世界經理人丁海森:榜單的價值，創業者必讀

榜，在古代意思是張貼出來的文告或名單。譬如金榜，指的是封建科舉時代殿試揭曉的榜。世界經理人集團CEO丁海森說，大數據和社會化營銷，離不開評分和榜單。人們在做決策時，愈來愈依賴在線評論、評分和榜單。無論是去哪裏吃飯，還是去哪個大學讀書，甚至到哪個醫院看病，沒有人忽視榜單及其背後的好評或差評。作為商家，關閉官網上的在線評論和留言功能是不明智的，因為你的在線聲譽完全掌握在消費者手上。

大數據和大分析，讓信譽的評分變得更容易，任何可收集可聚合的東西皆會被評分。榜單的實質是信息的公平、公開和透明。就圖書來說，炮製暢銷書榜單的就有《紐約時報》、《華爾街日報》和《今日美國報》等美國三大主流報紙。炮製大學排名的機構就多了，包括英國《泰晤士高等教育》、《美國新聞與世界報道》等等。關於公司、品牌和人物的榜單就更多了，《財富》、《福布斯》和《金融時報》等都參與其中。丁海森說，針對大學、醫院和企業的榜單和排名，對管理水平提升、形象推廣與其在與國際合作對象的營銷上，有著深遠的影響。

在信息高度超載的時代,時間和精力有限的人們，喜歡排行榜這種信息篩選和提純後的產品。消費者購買前參考的信息來源平均為10.4個。隨著他們搜索和處理信息能力的增強，傳統營銷提供的產品信息不再能滿足他們。這時候，往往需要專業人士對用戶評論進行整理、分類和排行，方便顧客做最後的消費決策。用戶購買習慣和評論，是開展品牌的大數據營銷的基石，能夠幫助廣告主和營銷行業人員洞悉消費者需求、分析消費者行為、評估消費者價值，提升品牌曝光和銷售轉化。

丁海森說，在虛擬經濟時代，榜單的存在至少有18種價值。對於公司，挖掘這些榜單和好評，可以擴大知名度和影響力，建立品牌聲譽，從而提升品牌價值，最後轉化為營銷工具。如果是差評，可以作為用戶對產品的反饋，針對這些反饋，提高產品的不足。 對於消費者，可以利用榜單和評論來購買最適合他們的產品。 對於投資者，如果想買股票，可以去挖掘其他用戶對目前市場的信心。對於營銷者，基於大數據原則，挖掘評論數據可以分析當前的輿論走向。

的確，如今的排行榜越來越多。入選榜單的對象，從明星到富豪，從豪宅到名表。 “榜單經濟學”之所以愈來愈流行，是因為互聯網讓世界扁平化，網民和受眾希望更加快速地獲取商品、企業和明星等信息。在傳統的大賣場時代，顧客看到的隻是單純的商品，顧客並不了解大家怎麽評價。在扁平化的互聯網時代，網民看到了商品背後更多的信息，如銷量數據、好評度、曆史問答，網民變得強勢和更有力量。同時，銷量榜、好評排行變得更加重要。

丁海森說，“好評”就是“聲譽”。世界各國的酒店和旅遊業，在線評論日益成為衡量和改進產品質量的有力工具。基於評論數據而編製的各類排行榜，日益成為商家和用戶指南。而企業營銷人員，可以利用“好評”或“差評”的技術和語義分析，來了解客戶的情緒和需求，增加客戶滿意度和建立忠誠度。

排行榜，是一種典型的場式媒介，即由多個交流者共同作用於單個個體交流者的媒介。之所以叫“場式媒介”，是因為它非常像物理學中的場，由個體集體形成，反過來又對個體產生影響和約束。丁海森說，榜單經濟學核心仍然是注意力經濟，創業公司在從0到1，小品牌想超越大企業，榜單肯定能起到事半功倍的作用。作為一種全新的市場營銷工具，榜單和好評是典型的“證明營銷”(Testimonials Marketing)。世界經理人集團的研究顯示，在證明營銷的三大主角中，“用戶口碑”的公信力要超過“專家報告”和“政府鑒定”。

世界上最偉大的銷售技巧,就是創造感人的故事。丁海森也說過,收集並分享滿意客人的故事,利用客人的感言作為社會媒體營銷的工具,是最經濟也是最實用的方法,因為這能提高銷售轉化率。當然,一個食客為了吃一頓飯,不可能看完幾百或上千條評論信息,丁海森說,消費者亟需一個好評網,將散落在各個平台上的好評信息匯總在一起,方便用戶做一站式查詢。特別是,中國商家刷好評的現象比較普遍,更需要獨立的第三方機構來甄別和分類,以圖表或榜單的形式告訴顧客最直接的消費情報。

世界經理人集團的研究顯示，76%的受訪者稱他們“強烈”傾向於選擇那些有顧客評價的網站。通常人們認為,負麵的網絡評價會對產品造成損害,但事實卻不這麽簡單。丁海森說，負麵評價在確立產品的真實性、幫助顧客找到他們想找的商品方麵很有價值,這些評價通常會減少退貨率。他說,“顧客想要知道產品有什麽缺陷,而如果你的網站不能解答,他們就會去其他地方尋找答案。”消費者還會通過閱讀負麵評價,讓自己更確信自己在做出購買決定之前已經考慮周全了。隻要評價不是極端負麵,這些評價總能幫助顧客擺脫購物前的猶豫不決。負麵評價或者排名靠後,其實並不可怕。