新潮傳媒借機裁員欲回血，難掩平庸的商業模式

節後複工的第一天也代表著新的開始。但就在這一天，“梯媒”行業明星公司“新潮傳媒”高調宣布調整企業發展節奏，全員統一降薪並且裁員10%。此官宣一出，市場輿論一片嘩然。

蝮蛇螫手,壯士解腕——曾將行業老大分眾傳媒逼入窘境的新潮傳媒，卻是傷敵一千，自損“五百”。

根據新潮傳媒官方微信的推送顯示，新潮傳媒CEO張繼學在2月10日複工第一天發表內部講話，他表示，新潮傳媒要開始自救之路，即日起裁員10%，裁員規模在500人左右，涉及銷售、服務和開發等服務部門，其中包括20名管理幹部。有意思的是，根據張繼學的說法，公司賬上雖然還有10億元的現金，但如果收入歸零，也就隻能活六七個月。所以要戰勝此次疫情，必須降低成本。

企業在特殊時期的裁員行為可以理解，但值得深思的是，究竟是疫情之下新潮傳媒的自救，還是其對廣告市場不景氣這個大環境中的防患未然呢？

2019年12月份，張繼學在川商總會上表示，新潮傳媒計劃5年投資100億，進入10萬個社區，覆蓋1億家庭，打造日活3-4億的線下電梯媒體流量平台。這樣信誓旦旦的規劃似乎很難讓普羅大眾聯想到突如其來的裁員。不過，這一減負之舉早已被其提上日程。

2019年9月8日，在新潮傳媒的全員大會上，張繼學自己就已經將對新潮傳媒的下一步規劃公之於眾。張繼學表示，新潮傳媒成功要過三關，第一關是2018年的資源關，搶占資源卡位行業，第二關是2019年的組織關，需要停下來，加強人才培育和組織建設，降低成本；2020年是新潮的利潤關，創業6年是該收獲的時候了。於此同時，其也表示，一個長期不賺錢的創業公司是不道德的。

根據上述的發言，也就是說其實張繼學早就決定2019年的裁員事宜。即便沒有今年新肺炎疫情的黑天鵝事件，新潮傳媒裁員可能也是在所難免。然而值得注意的是，有消息稱“經過多輪融資的新潮傳媒存在一個25億元的對賭”。

資本擁簇下的“新潮”

梯媒是個即便是江南春也從不避諱向人談及“暴利”的行業。曾幾何時，分眾傳媒以淨資產收益率（ROE）高達70%的成績，引得各路資本對梯媒這個產業垂涎三尺。隻不過大城市核心片區寫字樓電梯資源一度牢牢被分眾掌握，能夠自稱為是分眾競爭者的企業很長一段時間都沒有出現。

而新潮傳媒涉足梯媒似乎也注定了其不平凡的曆程。

根據公開資料顯示，在2013年之前，新潮傳媒在張繼學的帶領下還在傳統雜誌領域摸索，隨後轉型到社區電梯廣告領域，從此其也成為資本競相追逐的“寵兒”。

在剛轉型的時候，新潮傳媒並不象現在這麽風光，但從2014年其獲得6000萬元天使輪融資之後，新潮傳媒就不斷在市場亮相。2015年，新潮傳媒收購了聲畫傳媒。兩年後，發展如火如荼的新潮傳媒獲得了歐普照明、顧家家居等領投的一筆10億元人民幣融資。自此，資金充足的新潮在梯媒行業開啟挑戰分眾傳媒的計劃。

2018年的4月份，新潮傳媒發表內部信稱，公司與分眾傳媒的戰爭正式打響，於是乎新潮傳媒以廣告補貼、客戶合作打5折等形式搶奪分眾傳媒的客戶。

2018年4月9日，新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金的20億元人民幣投資。5個月之後的9月份，新潮傳媒又獲得了紅星美凱龍、元璟資本、嶽佑投資等知名機構的投資。2018年11月，新潮傳媒獲得了由互聯網巨頭百度領投的21億元人民幣融資。去年8月份，新潮傳媒又獲得了京東領投的近10億元戰略投資。據不完全統計，在短短的幾年裏，新潮傳媒獲得的融資已經超過50億元。2019年11月15日,胡潤研究院發布了《2019三季度胡潤大中華區獨角獸指數》。其中新潮傳媒估值上升至超150億元。

值得一提的是，百度向新潮傳媒投資的同時，還有一個“對賭條款”，條款要求新潮傳媒在2019年總營業收入達到25億，並且提出了成本支出方麵的要求。有意思的是，新潮傳媒曾宣稱2019年目標營收40億。但根據公開資料，由於2019年廣告行業整體環境下行，新潮傳媒去年上半年營收僅6至7億左右，這也意味著2019全年很可能未完成原定目標。

“農村包圍城市”是偽命題？

作為後來者，新潮傳媒的模式相較分眾傳媒似乎沒有太大的創新。兩者都是通過電梯投放廣告獲得收益，不同的就是當分眾傳媒“吃下”一二線城市商務樓宇市場之時，新潮傳媒則選擇主攻社區市場，而這種差異似乎也成為新潮傳媒挑戰分眾傳媒的核心。

毫無疑問，所占據的地理位置的不同，產生的結果也必將不同。分眾傳媒早已是國內城市生活圈媒體的領頭羊，其主要產品為樓宇媒體（包含電梯電視和電梯海報）、影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景等。根據公開數據，分眾傳媒在全國樓宇視頻媒體領域市場占有率95%。分眾傳媒主要聚焦一二線城市的寫字樓和高端小區，且已經形成了壟斷。而新潮傳媒抓住了分眾傳媒的一些空隙，布局城市社區。從廣告價值來看，由於受眾群體的階層不同，這種針對性也必定使社區與寫字樓投放廣告的商業價值有高有低。

然而對於以廣告作為核心業務的企業，其獲客能力指向企業自身的投放規模的大小，屏幕多就意味著更廣泛的場景觸達。因此，兩者的戰場離不開屏幕投放的多少。根據新潮傳媒官方數據顯示，截止去年6月，新潮傳媒已在全國布局70萬電梯電視，而據分眾傳媒2019半年報顯示，公司截至報告期共布局80.7萬台電梯電視以近200萬電梯海報。

除了分眾擁有的規模優勢外，站在資本角度來看，縱使新潮傳媒背後有京東、百度等巨頭的加持，但毋庸置疑的分眾傳媒年入近60億的資本能力不會落後於新潮傳媒。而且近些年新潮傳媒基本上靠賠錢來攬生意的。根據顧家家居財報顯示，2017、2018兩年新潮傳媒營收分別為2.4億元、10億元，但淨虧損從2017年的2億元進一步擴大至2018年的10.74億元。

梯媒生態究竟是靠策劃力還是資本推動？新潮傳媒的模式據悉為其帶來了16000個客戶。而每個客戶的客單價又極低，單客運維成本比例又相對略高。以及，“農村包圍城市”的模式在廣告圈更有致命缺點，即高客單價客戶與低客單價客戶有著涇渭分明的生態——就像Coco-Chanel不會願意和“包治百病，一針就好”出現在同一台設備上一樣。

分眾傳媒數據顯示，2019年上半年中國廣告市場按刊例價計算整體下滑8.8%，其中傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。於此同時，分眾傳媒，其2019年的業績走勢也一路下滑。根據其三季度財報顯示，分眾傳媒前三個季度實現營收89.06億元，扣非後淨利為8.79億元，同比下降79.06%。

戶外廣告行業景氣度下降，致使分眾傳媒的發展不及預期，而行業龍頭分眾傳媒的現實困境實則代表著整個行業的窘境，那麽持續虧損的新潮日子會好過嗎？