電子商務是個“騙局”
-----------------------畢勝（曾就職於百度，曆任總裁助理，市場總監等職務；現任樂淘網CEO。）2011年11月14日在中歐商學院的即興演講
其實周末的時候，這邊同事問我說我的演講題目是什麽，我一直在想，我能有什麽跟大家一起做分享和溝通的，那想來想去講講我所身處的這個行業吧。我是做電子商務的，樂淘是賣鞋的，號稱是國內最大的。我最近其實聽到電子商務這四個字就比較惡心，為什麽惡心呢？我太太問過我一句，我說惡心的原因是男怕入錯行，女怕嫁錯郎，我覺得我入錯行了。為什麽這麽說呢？
在做樂淘之前我是做搜索引擎的，剛才周鴻禕一直提百度，我以前是做百度的。當時百度的時候我記得非常清楚，說我們當時大概有170個人的時候，我記得非常清楚，170個人的時候，就基本上創造了一個接近100億美元市值的一個公司。
那會兒真的感覺是非常爽，原因是什麽呢？我們姑且先不去講社會理想，改變人們的生活方式，原因是覺得170個人去分100億美元還是比較爽的一件事。從百度退休之後我有兩年的時間去思考，說我下一步做什麽，突然有一天我碰到我生活中的導師，就是非常著名的雷軍。雷軍說兄弟你做電子商務吧，我說行，做電子商務，我說賣什麽，他說賣玩具，我說反正我沒做過電子商務，那我就賣玩具吧。賣了六個月之後，我發現突然有一天我們的一個副總給我們發一個郵件說我們今天的營業額過萬，一萬塊錢我都快哭了。我說六個月之後我終於成了萬元戶了，其實真的沒有什麽意思的一件事情。
因為什麽呢？就是說我一直希望互聯網能夠做的事情是能夠用少數的人，通過一個廣闊的平台也好，新興的科技也好，是創造更大的利潤價值的東西。但是當我做了六個月之後，我發現才賣了1萬塊錢，刨掉給供應商的貨款，我估計剩到手裏也就幾百塊錢，還不夠一頓中午飯，好不容易盈利了大家慶祝一下發現虧了。這個也不是一個笑話，其實在我們同行一個公司做的很大的，
我不能提它的名字，上個月果然盈利了，稅前的，然後全公司上千號的人出去玩一下，回來之後花了十幾萬，一算虧了。
所以說我今天給大家講的是，很多人都說電子商務能賺錢，亞馬遜花了26億美金，然後做出了一個全世界電子商務的鼻祖。上個季度淨利潤我一看千分之三，還有70%是來自雲計算服務，賣貨沒有多少錢。所以我先跟大家提個醒，如果大家畢業了，或者已經是公司領導了，想做電商慎行，三思、四思、五思而後行，我今天所講的主要是血的教訓。後來我覺得這個東西是不對的，
後來發現玩具這東西買單的人和需要的用戶不是一個人，買單的是父母，用戶需求是孩子，所以兩個不在一個服務界麵上沒有辦法做。
後來我就說到底做什麽，全公司開始決定轉型，要不轉型成功，要不就早死了脫生。當時做了這麽兩個決定，後來大家就開始分析，說從頭到腳去分析，發現衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我們兩家投資公司一樣，我跟陳年又住一個院，不能兄弟競爭。往下看說鞋還沒人做，於是乎我就做了鞋，怎麽做鞋我也不知道，反正覺得這個做了。做了之後感覺就對了，我從一天一萬塊錢變成一天十萬塊錢，用了三個月，從一天十萬塊錢到一天一百萬，用了一年。現在我每天營業額是100多萬，但是隻是營業額。
我就給大家拆一下成本，大家聽完這個之後發現電子商務都快哭了，我不知道有多少人從事過網購，從網上買過東西，都買過，都是我的用戶，我的網址是樂淘.COM，歡迎大家去買鞋。你們覺得網上的東西便宜嗎？很便宜，是不是覺得不打折還不過癮？其實所有電子商務公司都在割肉，手底下在割肉，臉上在微笑的歡迎大家。我給大家算一下，可以透露幾組樂淘的經營數據，樂淘的毛利是30%，大家學MBA可能知道經營性毛利30%是非常非常高了，樂淘的毛利在整個電子商務行業裏不低，應該是偏高的。
第二樂淘的營業額有多大呢？前兩天艾瑞 research出了一個報告，不算淘寶，樂淘在全中國排第九，在鞋裏麵排第一，算上淘寶，樂淘在前十，把夢芭莎給擠下去了。我再給大家接著講，你們希不希望買鞋的時候免物流費，希望。好，我告訴你們，物流成本占我成本的11%，毛利率剩19%了，營業成本占到我毛利的8%。我再給大家講退貨成本，退貨成本占到2%，為什麽叫退貨成本？就是說大家都是很喜歡網購的，我教給大家一些整死電商的辦法，就是你看上同樣一款東西兩個網站都有的時候，你選貨到付款兩個都訂，然後哪個先到要哪個，把那個退回去。
有大批這樣的用戶，有多大一批呢，樂淘去年賣掉了100萬雙鞋子，有10萬人是幹這個事的，已經2%不見了，11%減2%剩9%了。我再給大家繼續講，包裝成本占1%，一個包裝盒要2塊錢，多少了？剩8%了，還不算稅。我再跟大家講，去年的時候營銷成本是多少呢？去年的時候我做了一輪融資，我的投資方是全世界鼎鼎大名的老虎環球，Tiger Fund，他在中國不投別的，投了京東、當當、卓越、凡客和我，他一共投了這5家，全是國內頂級的電子商務公司。他問我說畢勝你的營銷利潤占比多少，我想了想我覺得太高了，占30%。然後老虎基金合夥人樂了說太低了，別人都70%。
大家用8%減掉30%剩多少？負22%，所以大家看一下，雖然大家都網購，雖然大家覺得網上的東西很便宜，雖然大家覺得還對電子商務的服務有時候很不滿意，但是你發現電子商務今年樂淘的營銷成本是50%以上。為什麽呢？因為廣告費高了。同樣一個位置我就跟大家講一下，百度上的位置，我那天跟我的董事說，全中國電子商務沒有比我拿的更便宜。因為什麽呢？百度華北區的銷售副總以前是我的秘書。我能拿的貴嗎？去年的時候那個位置是35萬一個月，人民今年年初的時候漲到70萬一個月，大家覺得已經不可行了這個事。然後我就把我以前的同
事叫來了，我說不能漲，太貴了，他說你必須得漲，別人都漲了，要不你就參與競價。我說我去參與競價，不給麵子，我就參與競價。
參與競價的第二天下午我就回來了，我說我不參與競價，因為什麽呢？因為成交價是800萬一個月。同樣一個問題，所以大家看到百度的股票猛漲，我也在受益，但是這個生意已經變成了一個巨大的紅海了，沒有辦法做了。雖然最近兩天我提出來的一個東西，我說聽到電子商務開始惡心。於是乎大家還沒講到一個問題，說樂淘的毛利是30%，今年是多少呢？我告訴大家今年是17%，為什麽這麽少呢？是因為當樂淘做鞋了之後，後來出了七、八家做鞋的，兩年時間。然後大家就開始惡性比價，有的人真的是，打比方他是50塊錢進的鞋子，就賣30，賠本賺吆喝。現在中國賣鞋的有多少家呢？據不完全統計，我知道的是不低於10家，每個人都號稱自己是最大的，每個人時不時逮著我打一頓。因為逮著我打就能出名，時不時雇人罵一頓，然後讓我怒從心頭起跟他打一架的時候出名了。
所以你還麵臨巨大的紅海的競爭，這個競爭，我前不久跟21世紀的老板周蕊吃了個飯，吃飯的時候他表示了很大的羨慕，說你做這麽快，漲這麽好，今年比去年漲了500%。我很開心地跟他吃了飯，實際上內心在哭，大哥，你這頓買單好不好，其實那頓我想讓他買單。因為真的做電子商務的非常非常的窮，大家也許覺得我說的有點危言聳聽，你們都是做EMBA，肯定關注財經，關注最近的經濟大勢。2008年的經濟危機我覺得是去杠杆化的調控，調控完了之後，今年經濟危機實際上就是2008年的危機，2008年隻不過是一個皮球拍在了水泥地上，快速彈起來了，今年是一個皮球拍在沼澤地上彈不起來了。
大家看一下，其實我們中國電子商務的鼻祖當當網，大家如果能上網可以打開看深個季度的財報，當當網我記得上市的時候，它做了十年了，一個季度還是一個月我忘了，應該是一個季度，更慘應該是一年，淨利潤是100萬美元，然後上市之後呢虧了。第二個季度財報虧了，它從10個億美元的市值跌了應該是4點幾億美元，為什麽虧了呢？說是因為促銷抵價。還有一個電子商務公司叫麥考林，上周五的時候，我跟我們一個董事在一塊吃飯他說我*****了，為什麽呢？麥考林上市的時候最高價是18.5元，我說我作為中國電子商務從業人士，為什麽不支持中國電子商務第一股呢？於是乎我就花了一大筆錢，在18塊左右的時候買進了麥考林，最近它的股價是1.76元。我開始在跌到6塊的時候我跟我的理財分析師說，我說全當。
價值投資吧。我說我看長遠再看半年，從6塊跌到1塊多，是非常非常大的一筆錢，我投入大概幾百萬去買這個股票，結果就跌成這個樣子。
大家來看我現在講完這些之後，大家還去做電子商務嗎？如果有創業機會的話，我相信大家都不去了。因為你仔細分析一下市場就是這樣，我把電子商務的投資人形容成是墊磚的，為什麽墊磚的呢？就是說一起跳到水池裏，水到這開始往下沉，沉到這的時候，一個投資人來投點錢拿磚一墊，浮上來了，還可以喘點氣，還可以繼續往下沉。第二輪投資墊到這，又往下沉，第三輪投資往下沉，什麽時候這一輪投資沒有了，就直接死掉了。
前兩天我們公司一個副總問我，說你最近怎麽不發問了，對公司的營業數據不發問了，我說兩個原因，第一個原因是整體營業報表還是挺好看的，還在漲，然後營銷成本在下滑。我是今年7月份的時候感覺到這個市場不對，不是一個生意了，所以說我砍掉了80%的廣告預算，但是在這個情況下樂淘的生意同比還是增長了5、6倍，還在漲。第二個是還在虧，我不能去看，我說我在想一個事情，想的時候是突圍，我就在想這兩個字突圍。
其實我相信，我今天跟大家共同溝通的最重要的其實是這兩個字，就是突圍。任何一個商業模式，任何一個商業公司經營都不是一帆風順的，如果大家哪天聽說樂淘從賣玩具賣鞋轉型，太快了，鞋類做到市場老大又轉型了，大家不要驚訝，因為再不轉型我就餓死了。
講到突圍這一點其實我腦子裏一直在分析，我怎麽才能突圍，怎麽在這個紅海中掙紮出去，怎麽在泥潭中掙紮出去，這個我希望跟大家一起分享的一個東西。如果大家已經是公司的老板，或者說已經準備成為公司的老板創業的時候，在你企業碰到最困難的時候，你需要做的就是堅持突圍，不要想別的，就是堅持突圍，因為沒有其他的路可以走。
最近我一直在想兩個命題，這兩個命題還沒有答案，我是希望把這個問題放在這，我的微博叫畢勝，那個叫周鴻禕，可以關注我，我們可以在微博上互動一下。我在公司內部提出了一個命題，叫做“電子商務是個騙局”，為什麽這麽說呢？從亞馬遜開始一直到國內所有的電子商務公司，沒有規模化盈利，對吧，沒有規模化盈利。我們每個季度百度財報之前都會發給我們看，每次我看都想哭，40%幾的毛利、30%幾的淨利沒處說理，我覺得這才是互聯網時代的商業模式。
第二個我又跟我的同事們提出另外一個話題叫電子商務是個生意，我為什麽這麽說呢？電子商務是騙局，但是電子和商務拆開就是一個生意，所以大家發現馬雲賺錢了，因為他隻做電子。然後大家看到在互聯網上賣貨的，在我這賣的奧康，在我這賣的耐克他賺錢了，因為他隻做商務。所以電子商務是個騙局，但是電子-商務是一個生意，兩盤的生意都很大。於是我們公司內部做SWOT分析，說我們是電子強還是商務強，發現我是電子強，很悲摧。電子很強，但是前麵有馬雲，但是起碼找到了一條突圍的路。
我今天跟大家分享的突圍主要是講在這麽惡劣的環境下，怎麽能夠尋找自己，屬於自己的一條路，未來樂淘是向電子方向突圍還是向商務方向突圍呢？這個還沒有定論，我還在思考。那再回到今天講的這個話題叫浮躁的電子商務，其實是從2008年開始，2007年我和凡客的陳年有一個對話，因為我們是特別好的兄弟，所以他那會兒還沒有創辦凡客。當時做凡客的時候我覺得他能夠行，因為他在卓越做了很多年。
後來他做這事情一年之後，我看著上癮，我也做了一個，我發現我不行，我覺得我進這個行業真的是很力不從心的時候，我發現後麵有一幫比我還不行的人，也跟了進來。去年的10月份到今年的這個時候，差不多一年時間，中國的電子商務網站增加了2.5萬家，大家都看到團購說增加了5000家，覺得很恐怖的一個數字，其實電子商務增加了2.5萬家。然後更恐怖的是大家什麽都想拿來在網上賣，稱之為電子商務。我曾經有朋友跟我說，他是做家具的，我說家具床頭櫃、床、櫃子、燈，他說我也想做電子商務。
我說我問你一個問題，你還做不做我就不知道了，我說新疆的用戶在喀什，買了一張2萬塊錢的床，選擇了貨到付款，拿到家之後發現不合適，門搬不進去，說無條件退換貨七天，我給你退回來，你很開心說終於退回來了。但是運到四川的時候摔了一下，摔壞了，那你2萬塊錢就沒有。所以這就體現一種浮躁，電子商務物流不規則的不能做電子商務，因為物流很恐怖。有個人問我你看劉強東同學京東自己做物流，大家真的照顧一下京東的生意，他的毛利隻有7%。
強東為什麽自己做物流，是因為他那個大冰箱如果不自己運，用EMS運一下隻賠5%，摔碎了，EMS的賠款隻賠5%，所以一個2萬塊錢的頂多是賠100塊錢。這是我們在行業內叫做貨損，在我們財務報表不良的帳，叫貨損，這個還挺大的。我曾經舉過一個例子說，樂淘如果說按照正常收退的話，每年收到的磚頭可以壘一座牆，為什麽這麽說呢？除了買了退的用戶之外還有第二類用戶，第二類用戶是怎麽樣的？他把鞋拿回去穿了一個月，在質保期內的時候，他說我穿著不合適，我要給你退回來。你要享受三包於是乎退回來，退回來的時候，到庫房我們叫做返貨入庫質檢，返向物流。打開之後發現是半塊磚頭，為什麽不放一塊呢？因為一塊磚頭比一雙鞋要沉，所以放半塊周圍還要包點報紙，所以我每年收到很多磚頭，這是第一部分。
第二部分還有一個更恐怖的是什麽呢？有些用戶真的非常好，他會采用在線支付，也不給你做拒收，他會花1000多塊錢買一雙耐克、喬丹的鞋，1500塊錢，穿一個月之後又到質保期，他拿回家把電吹風打到最熱的一檔開始烤，烤到大概半個小時之後鞋底開膠了，他給你退回來了，說質量不好，開膠了。這種鞋有多少呢？大家可以去我庫房看看，大概有兩萬雙，兩萬雙是多少呢？價值大概一千塊錢一雙，兩千萬，一年就損失掉了。這個真的不是危言聳聽，因為曾經有賣內衣的，內衣穿了不洗，直接退回來的也有。
我們現在麵臨的商業環境就是這樣，但是麵臨的浮躁又很多，除了家具之外我再給大家講，除了賣家具之外有人說我要賣酒，網上一片鼓掌的聲音說酒是個好的商業模式。咱姑且不講法律允許不允許它在線上賣酒，仍然是物流這個環境不能做，因為你還沒運到喀什呢，估計剛到大興就碎了。除了這個之外還有說我賣一個鑽石，鑽石不是碎了，是這個物流員不會回來了，因為物流員一個月工資1000，一個鑽石幾萬，他隨便當做假牙往嘴裏一塞就不回來了。
但是即便是這種情況大家仍然前仆後繼地從去年的這個時候到今年，有2.5萬家新的從業者進來，把本來是一個能賺錢的行業，把本來是一個有生意本質的東西，給打成了一個紅海，打成了一個讓我沒有辦法回答我投資人問題的一個紅海。因為我投資人問我一句話說，我曾經有看到同一款鞋你的競爭對手的比你的便宜。他來問我的時候，我說賠錢是一種經營能力嗎？我問他的時候他也沒有辦法回答我。但是我的投資人就會這麽來問，甚至有周圍的用戶，我相信你們也會帶著同樣的問題，說樂淘的鞋不便宜，但是對於我來說賠錢是個能力嗎？其實賠錢並不是我的經營能力。我今天把樂淘賣的鞋全改成一塊錢的價格，反而你不敢買了，你覺得是假的。
第三個浮躁，帶來的是什麽呢？其實我也犯了浮躁的毛病，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年我們在定公司經營戰略的時候定了一個規則，就是激進。我們一個老美的投資人給我回一個郵件就是兩個字，“隨便”，然後連名都不寫，就給我寫兩個字，我說那就“隨便”吧。當我隨便的時候，就是不計成本的投入和快速擴張，不計成本到什麽程度？就是所有的人都去瘋狂不計成本的要一個廣告位，去搶一個價格，所以才能從70萬漲到800萬。所有人都不計成本的把所有的營銷模式打回到1999年，1999年我相信在座的年齡不大，那會兒中國互聯網剛剛起步的時候我們坐地鐵，那會兒人人都上中國人，然後汽車屁股後麵背一個億唐，那會兒有經驗的應該記得這件事情。人人都上中國人，對。今年大家又在公交車上看到互聯網的廣告，因為我是做媒體出身的，我做過一次統計戶外廣告已經比以前效果大跌，為什麽呢？因為以前沒有移動互聯網，大家都抬頭東張西望，現在你看周圍坐地鐵的，坐公共汽車的是不是低著頭看手機，大家已經不再看廣告了，還在被瘋狂地砸。一個公交車車身又被逼到了價格跟1999年一樣瘋狂，公交車買完了，買地鐵站，地鐵站買完了，包車箱，實在車箱包不行了，中央電視台買黃金時段。
大家已經浮躁到這種程度，我曾經也浮躁過，我曾經跟徐靜蕾我們倆商量一下我投資你的電影，專門賣鞋的。後來想了想太不靠譜，徐靜蕾最近和黃立行一個電影要上映了，類似於財經版的史密斯夫婦，後來我是那個電影最大的內植廣告商。後來跟老徐聊了幾次，老徐把劇本都給我寫好了，說你覺得怎麽樣，我說挺好，就是太貴了，我自己想了想真是不敢投，因為這個成本不知道什麽時候能收回來。我賣一雙鞋刨掉我的廣告成本，刨掉我的營運成本，刨掉我一係列成本的話，我其實不含廣告成本賣一雙鞋，應該有幾塊錢的利潤。
當時花旗的那個，我們外號叫馮五塊，是因為他在中關村賣電腦的時候，加5塊錢就走，我後來想了想我連馮五塊都不如，頂多叫畢一塊，頂多賣一雙鞋，掙一塊錢。那在這個行業，這麽浮躁的情況下，我希望大家在座的也好，還是我的同行們也好，能夠真正地冷靜下來，把所有的事情打回到生意的本質，生意的本質其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼裏是早死早托生。
所以我今天給大家做一個演講，我不想傳遞很多假大空的東西，我想傳遞一些比較真實的東西，能夠用數據算出來的，是1—0.8—0點幾，等於正0.1，還是1—0.8，最後減5，永遠是負數。我相信對大家以後，如果真的經營企業和想涉足電子商務的時候有所幫助，謝謝大家。
