摘自 Seth Godin <<The Bootstrapper's Bible>> 書中提到的錯誤，你有沒有犯過？我承認，我就犯過。
創業的兩個陷阱
“便宜沒好貨” Staples（譯者：美國一家辦公用品零售連鎖店）開張不久，我的一位熟人就開始做一項生意。他的主意很簡單：到大公司去用優惠的價格推銷辦公用品。他打算從Staples進便宜貨，然後再加價賣給這些公司。 一開始，因為大公司從供貨商那裏拿到的報價比Staples的價格要高不少，使得這位朋友的每筆交易都有少許利潤。
可是這個主意並不符合絕大多數商業模式的要求。其中最大的一個問題就是：當他苦口婆心的說服顧客價錢是訂貨最主要的考量時，顧客通常也已經發現Staples了，轉而從那裏直接進貨。 這是一個很廉價的生意。因為他不需要任何資金。可是，這並不是一個好的商業模式，他投入的很多時間和精力根本不值得。 請不要落入“廉價“的陷阱，去幹一些簡單，有趣，或吸引人的事。從長遠來看，任何失敗的企業，不管它多精彩，都沒甚麽意思。
Inc500強是一個衡量全美發展速度最快的前500<名小型企業的排行榜。榜上大多數是新創公司。有趣的是這些公司分散在各行各業，而且很多都是枯燥無味。可是這些公司的老板們卻正在實現他們的人生。 榜首的那家公司是做牙刷的。前25名裏有一個經營電子剪貼畫的，有一個給企業做保管服務的，還有一個經營分銷蔬菜的。作一個創業者還是一個自由職業者 （譯者：這一段是闡述一個創業者和牙醫，作家，翻譯之類“個體戶“之間的不同。
創業者夢想要把自己的企業做大。他們更關心企業規模的擴大。因此，他們經常需要超時的工作，拿少少的薪水，以及經曆挫折和再起。不要誤入陷阱，認為創業就是自己當老板，賺大錢。 這些與創業之道關係不大，這裏就不再多嘮叨了。）
價值鏈
找到創業成功秘訣的第一步是，必須先弄清楚自己業務的價值鏈。所謂價值鏈，就是一件產品在最終到達消費者手中前所經曆的過程。比方講，一杯星巴克咖啡始於哥倫比亞的廉價咖啡豆，經過烘焙後運至廠家貼上品牌標簽，然後銷往各地烹煮成香濃的咖啡。每經過這一過程中的一步，廉價的咖啡豆就變得對消費者更有所值，星巴克咖啡的價格也隨之水漲船高。簡言之，產品經價值鏈所附加的價值越多，產品也就越值錢，你也就能掙更多的錢。 讓我們來看一個商業模式和它所創造的價值鏈，
首先，從價值鏈的最後一步開始：
1.誰來購買你的產品或服務（下麵簡稱為“產品”）？
2.他們打算花多少錢購買這些產品？
3.在什麽銷售渠道能購買到你的產品？
4.產品的單件銷售成本是多少？ 上述四個問題涵蓋的是非常關鍵的產品鋪貨[1]和銷售。
對創業者來說，The Pet Rock玩具[2]也許是發生過的最糟糕的事情之一，因為它讓人們誤以為，把一個奇妙的主意變成全國性銷售並不需要花費多大的力氣。 這絕對荒謬透頂。要把產品鋪遍全國的銷售渠道和零售點，沒有電視廣告，沒有一個銷售團隊或銷售公司，沒有大規模的庫存投入，想都不要想，沒門。 當你經由現存的零售商售貨時，他們為消費者提供了很多價值。
零售商為產品提供地方存放，讓消費者很容易找到產品，並使品牌所蘊含的可靠性承諾得以兌現。正因為零售商提供了如此之多的價值，他們才理所當然地保留了利潤中的一大塊。下略。 如果你所經營的是定製服務或高檔商品，你應該直接和顧客打交道,這樣的話,你能繞過許多中間商，把業務緊緊掌握在自己手中。如果這樣做你的收入能覆蓋你的支出，並有所剩餘[3]，那麽你離成功也就不遠了。 對大部分產品來說，價值鏈最後也是最大的一個環節就是最後這一步 - 銷售。
如果這最後一個環節由你或你的公司來經手，這一環節的利潤也就非你莫屬了。 舉例，一個建築師把工程分包給承包商,要比一個承包商先拿到項目後再找建築師,能攫取更多的利潤(或者為客戶省更多的錢)。 顯然，一些服務業比消費產品業更多地直接麵向顧客銷售。不過，如果你決定向市場推出一款消費產品,比如一個神奇的棋盤遊戲，你是否就注定必須經過傳統銷售渠道,也就是說要依賴大商場或全國玩具連鎖店的憐憫呢？當然不是。 還有很多玩具反鬥城以外的地方可以銷售棋盤遊戲，比如 Catalogs，就可以幫助你在個人風險很低的情況下接觸到一大批消費者。
最後重新總結一下，讓我們回顧一下與價值鏈相關的四個問題
1.誰購買你的產品或服務？定義你的目標受眾。
2.他們打算花多少錢購買這些產品？做一個價值分析，算一算與替代產品相比它們值多少錢？
3.在什麽銷售渠道能購買到你的產品？了解你能控製產品分銷的程度有多大，而零售商或銷售代表在分銷過程中提供了什麽價值？
4.產品的單件銷售成本是多少？把銷售成本除以你生產的產品數量。這樣你就能估算出這些產品是否值得銷售。
如果用冰淇淋的例子來說明上述這四個問題,那就很簡單了。
1.誰購買你的產品或服務？海灘上熱得發暈的小孩子們。
2.他們打算付多少錢購買？一塊錢一個！
3.他們在什麽渠道購買你的產品？我們找到最好的銷售場地，然後用卡車把產品送到他們身邊。
4.單個銷售成本是多少？每小時司機和油料的費用除以售出的冰淇淋數量。 這樣我們就有了第五個問題：
5.製造、包裝、搬運和儲存所銷產品的費用是多少？你知道了這個費用，你就能算出：
6.單件產品的銷售利潤是多少？然後你就能估算：
7.你一個月能夠達到多少銷售額？如果把廣告、培訓、經常開支和其他一些成本加上去，我們就完全把價值鏈弄清楚了。
然後你就能找出使生意盈利的辦法。
比方講，你每個月生產產品的機器需要花費5000美元的運營成本。每件產品的價格是2美元，產品成本是1美元。要想把你的銷售利潤翻一倍，你就得想辦法把銷售額從每月5500件提高到每月6000件（增長11%）。
商業模式專家稱之為“敏感性分析”,也就是一種了解業務盈虧平衡點[4]的方法。如果你能在創業前就能對這些有所了解,你也就知道應該在哪個領域更加專著. 此段略。 創業者將長期經營自己的事業，所以，額外多花些時間搞清楚自己的商業模式，今後能減少不少的麻煩。
[1] distribution 原來是”分發;分配”的意思,此處特指產品進入銷售渠道和零售點,翻譯為”鋪貨”較為妥帖.
[2] The Pet Rock是一個熱門的玩具,此處似引申為”產品創意好,鋪貨和銷售變得非常容易”之意.
[3] self-priming 的含義就是你的收入能夠支撐你的支出，並有所剩餘，以擴大規模。也就是說，資金鏈能夠自給自足.
[4] the pressure points 的定義為”Pressure points are points on the body that produce a known reaction (reflex) by either hitting, touching, or rubbing them.”.此處根據上下文可理解為”盈虧平衡點”.
別在刮胡子時創業（警戒故事）
今天早上我在洗手間用新買的Norelco剃須刀刮胡子。盯著鏡子,我意識到創業是多麽的容易失敗。 設想一下我們年輕的英雄正在刮胡子,突然發現提切式剃須刀的刀刃不像以前那麽鋒利了。他想起自己最好的朋友是個冶金家,或許有一種簡單經濟的辦法將電動剃須刀的刀片磨得更快。
在便利店和網上調研了一天讓他肯定了自己的想法－－市場上有一些磨剃須刀片的工具,但是難找,花費高,也不好用。 他約朋友共進商業午餐。他要求朋友為這個偉大的創意保密,然後進一步描述了遠大前景:一個非常棒的低價磨刀片工具。
他完成了商業計劃。市場預測,廣告標語,公司使命,新品發布計劃,應有盡有。 “瞧,”他說道, “有剃須刀的客戶五百萬還多。如果我們將產品賣給10%的客戶,那就是五十萬套!假設每套賺四美金,我們就發了.”
按照以前所看商業書籍和雜誌上的指導,他已經構思出一套回收戰略,並想好了如何籌資。就在這裏,握完手之後,他們決定合夥。冶金家負責發明產品,擁有公司的一半所有權。他從那兒拿樣品。
一個月以後,他帶著周密的計劃,找到他能找到的最有名氣的專利律師。付完五千聘金後,他開始行動了。 下一步就是尋找製造商。事業起步就像芝加哥大火一樣,但他有意保守,隻讓製造商生產了一萬套,盡管這不會引起製造商因一時的注意而大批量生產。 我知道你在想什麽。不過,好事還在後邊。 一番盤算之後我們的英雄意識到他需付給製造商四萬美金。
此外他需要雇用幾名銷售代表銷售該產品。他還認為電視購物(因為資金不足,隻有一次)有助於增加銷量。 突然間,他需要四十萬美金。他完了。
事實上他第一天在洗手間時就注定要失敗。 銷售費用龐大無比。讓第一個人購買磨刀裝置所花費用也大的超乎想像。這是個零售產品,要在高客流量的地方銷售(便利店)。人們不知道該產品的存在,也不確信是否需要該產品。所以你得花錢讓人們認識到他們需要一個,那麽你不得不和零售商分享很多利潤。 消費性產品幾乎不可能自助生產。尤其是為了獲利必須在便利店裏賣的產品。
看看當地的CVS便利店－－自助生產的產品確實少的可憐。 好戲繼續上演。 為了賣出這樣一個產品,顧客進入便利店時必須有存貨。 所以為了填貨架你下個月你要生產更多的產品。當然零售商不會隻因為填滿貨價就會提前給你貨款。
對創業者來說最大的不幸就是每個消費者一輩子隻需要一件你的產品。沒錯,在遭遇到種種困難之後,我們的主人公再也不想銷售類似的產品了。銷售成本不占優勢。看,他甚至連口碑也沒有賺得－－你會將這麽一個發明介紹給你的朋友麽?
不幸的是成功的企業家擁有的信條往往是雙刃劍。相信蹩腳的商業模式會迫使你耗盡自己的時間和資金。所有成功企業的外表—商業計劃,營銷計劃,財務計劃,公關代理,專利律師,公司規章—都能掩蓋真實的缺陷。
我們的英雄呢?他將公司的一半給了一個不怎麽做事,容易被替換的人。做98%的工作但隻占有公司的一半,他永遠不可能籌到足夠的啟動資金。 幸運的是他的退休金賬戶上沒有多少錢－－他當初很可能傻乎乎的把錢都取出來。
成功的創業者懂得這一點:重要的是業務流程而非產品。如果你構建的業務模式不能盈利,你再怎麽愛你的產品也無濟於事。很快就再也沒有值得愛的產品了。
創業者集中精力尋找能支撐業務模式的市場。一個能和你的工作形成互動的平台。有了好的業務模式,事情就會變得簡單。你投入人力,財力和時間,從市場收回的是銷量,現金流和利潤。
你可能會想,但不是有的創業者將偉大的創意轉變成偉大的公司了麽? 那Steve Jobs ,Bill Gates, Phil Knight, Ted Turner怎麽解釋? 他們如何?他們選擇了成功的業務模式,而且還很幸運。這都難免。市場有了,他們贏了。但是他們隻是特例而已,每一個Bill Gates身後都有一個 David Seuss,一個 Phillipe Kahn,和其它數百名我們沒聽說過的天賦過人的,辛勤工作的並富有遠見的人。
你可以選擇任何行業創業。我建議選擇一個適合自力更生者的行業,它有助你成功,讓你的付出得到回報。告訴你不做什麽比告訴你做什麽更容易。既是商業又是愛好的事情通常帶給創業者最大的麻煩。比如餐飲,玩具設計和製造,製造美食。
另外,郵件訂購,谘詢業,可以充當銷售代表或中介一樣,非常奏效。同樣奏效的是像一束激光一樣緊盯瞬息萬變的模糊市場。或許這不會讓你變成Spike Lee 或 Marc Andreesen一樣的名人。沒關係.他會讓你快樂。
聰明的創業之路
我有個能用麵料作些絕活的朋友，我就曾有幸看到她用剩餘的絲絨做了件令人擊節讚賞的披巾，而且，她還喜歡孩子。
於是她決定闖闖玩具業。有四年的樣子，她一直試著想向Fisher－Price玩具或Mattel新的抓式玩具兜售一種更棒的尿布袋。她做事情的都很正確，去正確的產品展示會，參加正確的聚會。她小心地與別人交往，謹慎地給自己定位，小心交貨。她像鷹一樣敏銳地監視自己的各項成本，另外，她始終保持百分之百的股權。
也有一些像樣的電話。Fisher-Price開始就尿布袋和她簽署意向合同，Mattel甚至問起詳情。但每一次，最後時刻，這些公司總放了她的鴿子。我的朋友最終認識到她是在一個並不歡迎她的圈子裏打拚。
玩具公司其實竭力將創新者拒之門外。因為他們不想因為那些外來者背官司、惹麻煩。他們並不是滿心歡喜，要去尋找一個像湯姆漢克斯那樣閃閃發光的明星創意。玩具業就是樁生意，一樁殘酷的生意。
她錯了！錯在有商業無模式。她希望通過創造出一個新的流程來自謀職業，當自己老板，用自己創作的產品的特許收費作為固定收入。但她所選的這個行業，這樣的先例實在太少太少了。她或許可以繼續設計她的衣服，袋子，把它們當成一個愛好，但她知道那不是個謀生的長久之計，她得另外找條路。
放眼四顧，她認識到出版業每年出版五萬個新創意，完全依賴外來者，而那些編輯們也正從外邊尋找新的創意。
有了這些知識武裝，她又花了些時間來了解她的客戶基礎：三十家主要的出版商，都很有錢，都熱切的想買點什麽，都願意先付後買。這是一個完全不同的行業。她那套用了四年的流程有了用武之地。與感興趣的人聚會，發明新產品，賣掉它們的特許權，然後賺取利潤，一整套。這一套她曾試著用在玩具業，在出版業才一天天玩轉。不同的產品，卻是一樣的工作。
六個月的艱苦工作之後，她已經能與三家認同她觀點的出版商麵談了。她認真傾聽，努力掌握他們想要什麽，他們的顧客需要什麽，以及這個行業如何運作。 沒花一分錢，Lynn已經能了解市場，能在她認為可能大賣的書中造概念。然後她開始進一步深入。她找到了幾個能理解她意思的插圖畫家，專家，給他們錢，預收款的一部分，而不是股權。
一個出版商終於拍板，覺得她一個日曆的概念很值錢。他們預付了她一些錢然後出版了日曆。兩年後，我朋友公司已經有了兩百萬的印數。她的日曆經常放在Barnes & Noble書店的收銀台。她被聘為一家全國品牌的代言人，她製作她喜歡的產品，她收到來自全國各地的有趣的信件，她喜歡這一切。
那麽，她的成功是因為她的日曆創意是出版史上最獨特，最為原創的創意嗎?或者因為她是一個富於技巧的小說家？都不是。她的成功源於她知道她的市場需要什麽。她的成功源於她日積月累的名聲。她關注成本，不稀釋股權。她一直準備成功並防止失敗。
沒有銀行貸款，沒有專利律師，一切的一切，是因為她選擇了正確的商業模式，把有價值的產品賣給需要的人們。 把事情作對的純粹樂趣 正如Lynn故事描述的那樣，當你在正確的地點，正確的時間，賣正確的產品，那麽你能夠成功。
我在這個宣言裏說的很多東西可能讓你失去創業的勇氣。勝少敗多，誠如斯言。但一旦開始，魔方啟動，美妙醉人。你的工作被素昧平生的人接受，擁戴。這是急流的開始。
時間回到1986年，那時候我第一次出來創業。我通過聯邦快遞給四十個不同的公司發了郵件。每個公司都願意買我製作的一本書的廣告，一千美元一頁，兩頁起訂。我得到了很高的利潤率，所以我餘下要做的不過是給這些努力一些積極的響應。
四十八小時內，電話鈴聲響起，三十天內，我就賣出了六萬美元的廣告。這種激動，催你前行。我不能確定這個廣告書背後的主意是我最為明智和豐厚的工作。但是這種堅持，這種堅定的，以用戶利益為導向的把概念推給用戶的方式，促成了我的成功。
另一次，我有個製作本備考SAT書的想法。一打的出版商收到了這個提議，他們大部分有興趣，有些召集了個麵對麵聚會，其中一兩家似乎到了要定協議的邊緣。 我們開始提議我們可以拍賣出版權的出版商，這在出版界是個常事。拍賣時給錢最多的出版商有權成為我們把書籍推向市場的合作商。這時一家來自Doubleday的編輯打來電話，“取消拍賣吧”，她說，“現在就買斷的話要多少？”。她出十五萬美元。我說有點兒不夠。我很坦率。她加倍。“不”，我說，有點緊張。經過兩天的討價還價，我們最終在60萬美元的價格上達成共識。
你也會有這麽一天！你會失敗，會遭拒絕，掙紮，然後，你也會有這麽一天。因為你充滿決心，你專注，你輸的起，你是一個一心想創造第一流產品的創業者。當這一天終於到來，記得品嚐！
