丁海森：好評與排行榜，創業者的必備工具

大數據時代,品牌的營銷體係發生了顯著變化,營銷理念逐漸趨向精細化,特別是需要分析大量數據信息、用戶評論和反饋信息。國民數據(DataChina)董事長丁海森說:在美國,30%的消費者網購前,會參考亞馬遜(Amazon)的產品評論;據穀歌(Google)發起的一項研究發現,消費者購買前參考的信息來源平均為10.4個。隨著他們搜索和處理信息能力的增強,傳統營銷提供的產品信息不再能滿足他們。這時候,往往需要專業人士對用戶評論進行整理、分類和排行,方便顧客做最後的消費決策。

既然消費者已很容易體驗到網上的豐富信息,就不會再被商家傳統的廣告所左右。的確,網上產品評價容易淪為被操縱的虛假宣傳,一些營銷者也認為,消費者可能會因此受騙,並減弱購買決策的影響力。但事實上,Yelp、Trip Advisor等網站的過濾虛假評論的功能正日益強大。用戶購買習慣和評論,是開展品牌大數據營銷的基石,能夠幫助廣告主和營銷行業人員洞悉消費者需求、分析消費者行為、評估消費者價值,提升品牌曝光和銷售轉化。

丁海森說,“好評”就是“聲譽”,聲譽就是收入。世界各國的酒店和旅遊業,在線評論日益成為衡量和改進產品質量的有力工具。基於評論數據而編製的各類排行榜,日益成為商家和用戶指南。而企業營銷人員,可以利用“好評”或“差評”的技術和語義分析,來了解客戶的情緒和需求,增加客戶滿意度和建立忠誠度。

在旅遊業,用戶生成評論(UGC)一般包括在線客戶評論、照片、視頻以及其他更廣泛的數據內容。這些內容能夠以兩種方式增加銷售:第一,間接方式,即通過搜索引擎增加排名,為你的網站帶來更多流量;第二,直接方式,通過增強消費者的信心,提高銷售轉化率。75%的消費者認為,廣告主在他們的廣告中沒有說明真相。另外,電子營銷專家發現,消費者對用戶評論的信任度是對該公司的產品描述信任度的12倍。當購買產品時,消費者越來越傾向於向他們信任的人和其他消費者征詢建議和指導。在過去幾年中,企業與消費者之間的信任機製發生了重大變化。

利用在線評論,可以進行搜索引擎排名優化,以拉動消費需求。幾年來,用戶評論對於搜索優化的主要益處是它們提供了新鮮內容來源,這是搜索引擎優化所需要和提倡的。在線評論和用戶生成內容,對決定網站排名的搜索算法越來越重要。Google也在強調,利用客戶評論來獎勵用戶發現有幫助的當地商家。Bing也進入其用戶的Facebook社會關係網,來推薦他們喜歡的內容。

眾所周知,世界上最偉大的銷售技巧,就是創造感人的故事。丁海森也說過,收集並分享滿意客人的故事,利用客人的感言作為社會媒體營銷的工具,是最經濟也是最實用的方法,因為這能提高銷售轉化率。當然,一個食客為了吃一頓飯,不可能看完幾百或上千條評論信息,丁海森說,消費者亟需一個好評網,將散落在各個平台上的好評信息匯總在一起,方便用戶做一站式查詢。特別是,中國商家刷好評的現象比較普遍,更需要獨立的第三方機構來甄別和分類,以圖表或榜單的形式告訴顧客最直接的消費情報。

排行榜是對某一相關同類事物的客觀實力的反映,帶有相互之間的比較性質,帶有競爭意義。不論是經濟界還是娛樂界,大大小小的排行榜滿天飛,不知不覺,排行榜已發展成為年度事件,呈現出強大的社會效果,成為受眾焦點,在一定範圍控製著受眾的注意力,左右著人們的價值判斷,同時還在某種程度上加速了行業的優勝劣汰。離大眾生活最近的排行榜,大都為音樂排行榜、電影排行榜、產品銷量排行榜、大學排行榜等。公平、公正的排行榜是無感情色彩的信息篩選。這其中是不帶主觀感情色彩、硬指標碰撞的結果——客觀且被認同感極高。各行各業的排行榜,在本質上是信息的綜合與篩選,為用戶在選擇產品或者服務上節省了很多搜尋成本。

在消費選擇多樣化,流量紅利流失,互聯網行業走向下半場的今天,移動互聯網市場已經從增量市場變為存量市場。不論是否情願,所有人都不得不努力爭搶用戶的使用時間。於是,競價排名應運而生。在自然排名規則被擾亂的情況下,對缺乏理性認知的廣大消費者來說,無疑信息不對稱就是一種災難。排名本身沒有罪,而是要保持它本真的理性、客觀和公正,這樣才能真正發揮其不忘初心的引導和影響作用。

通常人們認為,負麵的網絡評價會對產品造成損害,但事實卻不這麽簡單。丁海森說,負麵評價在確立產品的真實性、幫助顧客找到他們想找的商品方麵很有價值,這些評價通常會減少退貨率。他說,“顧客想要知道產品有什麽缺陷,而如果你的網站不能解答,他們就會去其他地方尋找答案。”消費者還會通過閱讀負麵評價,讓自己更確信自己在做出購買決定之前已經考慮周全了。隻要評價不是極端負麵,這些評價總能幫助顧客擺脫購物前的猶豫不決。負麵評價或者排名靠後,其實並不可怕。如果所有的評價都說好,顧客會懷疑這些評價的真實和可靠性。這不但導致人們忽略好的評價,還會損害人們對品牌的信賴。

丁海森說,評論類網站過去多年也一直倍受爭議。Yelp過去遭遇多起訴訟,被指控存在勒索和欺詐行為。原告指控該站先操控對商鋪的評分,再施壓讓商家購買Yelp的廣告,以挽救他們在網上的聲譽。Yelp做的其中一個改變是,每家商鋪的頁麵底端都出現了一個鏈接,瀏覽者可以據此看到過去被隱藏的評價。要瀏覽這些富有爭議的評論,需要輸入驗證碼,這樣是為了確保閱讀該內容的不是機器人。也有人投訴Trustpilot為了盈利允許企業修改評論。Trustpilot已開始推行實名製,以減少惡意評論的數量,但也準備從經營模式上下手。