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文丨Dexter
編輯丨雨喬
2012年，美國東部時間5月18日，全球資本市場的目光都聚焦在納斯達克。
在這一天，全球社交網絡媒體的領軍者，Facebook創始人兼CEO馬克·紮克伯格（Mark Zuckerberg）敲響了首日上市交易的鍾聲，交易代碼為FB。
在這一天之前，Facebook宣布其IPO最終發行價為每股38美元。按照當時發售4.2億股的規模來計算，Facebook的融資規模達到了160億美元。
Facebook的上市，在當時不僅創造了有史以來全球規模最大的互聯網公司IPO，同時也是美國有史以來，為數不多的IPO融資超百億美元企業。
而這，僅僅隻是“Facebook效應”的冰山一角。
8年後的今天，Facebook的市值已經突破5000億美元。
掀起巨浪的Facebook
如今，關於Facebook的著述難以計數，但是在2010年左右，有兩本熱賣的圖書產生了巨大的影響。
第一本是2009年出版的《偶然的億萬富翁：Facebook創辦中的性愛、金錢、天才與背叛》(The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook A Tale of Sex, Money, Genius and Betrayal)，這本書中，相當多的資料都來源於哈佛校園刊物《緋紅》對Facebook和紮克伯格的公開報道。
這本書後來被好萊塢導演大衛·芬奇看中，並被立即改編為電影《社交網絡》。
2010年，電影上映時，引發Facebook公司幾乎萬人空巷般的觀影熱潮，而紮克伯格走出電影院後，難以遏製地怒斥這部影片充滿謊言。因為大衛·芬奇在電影裏麵，塑造了一位為自己利益不顧一切的年輕人，不惜詆毀和自己分手的女朋友來贏取快感。
需要特別說明的是，《社交網絡》不應被視為一部關於Facebook的紀錄片，它隻不過是部好萊塢電影的類型化電影，但它卻成功塑造了大眾對於紮克伯格這個年輕富豪的印象：渴望獲得姑娘們的注意力，是哈佛青年紮克伯格建立連接20億人社交網絡的初心。
但事實上，紮克伯格認為此部影片隻有2%是真實的——男主角穿的T恤衫和拖鞋。
在《社交網絡》上映的同一年，由《財富》雜誌科技主管編輯大衛·柯克帕特裏克(David Kirkpatrick)主筆的新書《Facebook效應》(The Facebook Effect)也上市了。
據說，柯克帕特裏克為了創作這本書，近距離采訪了128個人，其中包括馬克•紮克伯格、Facebook的40多位公司高管和核心員工、投資人、意向投資人以及合作夥伴等60餘位資深商業人士。
這使《Facebook效應》擁有了豐富的細節和真相，全書從紮克伯格大學時的情趣愛好、戀愛情況、室友關係到Facebook各種功能的靈感來源、社會影響等等，幾乎無所不包。
柯克帕特裏克就是從這些捕捉到的真切詳實的訪談和故事入手，解密了Facebook如何在2003年從哈佛的宿舍裏萌發，到爭取第一個廣告客戶，一直到第一輪融資獲得一億美元的估值；從讓人癡迷的圖片產品如何上線，如何麵對Twitter的競爭，一直到如何與Google進行世紀之爭……
從此，“Facebook效應”，也成為了一個專有名詞，解釋Facebook如何成功，以及Facebook給全世界的生活所帶來的巨大改變。
《Facebook效應》全書一共十七章，但是主要內容可以分為兩個部分的。
第一部分，詳盡地介紹了Facebook的創建以及普及應用的過程。
這部分的內容是從第1章至第9章，主要講述Facebook從一個哈佛的大二學生宿舍誕生，並最終成長為一個社交帝國的過程。
柯克帕特裏克對當時的時代環境、紮克伯格對Facebook的開發曆程、後續的管理團隊發展以及融資等，都做出了詳盡的描述。
第二部分，柯克帕特裏克周密地分析了Facebook的影響。
這部分是從第10章至第17章。書中分析了因為Facebook擁有的規模、成長速度和社交洞察力所帶來的一係列關於社交、政治、監管和政策的複雜問題。
例如，Facebook如何改變用戶與現實社會的互動？政府如何應對新形勢下的輿論力量？對於這樣一個由一家公司完全引導建立起來的上億人的團體，人們又有何感想呢？如此大的用戶群是否需要管理？人們把如此多的個人信息放在這個商業網站上是否有風險？等等。
在Facebook誕生之前，社交網絡就已經是各種產品遍地開花、競爭異常激烈的領域，比如早於facebook出現許久的friendster、搜索巨頭Google旗下的orkut以及風靡一時的Myspace等。
《Facebook效應》中透露，到2004年底，facebook迅速擁有100萬用戶；但是直到2006年9月，facebook才更名為Facebook，並開始走向初中和高中校園，向13歲以上的任何有電子郵箱的人開放。
在今天來看，這樣的發展速度，顯得緩慢而克製。
但為什麽是這個誕生於學生宿舍的facebook，最後引領社交網絡的浪潮？
有人總結，說是friendster因為用戶增加過猛，原有服務器承載有限，以致網頁打開速度太慢影響用戶體驗而停止發展了；而Orkut則陰錯陽錯的大受巴西人歡迎，最後索性被本土用戶排斥，成了巴西人的專用品。其他社交網絡也因為各種原因，並沒有得到眾多用戶的青睞。
但是，《時代》主編理查德·斯滕格爾卻不這麽認為。他的解釋是，Facebook創建了信息交換的新體係，並用新鮮甚至樂觀的方式改變了所有人的生活方式。
資料顯示，目前全球每月有超過24.5億人登錄Facebook，每天有超過162萬人活躍在該平台上。
值得注意的是，Facebook不僅是普通朋友間交流與溝通的平台，連美國前總統小布什都專門在Facebook上推銷他的回憶錄《抉擇時刻》，美國前總統奧巴馬、英國女王伊麗莎白二世都是Facebook的忠實用戶。
Facebook出位的秘訣
實際上，稍加回顧當年互聯網的發展曆程就會發現，正是因為初期互聯網發展過程中，出於反對傳統思維而出現的平等性和匿名性，導致互聯網成了不受監管的世界，日益成為黃色信息和病毒製造者的樂園。
而Facebook恰恰在互聯網世界第一次引入實名製，使得原本魚龍混雜的互聯網世界，第一次出現了內容同現實世界高度接近的站點。
Facebook在與MySpace的較量過程中完勝，秘訣就在於Facebook的實名製——“你隻有一個身份”。
紮克伯格曾經說，“在MySpace上，人們可以對他們的簡曆想怎麽寫就怎麽寫。我們一直認為，如果我們對用戶做出些許限製，他們將會分享更多信息，因為他們會覺得網站更有秩序，更有安全感。”
正是這一點，讓Facebook不僅改變了互聯網的模式，還改變了人類的互聯網體驗。
因為，在Facebook出現之前，Google以其強大的數理邏輯能力開發出搜索引擎，滿足了海量信息條件下，人類個體對於定位獨特信息的需求，而Facebook做的恰恰相反，它用遷移自現實社會關係的一係列節點與路徑，將個體重新編織，進入曾經存在於現實世界中的社交網絡，並且致力於在互聯網上還原有血有肉的現實社交生活。
簡單的說，就是Google能夠幫助你找到你需要的，但是Facebook能讓你知道自己是誰。
這就是Facebook的方法論——讓網絡裏麵的年輕人，建立屬於自己的坐標係。
這種世界觀與方法論，剛好滿足了當今世界渴求開放與透明的信息認識需求。
正是這些真實可靠的用戶信息，幫助Facebook打牢了地基，而由此衍生出的兩個運作模式，則撐起了Facebook的社交帝國。
這兩根支柱，就是軟件平台和定製廣告。
在軟件平台方麵，紮克伯格想要把Facebook設計成某種操作係統。他決定，Facebook所做的獨一無二的事情，就是維護用戶的人際網絡，其餘幾乎所有的服務，都由別的軟件公司開發。
當社交網絡以指數級傳播，這讓所有的程序員都有了施展拳腳的空間，僅僅由一個人編寫出來的程序，也能在一夜之間得到百萬名用戶。
短短6個月之內，Facebook上就運行了2.5萬個應用。
而在Facebook走向世界時，紮克伯格像之前決策開放軟件平台時一樣，把翻譯問題全部交給用戶，他所要做的就是設計一個識別程序，以便在眾多用戶中篩選出最好的翻譯。
結果完全出乎所有Facebook員工所料，本來需要幾個月的翻譯工作，在幾個星期就搞定了。
開放式翻譯工具，使Facebook由社交網絡升級成為社交工廠。
Facebook效應，就是從社會原子化向社會網絡化的轉變，就是由此帶來的網絡效應從技術上的可能性，就是越分享越多的效應。
隨著Facebook的服務在全球的延伸，它需要擴建無數的基礎設施，麵對做基礎設施的巨大開支，紮克伯格不能不考慮賺錢的事了。
他找到謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg），這是矽穀最負盛名的商界女王，曾任克林頓政府財政部長辦公廳主任，後來在穀歌擔任銷售和運營部門副總裁。
2008年3月，桑德伯格正式出任首席運營官。她為Facebook找到了獨一無二的商業模式——訂製廣告。
桑德伯格發現，全世界高達6000億美元的廣告業中，僅僅有20%的廣告是投放給了有需要的人群，而剩下的80%都是在賺吆喝。
Facebook要做的，正是實現廣告的精準投放，甚至把潛在的購物需求開發出來。
在此基礎上，桑德伯格還開發了“社交化廣告”，在頁麵上顯示用戶好友對某個廣告的評論和喜好。這讓消費者變成了免費的產品代言人，不僅廣告商樂見其成，連用戶也樂在其中。
憑借著訂製廣告這一商業模式，僅用3年時間，公司廣告收入就從3億美元飆升到19億美元，翻了六倍之多。
《Facebook效應》還認為，紮克伯格提出的“饋贈型經濟”的概念，才是Facebook效應的核心所在。
“我拿出一些成果分享給大家，出於感激和表達感激之情，人們會回饋給我一些東西，整個文化就建立在這種彼此的饋贈框架下”，這成為了一種獨特的經濟形式。
紮克伯格所做的，正是將這種饋贈型經濟推向全世界。在他看來，每個人在Facebook上的表達都是對別人的“饋贈”。
所以，Facebook的體驗具有共同消費性，越分享越增值。
值得一提的是，正是因為便利與精準的廣告形式，以及這種消費、分享的價值，在美國大選中也被政客所利用，甚至可以說，Facebook甚至成為特朗普當選的一大助力因素。
但Facebook的這種 “分享”是把雙刃劍，它也讓Facebook遭遇挫折，付出成長的代價。因為，“分享”帶來了社交的樂趣，但“過度分享”帶來的就是隱私泄露。
2006年，Facebook開發過一個叫動態新聞的新功能，它能讓每個人的動態都顯示在自己的主頁上，隨時提醒用戶，別人更新了哪些內容。
但是99%的用戶中對這個新功能的評價是負麵，這導致了一場嚴重的危機。
紮克伯格不得不公開發表悔過信，稱Facebook犯下了巨大的錯誤。隨後，工程師們編寫出隱私設置功能，這才平息了抗議聲。
直到今天，隱私保護還是困擾著Facebook的難題。
不過，在策劃這次動態新聞及對危機的回應中，紮克伯格卻建立了一種"先幹後道歉"的模式，並且，在這之後出現的屢次衝突中，他還將一直重複運用這種模式。
Facebook獨特的經商哲學
Facebook誕生15年後，已經成為全球最大的社交網絡，擁有22億用戶，紮克伯格坐擁約550億美元財富，並成為全世界最有名的麵孔之一……
但長期以來，紮克伯格被認為是一個不稱職的CEO。人們認為他既沒有高情商，也沒有好口才，甚至對管公司、拉廣告、找投資這些事情完全沒有興趣。
但是，正是他，賦予了Facebook一套獨特的經商哲學。在《Facebook效應》描述的成長史中，這一經營哲學從三個方麵體現出來。
第一、堅持分享，賺錢靠後。
紮克伯格使用頻率最高的是透明、聯係、信任、分享這些詞。這些詞構成了紮克伯格的核心價值觀，並且從小就根植於心中。
Facebook成立初期，在哈佛校園，紮克伯格是做在線校園花名冊，通過用戶自己上傳信息，從而避開學校以及法律上的信息壁壘。
在肖恩·帕克加入後，他努力讓其他高校也相繼開放，Facebook從此演變成網上社交社區，那時的“留言牆”、“群組”、“動態新聞”等功能都在加強這個屬性。
再後來，Facebook相繼對高中、職場、國際市場開放，用戶順利增長到千萬級、億級。
由於不斷增長的龐大用戶信息積累量，在商業模式上“定製化廣告”的策略也不斷成熟，紮克伯格順勢將Facebook升級為“對社會有用的東西”——開發平台，並通過F8將更多開發者連入Facebook平台。
紮克伯格在搭建F8開放平台時還設定了一個原則：Facebook不應該在它自己設計的應用程序裏做任何外部開發者做不到的事情。
紮克伯格堅稱，Facebook的使命，是讓世界變得更加開放互聯，而絕不是一台賺錢機器。
謝麗爾·桑德伯格說：“馬克確實極為相信透明化，相信一個公開的社會和世界，他在把人們朝那個方向推動。不過我認為他也知道實現那個目的的方法就是給予人們精細控製和舒適感。”
第二，堅持產品，廣告靠後。
在Facebook未完全進軍廣告界之前，沒有任何一家公司可以撼動Google的廣告王者地位。
而紮克伯格也一直都不重視廣告業務，他本人也一直非常排斥那些大橫幅的無特定意義的廣告。
對他來說，廣告收入還沒有讓用戶開心重要。他為廣告商製定了一係列嚴格的標準，比如廣告標題要字體很小，彈出式廣告絕對禁止，廣告不得與網站流暢使用有絲毫衝突。
曾經Facebook的網頁上有過一些能向用戶提供有用服務的小幅廣告，但都是通過用戶的點擊數來決定支付量。對於不斷增長的服務器數和人員成本來說，這些收入實在是杯水車薪。
可以說，在桑德伯格沒有來Facebook擔任coo之前，Facebook都是在“燒錢”。它之所以能吸引的風投，不是它的現時盈利能力，而是它一直能夠維持的高用戶增長數。
而桑德伯格的到來，改變了一切，Facebook不再是一間隻通過燒錢來吃進用戶的公司，它終於開始盈利了。
第三，堅持獨立，拒絕收購。
2005年，Facebook才成立一年，美國第三大傳媒公司維亞康姆集團就想出7500萬美元買下Facebook，但紮克伯格聲稱，我的公司值20億美元。
2006年，雅虎出價10億美元想買下公司。當時的Facebook僅僅創建兩年，雖然已經頗有影響力，但卻毫無利潤可言。這一天價讓Facebook內部人心浮動。在董事會的不斷施壓之下，紮克伯格果斷撕毀了雅虎遞交的協議書。
2010年，微軟公司更加慷慨，提出了240億美元的競價，紮克伯格依然不為所動。
Facebook就像是他的寶貝，必須自己做主，保持獨立經營，否則產品將會受到嚴重的破壞。
不僅如此，紮克伯格還極其注意用各種方法，在管理團隊的更替中，保證自己對Facebook的控製。
在Facebook創立初期，紮克伯格占65%股份，薩維林占30%，莫斯科維茨占5%。後來，在肖恩·帕克加入成為CEO時，通過引入彼得·提爾（Peter Thiel）的投資，收購了新公司9%的股份。新Facebook的股份結構是紮克伯格40%，薩維林24%，莫斯科維茨16%，彼得9%，剩餘的股份留給將來的雇員。
2004年10月31日，薩維林簽署協議。協議申明，他將無理由獲得三百萬的普通股股份。但作為交換，他同意放棄所有的知識產權到新公司旗下，更關鍵的是，他同意將自己的投票權交給紮克伯格全權處理。
紮克伯格成了公司唯一的當家人。
2005年1月7日，紮克伯格要求重組的Facebook發行九百萬普通股新股，其中三百三十萬股歸自己所有，肖恩·帕克及達斯汀·莫斯科維茨各得二百萬股。此舉將薩維林的股份削減到了不到10%。
紮克伯格大獲全勝。薩維林出局。
此後，在設立的董事會中，紮克伯格占兩個席位，帕克和提爾各占一個，即使後續引入阿克塞爾、微軟、李嘉誠、俄羅斯數字天空科技等投資方，以確保投資方的目的不是控製Facebook，所以董事會席位也隻增加了布雷耶一個席位，甚至肖恩·帕克在退出Facebook後，也將席位讓給了紮克伯格。
為了把“當家作主”貫徹到底，紮克伯格還對公司股權做出了規劃。2012年，在Facebook進行IPO前，Facebook采取A/B形式的雙層股權結構，這樣做的目的，一是防止上市後的惡意收購；二是保證股權被稀釋時，他還依然能在股東大會中掌控全局。
因此，無論是在創業初期尋找誌同道合的創業團隊，還是在快速擴展期挑選職業經理人和投資團隊，紮克伯格都能緊緊抓住Facebook的控製權。
紮克伯格在Facebook主頁中的“最喜歡的名言”一欄，他寫的是"Fortune favors the bold."（財富眷顧勇者）。
這句話是出自古羅馬史詩《埃涅阿斯紀》，說的是特洛伊勇士埃涅阿斯開疆拓土，建立帝國的故事。
紮克伯格曾被古希臘和古羅馬的文化深深吸引。有媒體報道，在兒童時代，他最喜愛的一款視頻遊戲是《文明》。該遊戲的獲勝目標是“建設能經受時間考驗的帝國”。
可以想象，在紮克伯格的精神世界中，他把自己想象成一位開疆拓土的勇士，Facebook就是他的王國。
在現實世界中，他也像國王一樣專橫獨斷：他經常越過董事會作出決定；他喜歡隨時隨地解雇不稱職的員工；更出格的是，他還經常強迫用戶去接受Facebook的各種改變，雖然每次都會引發無數的不滿和抗議，但大部分時候紮克伯格都能取得勝利。
越來越多的人發現，他們已經離不開這個虛擬的網絡，他們都成了這個王國的臣民。
寫在最後
2010年12月16日，紮克伯格被《時代周刊》評選為2010年年度人物。他的當選理由是，“他以一種創造性的方式建立了一個社交王國，並因此改變了數億人的生活方式。”
在接受《時代周刊》的采訪時，紮克伯格說到：“對我來說最瘋狂的事情是回憶起當年我和朋友們大學時候的對話。當時我們聊到我們可能會改變世界。但是，我們隻是一群大學生，憑什麽改變世界的是我們呢？這個想法太瘋狂了。”
但後來，他們卻用事實告訴了所有人，他們真的做到了。
以前，人們認為，改變世界，靠的是知識，靠的是勤奮，靠的是忍耐。而《Facebook效益》中，紮克伯格的故事告訴我們：改變世界，其實更需要勇氣。
《Facebook效應》金句
- 讓網站有趣比讓它賺錢更重要。
- 一個透明度很高的世界，其組織會更好，也會更公平。
- 在過去，人們從來不指望商業公司能夠善良，這種觀念正在改變。
- 用廣告界的話說，穀歌的廣告搜索是滿足需求。Facebook則恰恰相反，它將產生需求。
- Facebook正在改變我們對社區、鄰裏之間的級別和整個星球社區的概念。在這個步伐不斷加快的現代生活中，個體之間的距離不斷拉遠，而Facebook 幫助我們重拾人與人之間的一種親密感。
- “我們所謂的社群地圖，在數學意義上就是一係列的節點和路徑。節點就是個人，而路徑就是朋友關係。”他開始顯得有些信心爆棚，在當時似乎很有些誇大其詞的味道：“我們擁有整整一個世代裏最具威力的信息傳播機製。”
- Facebook與其他網站的不同之處在於，它有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進行雙向對話。Facebook的基本理念是“廣告要變成內容”。
- “曆史告訴我們，當決策者和受決策影響者之間形成能夠公開、透明的對話時，才能最公正地管理國家的製度。我們認為這個原則同樣適用於經營公司，曆史也終將證明這一點，我們期待著與你們共同走向這一趨勢。”
思維導圖
