隨著互聯網行業流量增長紅利觸頂，各大電商平台的注意力開始由“搶增量”向“爭存量”轉移，如何在存量之爭中突圍而出，成為各大電商平台、品牌、商家們亟需解決的一道難題。在此背景下，會員經濟成為各大電商平台存量競爭、挖掘消費潛力的新陣地。
同時消費者的需求變得越來越多元化、個性化，會員經濟也隨之轉型升級。付費會員誕生之初，權益相對單一。後來，各大電商平台開始了跨界合作，會員權益不再局限於購物，逐步擴展到衣食住行多個方麵。而目前電商行業正在向場景互聯演化，這意味著成為一家電商平台的付費會員，將能夠實現權益的全場景覆蓋。
目前，會員生態已成為電商平台在存量時代的重要戰略之一，天貓淘寶、唯品會、蘇寧易購等電商平台紛紛推出了會員機製，京東更是持續加碼。1月6日，京東宣布推出“JDP計劃”，將在一年內投入100億元，通過聯合平台、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態。
電商付費會員先行者
事實上，在電商付費會員領域，京東正是國內第一個入局者。京東PLUS會員2016年正式上線，成為國內第一個電商付費會員體係。京東PLUS會員上線時，國內各大電商平台在付費會員業務方麵仍是一片空白，國際市場也僅有亞馬遜推出了Prime會員服務，京東嚐試著摸著石頭過河。
上線初期，京東PLUS會員既無經驗可循，也沒有可以競爭的對象，會員權益主要集中在購物中，比較單一。雖然京東是國內電商付費會員首創者，但會員經濟是存量爭奪時代電商企業必須參與的浪潮，京東注定不會孤獨，“友商”們緊隨京東紛紛推出自己的會員計劃。
入局者越來越多，存量市場的爭奪也越來越激烈。更重要的是，京東PLUS會員單一的購物消費權益已經不能滿足消費者越來越豐富的生活需求了，用戶希望能夠在平台上體驗到的會員權益不僅僅隻局限於網購服務，而是能夠盡可能多地涵蓋自己的衣食住行方方麵麵。
於是京東PLUS會員開始跨界開拓，不斷豐富權益內涵，創造出了合作共享模式，會員權益開始突破自有業務的邊界。自2018年4月以來，京東PLUS會員相繼完成了和愛奇藝、知乎、騰訊視頻、萬達酒店及度假村以及攜程的合作。京東撒了一張大網，究竟撈了多少魚呢？
截至2019年11月，京東PLUS會員數量突破1500萬。據京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞介紹，目前會員數量接近1600萬。根據京東公布的PLUS會員用戶畫像顯示，35歲以下的年輕會員占65%，近60%的會員居住在一二線城市，會員中89%是本科及以上的高學曆人群，會員中的忠誠型用戶占比達98%。
簡而言之，京東PLUS會員是一個“三高”群體，即活躍度高、消費水平高、忠誠度高，這首先為京東帶來了高質量的流量，會員消費水平大大高於普通用戶。例如今年雙11期間，京東PLUS會員的人均消費達到普通用戶的4倍。
此外，因為PLUS會員群體的“三高”特質，他們的生活熱情更高，更容易接受新鮮事物並樂於分享。例如在雙11期間購買5G手機的用戶中，PLUS會員占比達到54%。因為京東PLUS會員的平台粘性強，不容易流失，消費增長空間大，可以稱得上是優質用戶，也為京東拓展品牌合作、實施“JDP計劃”打下了基礎。
接近1600萬名優質客戶群體的消費動能，是存量市場的“香餑餑”，自然能夠吸引到優質的合作方，進而帶動京東電商平台的品牌結構優化升級。萬達酒店及度假村相關負責人曾直言：看重京東在行業內的品牌影響力，同時更看重高價值的PLUS會員資源。
值得注意的是，韓瑞在宣布推出“JDP計劃”的同時，還透露出一個重要信息，那就是從收入和支出來看，PLUS會員目前還處於入不敷出的狀態。盡管運行狀態不太好，京東仍然計劃在2020年投入100億專項資金支持，可見PLUS會員在京東體係中的重要性。
PLUS會員的貢獻度和來自品牌方的認可，讓京東“JDP計劃”有了更大的發揮空間。同時，作為國內電商付費會員的先驅，京東也有意保住自己在電商付費會員領域的先發優勢。目前，會員經濟正在向場景互聯演化，京東計劃與200個品牌進行深度合作，打造覆蓋全場景的會員消費體驗，雄心不減。效果如何，隻能拭目以待。
存量市場爭奪戰
京東以PLUS會員作為爭奪存量市場的利器，各大電商平台也紛紛加入戰局。目前，天貓、唯品會、考拉、蘇寧、每日優鮮、嚴選、小紅書等相繼推出了會員服務。而阿裏在2018年推出的88VIP會員在功能和生態上與PLUS會員類似，兩者之間競爭激烈。
京東正在從“一縱一橫”兩方麵建立豐富會員體係，縱向發展的是京東PLUS會員九大核心購物權益，與橫向延伸的視頻、知識問答、出行、聽書等跨界合作權益，繪製出了一張PLUS會員遍布生活各場景的“權益地圖”。
而在2019年，阿裏全麵升級88VIP權益。在阿裏生態內，阿裏六大直營品牌加入9.5折範圍，並增加飛豬和愛康國賓權益，88VIP在“吃、玩、聽、看、買”之後，再添“遊”的新場景。京東即將推出“買1得18”超級聯名卡，與升級之後的88VIP有異曲同工之妙。
電商會員權益日益豐富，但優惠力度仍然是用戶關注的焦點。數據顯示，阿裏88VIP自2018年8月上線以來，一年累計為用戶節省數十億元。而“省錢”意味著阿裏需要給予大量的補貼。在2019年8月6日到8月9日期間，阿裏為每位88VIP用戶補貼600元，這是一筆不小的投入。
高額投入並不一定能夠獲得與之相匹配的產出，這也就是京東PLUS會員有些入不敷出的原因之一。而為了提高競爭力、增強老用戶的粘性和獲得新用戶，補貼又不可或缺，為此京東PLUS會員持續加碼，今年的扶持力度將達到100億。
值得注意的是，電商付費會員設有準入門檻。例如阿裏的88VIP，淘氣值高於1000的用戶年費隻需要88元，淘氣值低於1000的用戶年費要888元。京東的PLUS會員盡管資費標準相對較低，但對一般消費者而言仍然是一筆不小的投入。
雖然設置門檻有助於電商平台提高會員的含金量，但也造成了付費會員數量難以獲得較大突破的不利局麵，與電商平台動輒上億的活躍用戶相比，主流電商平台的付費會員數量隻有千萬量級。
當然，會員付費的門檻並非是會員數量增長較緩的唯一原因。各大電商平台的付費會員一般都會有成長值，如果一定期限內沒有購物或是購物次數太少，成長值都會下滑，用戶也會失去部分權益。這就迫使付費用戶加大消費力度，久而久之，失去耐心的用戶也就不願再次續費。
綜合來看，雖然近幾年國內電商平台紛紛“紮堆”付費會員，但整個會員體係仍處在探索階段，離成熟穩定的業態仍有距離。此外，雖然京東雄心勃勃的在付費會員領域加大投入力度並具有先發優勢，但對手們追趕的腳步也不慢，究竟鹿死誰手還未可知。
