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三年前，特斯拉還如日中天，如今卻銷量下滑、市值大跌。它的黃金時代正在成為過去式，接下來它要麵對的是異常艱難的日子。
多年來，埃隆·馬斯克(Elon Musk)一直在努力打造未來版特斯拉。但是現在，當下的特斯拉正在給他製造麻煩。
在經過一段時間的快速擴張後，特斯拉的銷量出現下滑，一度令人羨慕的利潤率也出現萎縮。這麽多年來，特斯拉麵臨的最大問題首次不再是它能否生產足夠多的汽車，而是人們是否會購買這些汽車。
特斯拉股價今年累計下跌34%，是標準普爾500指數中表現最差的成分股。雖然特斯拉仍然以較大優勢保持著世界上最具價值的汽車製造商地位，但是自2021年達到頂峰以來，其市值已經下跌了一半以上。
與此同時，消費者對電動汽車的興趣正在降溫。特斯拉的主力汽車陣容已經過時。為了刺激需求，特斯拉一直在降價。特斯拉對未來技術的豪賭並不像馬斯克預測的那樣成功，至少目前還沒有。中國汽車製造商現在看起來更像是行動敏捷、精通技術的行業新貴。
馬斯克有時也心不在焉。他收購了推特，為了這筆交易還出售了部分特斯拉股份，並創辦了一家人工智能(AI)公司。最近，他還挑釁了許多人和公司，從OpenAI到迪士尼CEO鮑勃·艾格(Bob Iger)。調查顯示，他的公眾形象已經疏遠了一些準特斯拉買家。
本周，特斯拉公布的第一季度交付量遠遠低於華爾街分析師的預期，遭遇了自2020年以來的首次同比下滑。特斯拉在全球電動汽車市場仍然強大，在美國也是明顯的領導者。它依舊能夠從電動汽車上賺錢。相比之下，許多老牌汽車公司在承諾投入數百億美元擴大產品陣容後，依舊難從電動汽車上盈利。
但是，特斯拉過去的繁榮時期正在消退，馬斯克想象中的光明未來，也就是人們將乘坐完全自動駕駛的特斯拉兜風，仍然遙遠。
“特斯拉正從黃金時代走向一個異常艱難的時代。”福特汽車前CEO、目前在多家公司董事會任職的馬克·菲爾茲(Mark Fields)表示。截至發稿，特斯拉和馬斯克沒有回應置評請求。
為了強調特斯拉在AI領域的實力，以及該公司在競爭激烈、傳統上利潤率較低的汽車業務之外的雄心，馬斯克公布了該公司的最新成果：一款友好的人形機器人。不過，這個名為“擎天柱”(Optimus)的機器人還沒有準備好。在當時的舞台上，一個穿著機器人服裝的人代替“擎天柱”跳舞。
“特斯拉不僅僅是一家電動汽車公司，”馬斯克當時對台下觀眾說，“未來，體力勞動將成為一種選擇。”
2021年10月底，汽車租賃巨頭赫茲全球控股公司宣布，它將訂購10萬輛特斯拉汽車，以擴大其電動汽車車隊。對投資者來說，這筆交易標誌著電動汽車正在邁向主流，很快就會有更多的車主有機會試駕一輛電動汽車。
那年的11月初，特斯拉的市值最終觸及了1.2萬億美元以上的峰值，兩年內增長了2000%以上。
然而，這些隻是曇花一現。馬斯克很快就開始拋售特斯拉股票，此舉持續了一年多，最終他賣出了超過390億美元的股票。馬斯克拋售特斯拉股票的部分原因是為收購推特提供資金，但卻嚇壞了市場，給特斯拉的股票帶來了壓力。
不推新車
2022年，驚嚇不斷。在1月底的財報電話會議上，馬斯克透露，特斯拉在這一年裏不會推出任何新車型，並將這一決定歸因於供應鏈限製。相反，該公司將盡可能多地生產現有車型。
特斯拉當時銷售四款車型，但其中的兩款車型占據了該公司的大部分銷量，它們是Model 3轎車和Model Y SUV。
馬斯克在2020年底就預告了一款售價2.5萬美元的新車，並表示這款車很可能在三年時間內就能準備就緒。但是，這個計劃被擱置了。
“我們現在已經忙不過來了。”馬斯克當時說。
此舉很冒險。在汽車行業，新車型和重新設計的車型對於保持買家的興趣和維持定價權至關重要。分析師也感到困惑。有人質疑，特斯拉能否在不到六款乘用車車型的情況下實現增長目標。
對於這種擔憂，馬斯克不屑一顧。相反，他開始“畫餅”，兜售他的未來願景：特斯拉能夠全天候自動駕駛，價值還會增長。
“從這些問題中可以明顯看出，完全自動駕駛係統(FSD)的重要性並沒有被充分認識到。”馬斯克當時表示。FSD是特斯拉自動輔助駕駛係統Autopilot技術的增強版，目前還不能讓特斯拉汽車實現自動駕駛。
隨著時間的推移，投資者越來越緊張不安。馬斯克對推特的追求隻會加劇華爾街的擔憂，因為這會讓他對自己的汽車公司不夠關注。
“推特讓他分心，”特斯拉投資者未來基金(Future Fund)的管理合夥人加裏·布萊克(Gary Black)當時表示，“他一直在討論推特，所以你不會聽到他發推文談論電動汽車。”
根據沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)撰寫的馬斯克傳記，包括首席設計師弗朗茨·馮·霍爾茲豪森(Franz von Holzhausen)在內的特斯拉高管，敦促馬斯克重啟開發更便宜的大眾市場汽車的計劃，這對特斯拉實現增長目標是必要的。然而，馬斯克更感興趣的是開發自動駕駛出租車。
“我們的責任是讓盡可能多的人乘坐電動汽車。”馮·霍爾茲豪森在今年早些時候在接受采訪時表示。
雖然他對自動駕駛汽車的前景持樂觀態度，並受到特斯拉最近進展的鼓舞，但馮·霍爾茲豪森表示，轉型並不容易。“也許我對此更務實，但我認為自動駕駛將是一個挑戰，”他表示，“對很多人來說，這仍然猶如科幻片。”
2022年10月下旬，伯恩斯坦的數據顯示，特斯拉在中國的售價平均下調了7%左右。不久之後，該公司開始對其在美國最受歡迎的車型提供臨時折扣，最初是3750美元，然後是7500美元。如果客戶在年底前提車，則可享受1萬英裏的免費快速充電。
特斯拉的2022年最終在失望中落幕。它的年度汽車交付量比上年增長了40%，但沒有達到公司的最初目標，也沒有達到華爾街的預期。特斯拉股票遭遇了有記錄以來最差的年度表現，大跌了65%。
大降價
知情人士稱，到2023年1月初時，特斯拉財務部門內部清楚地認識到，該公司需要采取更積極的行動來銷售汽車。
特斯拉在2022年開設了兩家新工廠，一家在德國，另一家在美國得州，該公司在不到一年的時間裏將產能擴大了大約80%。根據特斯拉的財務披露，2022年最後三個月，未售出的庫存從第二季度相當於4天的供應量攀升至13天。
據知情人士透露，隨著1月份時間的流逝，客戶訂單沒有達到內部預期。隨後，特斯拉財務部門的員工們製定了一項計劃，要求特斯拉更持久降價。這是一項不同尋常的策略，因為汽車行業的公司通常會在客戶激勵措施上更加謹慎。
與此同時，特斯拉的競爭對手並沒有閑著，他們推出了一係列新的電動汽車車型，包括旨在與Model Y和Model 3直接競爭的車型。
2023年1月的一個周四晚上，特斯拉悄悄更新了網站，大幅削減了所有車型的價格，有些車型的降價幅度接近20%。知情人士稱，特斯拉的降價甚至超過了財務部門最初提議的幅度。
對馬斯克來說，這是一場精心算計的賭博。特斯拉的營業利潤率達到兩位數，這意味著它能比競爭對手更能經得起價格戰。此舉也會給競爭對手帶來壓力，因為許多競爭對手還在電動汽車上虧錢。
在大西洋彼岸，時任斯特蘭蒂斯旗下雪鐵龍品牌CEO的文森特·科姆塞姆(Vincent Cobée)正在布魯塞爾車展上，一位記者告訴了他特斯拉降價的消息。
科姆塞姆的第一反應是“馬斯克徹底瘋了”。接著，他意識到“我們有大麻煩了”。
這一招確實暫時提振了特斯拉的銷量。富國銀行的數據顯示，2023年上半年，特斯拉在全球的汽車價格平均下降了12%，交付量較前六個月增長了19%。
但是到了2023年下半年，隨著特斯拉繼續降低價格和推出激勵措施，該公司的汽車交付量增速放緩至3%。富國銀行的分析師稱，這一數字“低得令人擔憂”。
電動汽車失寵
汽車行業的一些人也開始看衰電動汽車。曾經看好這項技術的經銷商開始擔心汽車會堆積在他們的停車場上。一直在競相擴大電動汽車生產規模的公司突然開始推遲投資，並將注意力轉向銷售良好的混合動力汽車。
對特斯拉來說，唯一即將推出的新車型是Cybertruck。這是一款拖延已久、難以製造的皮卡，最終在去年11月上市。即便如此，這款車型也隻在北美上市。馬斯克警告稱，在今年年底之前，它不太可能產生大量現金流。
中國是世界上最大的汽車市場，也是特斯拉的生產中心。在這裏，一場價格戰已經打響。比亞迪和其他中國汽車製造商也在發起攻勢，迅速推出了更多價格實惠的電動汽車，贏得了國內市場的同時開始進軍海外市場。
今年1月，赫茲給了特斯拉沉重一擊。該汽車租賃巨頭宣布，將其全球電動汽車車隊中的三分之一出售。在赫茲的電動汽車車隊中，大部分是特斯拉汽車。赫茲此前曾指出，電動汽車存在轉售價格快速下降和維修費用昂貴等問題。
交付量大跌
本周早些時候，特斯拉宣布，該公司2024年第一季度在全球交付了386,810輛汽車，同比下降8.5%，創下了自2022年第三季度以來的最低交付紀錄。
其實，在特斯拉周二公布季度交付量的前幾周，華爾街分析師已經大幅下調了對特斯拉第一季度交付量的預期，但該公司仍未達到這一下修後的預期。
馬斯克試圖平息人們的擔憂，他說公司正處於兩個增長浪潮之間：第一個是由Model 3和Model Y驅動的，第二個是由公司的下一代汽車推動的，包括備受期待的低價汽車。他曾在1月份表示，這款低價車型將於2025年底投入生產。
然而，知情人士稱，最近幾周，特斯拉員工被告知要優先開發自動駕駛出租車。路透社在周五報道稱，特斯拉已經取消了這款廉價汽車的計劃。盡管馬斯克隨後在X(前推特)上否認了這一報道，但是幾小時後，他又宣布，特斯拉計劃在8月推出其自動駕駛出租車車型。
隨著馬斯克利用他的社交媒體平台X來解決移民和種族等兩極分化的話題，有證據表明，馬斯克的這一“課外活動”對特斯拉沒有任何好處。
市場情報公司Caliber稱，自從馬斯克收購推特以來，該公司在潛在美國買家中的聲譽受到了打擊。Caliber表示，從2022年9月到今年3月，特斯拉汽車的“考慮率”(受訪者表示他們是否非常有可能購買或繼續購買特斯拉產品)從46%降至35%。
隨著特斯拉盈利能力的減弱，馬斯克開始大談該公司自動駕駛戰略的潛力。“大多數人仍然不知道特斯拉FSD會有多好，”他在3月底在X上發帖說，“汽車將自動帶你去你想去的地方，就像進入電梯並按下按鈕一樣，這在過去也是體力活。”
盡管最近特斯拉股價下跌，但它截至周五收盤時的市值依舊高達5250億美元，遠高於其他汽車製造商。
許多投資者仍然相信，馬斯克能夠兌現他的願景，因為此前他曾多次逆襲成功。投資管理公司Jennison Associates的董事總經理奧烏拉卡·科尼(Owuraka Koney)等人認為，在開賣汽車很久之後，特斯拉仍能通過銷售可下載的軟件(如輔助駕駛技術)獲得豐厚的收入。
科尼說，“長期來看，我們仍然非常看好特斯拉”。
