開設門店的地方，以較低的成本測試實際市場情況。
截至2019年12月31日，泡泡瑪特在中國擁有825間機器人商店（自動售貨機），其中81間機器人商店由合作夥伴負責運營，每月拿出總銷售收益的35%進行分成。但是，招股書顯示，機器人商店近年來貢獻的收益占比逐漸在減少，從2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。
潮玩一直以來都是一個低存量高增量的市場，線上渠道也是每家品牌的必爭之地。近三年，泡泡瑪特的線上渠道收入占比亦逐漸提升，從2017年的9.4%增長至2019年的32%。
根據弗若斯特沙利文報告，在2019年，天貓旗艦店產生的收益為2.51億元，微信小程序泡泡抽盒機從2018年9月推出以來，從2018年的2300萬收入增長至2019年的2.71億元。
此外，泡泡瑪特披露了目前已有320萬名注冊會員（線上+線下）。2019年，泡泡瑪特注冊會員的整體重複購買率達58%，微信公眾號擁有200萬名粉絲。
除了外部渠道的流量外，泡泡瑪特推出了葩趣，一個自有的粉絲線上社區。有投資人猜測，招股書通篇沒看到葩趣的用戶及營收數據，或許是因為數據不夠好看。
“如果以葩趣作為主要的線上渠道，9.4%-20%-32%的線上渠道營收的增長曲線是非常優秀的。因為大量用戶在自有的電商平台裏付費並且有很好的複購，說明線上渠道已經具備一定的核心用戶群，並且有機會產生基於泡泡瑪特IP的潮玩文化社區。IP的價值在社區裏通過UGC進步一放大，站內鞏固用戶共識，站外吸引新用戶產生共識。如果它能做到以上這些，基於潮玩的垂類社區電商平台就基本成型了，價值會遠超線下渠道。”該投資人稱。
上市之後，前景幾何？
不得不承認的是，泡泡瑪特打開了整個潮玩市場。
根據弗若斯特沙利文報告，中國潮玩零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%。同時，受中國潮玩的受歡迎程度不斷上升所推動，這一市場規模預期將於2024年達到763億元。
但對於泡泡瑪特來說，上市後的前景還會麵臨一些不確定性。
首先是中國潮流玩具零售市場分散且充滿競爭。
沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。
報告稱，其中市場排名第一的為泡泡瑪特，市場份額達到8.5%，那麽剩下的四家是誰？有人認為是酷樂潮玩、52toys、艾漫，有人則認為應該是IP station、美拆和52toys。這個市場，還是有不少競爭對手正在虎視眈眈。
據Third Bridge高臨谘詢觀察，目前潮玩市場根據各家體量來講，除泡泡瑪特屬於頭部玩家外，全國擁有200多家線下門店的酷樂潮玩排在第二，據悉其盲盒銷售額已達上億，能夠占整個銷售額的10%以上。另外，雜物社去年年底已經開出200多家店，現在市場上大概是這3個品牌做得比較好。
這一行業不光是同行在競爭，一些跨界品牌例如名創優品這樣的雜貨店也在售賣盲盒，價格帶相對較低，它的門店可能主要在三四線以下城市，形成差異化。
其次，對於這樣一個依賴於線下的行業來說，新冠疫情造成的影響顯而易見。不僅線下門店的銷量受到影響，無限期延期的玩具展也將為公司帶來重創。
王寧曾稱，每年兩次的玩具展，是這幾年公司戰略當中相當重要的一環。每年都有幾百個藝術家會帶著自己最新的作品來參加這個展會，從這裏我們發現了不少有潛力的藝術家。這個平台就是藝術家的海選現場，一些新的IP也在這裏誕生。
2017年-2019年，其展會收益分別為680萬、2560萬、4550萬，分別占各年度總收益的4.3%、5.0%及2.7%。
還有最為重要的是，泡泡瑪特對於IP的依賴性。
泡泡瑪特在招股書中稱，公司並無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將麵臨沒有替代品的困境。
此外，IP授權協議的期限亦可能構成風險，因部分產品根據授權協議開發，授權期限通常在1-4年，其中有的不會自動續期，屆時不再有權出售產品，可能對業績造成不利影響。
但整體來說，這個行業的前景還是偏樂觀，Third Bridge高臨谘詢多位訪談專家認為，因為疫情的原因導致去年炒鞋的人手裏存貨的價格已經跌了50%，但是盲盒還沒有出現這樣的情況，泡泡瑪特4月份的銷售已經恢複到80%。
泡泡瑪特的上市即將為潮玩行業帶來一波新的利好，風口過去之後，它能否一直維持高速增長，還有待檢驗。
